《功夫熊猫2》的跨文化传播策略分析

念的公 司 ，卡夫 品牌最近雇佣 了一家 刚刚起 步的 传播公 司Ｇｅｎｉｕｓ Ｒｏｃｋｅｔ为其一个 重要产 品的再上 市 创 作 新 的 广 告 战 役 。Ｇｅｎｉｕｓ Ｒｏｃｋｅｔ是 一 家 完 全 不同于麦迪逊 大道风格 的广告公 司 ，没有摩 天大 楼 ，没有高薪创意人 ，不在高级 寿司店 吃饭 ，不 会为 了拍一 条广告 片在圣莫妮卡 的片场 耗费两星 期 ！过去花费数百万美元 才能拍 一个场景的广告 片 ，而在这间公司只要４万美元就能拍 出７支不 同 场景 的视频 ，然后分发到２Ｏ个 不同的 网络平 台去 跟踪 、测试 、分析和广泛发布 。卡夫品牌经理们 一 致认 为这似乎是一个更有趣 、成本效益更高 的 获得好创 意的方式 。谁把握 了媒 介变革 的趋势 ， 谁 就赢 了 目标受众 ，谁就是最终 的赢家。
三 、小 结 ‘‘鲶 鱼效应 ”往 往被用作 激发 员工 活力 的有 效措施之 一 。通过 某一个体 的 “中途 介入 ”，对
群体起到竞争作用 ，从 而达到既定 目标 。这一效 应可 以应用到一个行业 当中。广告 由于其行业 的 特殊性 ，它存在的价值 在于头脑 中的创意 ，它需 要不断的补充新鲜血液 ，把那些 富有朝气 、思 维 敏捷 的新公司消化吸收进来 ，同时刺激并淘汰那 些 固步 自封 、因循守旧的部分 。希望 微电影这条 “鲶 鱼 ”可 以更 好 地激 起 传 统 广告 行 业 中那 些 ‘抄 丁鱼”们 的生存意识 和竞争求胜之心 。
一 部 作品是否具备吸 引力 ，主要 取决于角色 他的身世 ，故意疏远 、避 而不谈 ，这正是他 的 自
塑造及 故事情 节 ，而非单纯 的 ‘技 术秀 ”。片名 私 ，他怕 朋友 会 看不起 他 。人 人都 可 以成 为圣
一 。 其提 出者维亚康姆 公司 （Ｖｉａｃｏｍ）总裁 雷石 角度 人手 ，将 《功夫 熊猫２》的 中国化不 只停 留
东是这样 阐述的 ， ‘传 媒 企业的基石必须 而且绝 在表面 ，同时也对 中国传统文化的深层 内涵做了
对 必须是 内容 ，内容就是 一切 ”。 《功夫 熊猫２》 诠释 。第一部带给 了观众外 国导演所 理解 的 中国
场 ，历 经一个 多月就 已在 中 国国内创 造 了６亿 多 元 的高票房收入 。与第 一部相 比 ，制作 方将 背景 完 全 放 在 了 中 国 ，影 片 融 人 了更 多 的 中 国元 素 ， 从情节 内容到音乐 ，甚至是武 打动作等 ，使得我 们不得不惊叹美 国梦工厂对于中国文化的渴望与 认知 。那么 ，究竟是什么原因使 得中 国传统文化 的精髓部分通过银屏的方式完美地展现 出来 ，并 让全世界 的影迷喜爱至极呢？本文将从 《功夫熊 猫 ２》的成功 现状人手进行 分析 ，从 以下 几个 方
２０｜１年 １Ｏ月 总第 ４９５期 第 ｌ０期
经 济 论 坛
Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｆｏｒｕｍ
０ｃｔ．２０１１ Ｇｅｎ．４９５ Ｎｏ．１０
《功夫 ２》的跨文化传播策略撕
文／杨 忆
【摘 要 】 《功 夫熊猫２》是今年全球 电影市场 中的佼佼 者 ，在 口碑和 票房上取得 了相 当成功 的结果 ，同 时 电影 中所表现 出的诸 多中国元素也是一 大亮点 ，从 画面到音 乐 ，甚至是 电影 中的每 个细节都经过精心设 计和安排 。在 思考全球化 、行 动本 土化 的今天 ， 《功夫 熊猫２》的成功 无疑是跨 文化传播 中的一个典型案 例。文章从 内容设计 、语境解读和营销策略分析三 个方 面对它的跨 文化传播策略进行分析。 【关 键 词 】功夫熊猫２；跨文化传播；营销策略 【作者简介 】杨忆 ，浙江传媒 学院助教 ，硕士 ，研究方向 ：跨 文化传播 、品牌塑造。
参考文献 【１］陈 小荣．提 升植入 广 告效 果 的探 究Ⅱ】．重庆 科技 学院 学报 （社会科学版 ），２０１０，（２４）． 【２】刘宏奇．电影 隐性广告策划研究ⅡＪ．全国商情 ·经济理论研 究，
２００９，（１）． ［３】陶丽萍，崔栋君．电影 广告化及 其传播 效果的优化卟 电影评
介 ，２００８，（２０）．
熊猫 ２》比第一 部显 得更具 中 国特色 ，让 观众感 感染力 。影片用美 国人的价值观诠 释着 深奥的中
受 到影 片 的每 一个 毛孔 都 散 发着 浓 郁 的 中 国气 国哲学 。在踏上征途的最初 ，阿宝不愿让他生死
ห้องสมุดไป่ตู้
息 ，看 后 回 味无 穷 。
与共 、最亲近 的朋友触碰 他 内心深 处的那个结 ：
（责任编辑 ：刘 明 ）
面 展 开论 述 。
景 、古代建筑 以及各种细节 。正是这些付 出，才
一 、 内容 为 ５Ｅ— — 中 国 元 素 的提 炼 和应 用
让 影 片更 上 一 层 楼 。
内容为王是传媒 界最为人熟知 的从业 理念之
另 外 ，制 片 方 还 从 中西 方 文 化 和 主 流 价 值 观
的成 功的基 石是对 中国元 素的提炼和应用 。无论 佛 教宿命 论 的观点 ， “Ｙｏｕ ｉｕｓｔ ｎｅｅｄ ｔｏ ｂｅｌｉｅｖｅ”！
从英雄故事 的情节编撰 、影片画面设计 、动画场 你要相信 阿宝 ，就能打败大龙。相对于第一部的
景设置 ，还是 到武 打动作甚 至背景音乐 ， 《功夫 励 志价值 ， 《功夫熊猫２》身上 更体现 出亲情 的
近几年来 ，好莱 坞 中国元 素运用呈现急剧上 升趋势。进入新世纪 以来 ，诸多大热 的好莱坞 电 影 ，如 《花 木 兰 》、 《２０１２》、 《黑 暗 骑 士 》， 《功夫 梦 》等 ，不 仅都 出现 了 中国元 素 ，甚 至将 中国元素作为卖点。其 中 ， 《功夫 熊猫 》系列电 影 的成功 尤为典 型 。２００８年 ，由Ｍａｒｋ Ｏｓｂｏｒｎｅ执 导 的以国宝熊猫和中国武术为核心的喜剧动作励 志 电影 《功夫 熊猫 》在 全球取得 了极大 的成 功 。 继 而 ，在今年 五月份 ， 《功夫 熊猫２》也 闪亮登