论跨媒体叙事中的粉丝经济_朱松林

论跨媒体叙事中的粉丝经济

朱松林　

传媒公司在产品创新过程中，面临创造和获取价值的挑战。经营者不仅需要决定开发什么产品，还要考虑如何有效地吸引受众注意力，以及如何将偶然受众转变成忠实粉丝。数字媒体时代，这种挑战被传播渠道和平台的多样化进一步放大，一方面受众碎片化特征明显，另一方面商业模式中产品、接入点、渠道、消费语境和价值主张等要素有了新的配置可能。这些变化迫使媒体创新性地融合各种媒介形式开发跨媒体产品，实现范围经济效应；而创造、发掘、迎合新环境下的用户需求，则是跨媒体产品开发的基本环节。[1]

当前对跨媒体产品进行开发和探索的主体是媒介组织和独立内容生产商，用户作为媒介融合趋势的重要推动力量，在跨媒体产品创新中的作用也日益显现。几乎所有的跨媒体产品都非常重视发展粉丝用户群体，并挖掘他们为媒介组织创造的价值。但在实际开发跨媒体产品过程中，对粉丝用户也需要作出合理的细分，特别是带有商业目的的跨媒体叙事，除吸引忠实的粉丝用户之外，还须吸引偶然接触者。

一、跨媒体叙事：定义和原则

在同类媒体和跨媒体平台上，通过链接、暗示、重组、延展、关联、融合、混搭、改编、翻译、综合等手段，实现各种渠道或平台上内容间的互文指涉，就是所谓的“媒体间性”（intermediality）。跨媒体是与媒体间性相关的一组概念中的一种，其他如品牌化、媒介融合、多媒体、多模态、多平台、再利用、再混合、再制作等术语，都是指发生在不同媒体之间的内容交互行为，很多领域都带有跨媒体传播特征。

跨媒体传播至少包含了两层含义：其一指相同内容在不同媒体之间的交叉传播与整合，其二指媒体之间的合作、共生、互动与协调。[2]前者为了扩大受众数量，采用平台延伸策略，将相同内容经过简单的格式更改后投放到不同平台，虽丰富了受众体验，却没有为故事本身增加新的价值，可称之为多媒体传播。后者则呼应了本文所采用的跨媒体叙事概念，即以累积、整合或连贯的方式，在多种媒体平台展示的跨媒体叙事，每一平台上的文本都有自己独特的价值并共同构成单一的故事

数字媒体时代，媒介组织的价值创造和价值获取活动受到传播渠道和平台多样化的挑战，开发跨媒体产品是媒介组织和独立内容生产商应对市场风险的重要手段。跨媒体传播战略的主要目的是吸引更多受众，培育粉丝参与产品的传播、发行、消费、评价和内容创造，从而取得范围经济效应。然而在跨媒体产品的实际开发过程中，也要注意对粉丝进行合理区分，设计出能够吸引不同倾向受众的跨媒体产品，实现粉丝商业价值的最大化。

跨媒体叙事　粉丝用户　产品开发　商业价值

G235　文献标识码：A　文章编号：1003-6687（2015）02-0051-04

安徽财经大学教学研究项目“《网络新闻传播实务》内容体系与教学模式优化研究”（acjyyb2014067）阶段性成果。

朱松林，安徽财经大学文学与艺术传媒学院副教授。

DOI:10.13786/14-1066/g2.2015.02.011

主线。[3]当代最典型的跨媒体产品的例子有：《黑客帝国》系列、《迷失》系列、《黑暗骑士》系列等。

也有学者致力于区分真正的跨媒体行为与商业性媒体间交互行为的不同，认为跨媒体叙事能够带来不同媒体上的沉浸式新奇体验，并且基本上不采用品牌化、产品促销、特许经营、重新包装、重新定位、版本控制或对传媒产品的循环利用等延伸策略。[4]但是，詹金斯在2011年破除各种关于跨媒体叙事的神话时，他没有坚持对商业和非商业目标的区分，而是强调了具有创意的叙事和平庸的媒体延伸技法之间的关键差别。他认为真正跨媒体叙事最重要的是创意，而不是对延伸技巧的使用。

鉴于对跨媒体含义的争论，詹金斯提出了跨媒体叙事的7项原则（见表1）。这7项原则描述了跨媒体叙事应该实现的目标和吸引受众策略，已成为学界和业界广泛认可的一种跨媒体叙事结构框架。他强调合理的跨媒体叙事要求受众积极参与探索叙事层次，在向其他受众传播过程中完成对内容的再创造。每一位参与传播的受众，都能够以某种特定方式推动叙事的发展。系列叙事必须相互一致，以不同故事块的形式分散于各种平台。此外，为让有参与热情的受众能够从次要角色或第三方视角来探索叙事，跨媒体故事要精心融入故事的多维特征。[5]

体受众中的先锋。[6]随着参与式文化的兴起以及数字媒体素养的普及，他们所展示出来的某些动机以及个人和社会行为特征，已经逐渐融入了主流。

粉丝和一般性媒体用户有明显的差异。一般用户参与度不高，他们通常表现为被动的电视观众、短时的跨媒体浏览者、媒体一心多用者、功能性文盲的媒体使用者、没什么兴趣的非会员受众。而粉丝是媒体的过度使用者，其对媒体消费的投入是主动的、狂热的、参与式的。[7]偶像崇拜促使他们形成了与兴趣爱好相一致的生活方式，投入大量时间和资源用于媒体消费，从中获得快乐、满足以及社会认可。

在传媒研究中，从将粉丝作为不正常的人、名声不好的甚至危险的“他者”来对待，到将粉丝视为一股具有创造力的积极的亚文化力量的转变，[8]与营销观念中对粉丝行为的重视相当一致。一般用户既不会与公司品牌有情感上的卷入，也不会与公司有重要的经济交往，因此他们是所有客户中价值最小的群体。相反，粉丝被认为是理想的用户，因他们愿意表达他们的兴趣、价值和关注，且与公司品牌和产品之间有坚实的情感纽带。粉丝通常会多次消费他们所钟爱的产品，他们不仅对品牌有忠诚度，还有更高程度的关系交换、参与冲动性和强制性消费行为。就购买产品开销、忠诚度、推荐倾向、品牌亲和度、媒体价值和招揽成本来说，粉丝的平均价值要远远高于非粉丝用户。

但粉丝用户之间也存在重要差异。按投入和参与程度，粉丝用户可以被视为一个连续体。[9]布斯和格雷认为媒介融合、新媒体技术、跨媒体营销创造出了新型粉丝，他们具有很多相似点，但是彼此之间并不相同。这种新型的粉丝在整体上与经典粉丝群体也存在重要差异。新粉丝在粉丝群体中没什么深厚的根基，对粉丝文化的历史也缺少深入了解。对他们来说，粉丝与其说是一种生活方式，不如说是传媒业为了将某些文本、符号和情感商业化，通过建构的宣传模式积极授予某些用户粉丝身份。[10-11]

参与性一直是学界和业界对媒体消费研究中的一个关键概念，现在有研究开始思考如何对其进行概念化并给以测量。例如，布斯和格雷提出从心理投入和社会参与两个维度对用户进行分类：[12]高心理投入和高社会参与的用户属于生活方式型粉丝；对媒体文本心理投入高但社会关系上孤立的粉丝，价值上就相对减少，因为他们影响力不大；社会参与度高但是心理投入度低的用户主要受他人影响，而那些既没有心理投入又没有行动参

二、粉丝：跨媒体产品的核心用户

詹金斯的跨媒体叙事原则暗示跨媒体用户在行为、素养和对跨媒体产品价值主张的理解上所具有的某些特征，就是具有高度参与意愿的忠实的爱好者或者说是粉丝。粉丝受众和跨媒体价值主张之间的联系不是偶然的，在《融合文化》一书中，詹金斯提出粉丝是当代媒

表1　跨媒体叙事的七项原则

（根据詹金斯2009年发表的博客内容整理）

扩展性vs探究性：前者指内容可分享的能力和程度，人们常用“病毒式传播”描述互联网上某种观念或产品的扩散现象。后者是指内容足以激发用户想象力或兴趣，从而进一步延伸叙事的能力，如《迷失》的复杂情节吸引了用户在网上对其集体解码。连续性vs多样性：前者是指在跨媒体语境中，尽管故事在不同的媒体上按照不同的主线发展，但应该保持故事的连贯性和合理性。后者是指用不同的故事线索构成持续、连贯的故事。

沉浸性vs萃取性：前者指用户短时间内进入到故事世界，如3D电影和主题公园所追求的效果。后者是指用户能够获得和故事相关的实物或某种观念。

世界建构：跨媒体延伸内容通常不是叙事的核心，但能为故事所发生的世界提供更丰富的描述。系列产品能利用真实和数字体验，让用户捕捉到分散的元素并能对其进行编目。

系列性：是指故事不仅在同一媒体上分段展开，同时也在不同媒体上形成系列。

主观性：是指通过其他媒体提供背景或加入新任务，使故事中包含多种人物的视角和维度。

绩效：跨媒体叙事吸引用户参与故事创作或互动的能力，可以来自于原创者的邀请或用户自发。