独特的管理模式

#( 独特的管理模式

在德国会展业的发展过程中，政府扮演着重要的角色，它以

其特有的调节调控管理方式，推动了德国会展业的蓬勃发展。德

国各级政府将展览业作为一项重要的产业给予高度重视，对展馆

及其配套设施和交通建设均予以大力支持。但政府的职责主要体

现在对行业的宏观调控方面，只是展览业的管理者和协作者，并

不直接参与展览举办。德国展览场馆主要由政府投资或资助建

设，实力雄厚的展览公司多由政府控股，实行企业化管理。其经营模式是展馆既是展览中心的管理者，也是许多大型博览会的举办

者和实施者。如德国展览公司既是汉诺威展览中心的拥有者，又

是)*+,- 和汉诺威工业博览会等大型展览会的举办者。德国展览

会场名符其实地成为展览业发展高起点的支持与服务平台，提供

最优质的展览服务。

’( 德国行业协会的强势作用

德国展览业协会是德国展览业的权威组织，也是代

表德国政府进行宏观调控的唯一的行业组织。它是由参展商、购

买者和博览会组织者三方面力量组合而成的联合体。德国展览业

协会不是展会的组织或执行机构，而是一个服务和协调机构。其

主要任务是负责与议会、政府各部门和其他行业组织进行沟通；

协调所有在德国举办的展览及德国在国外组织的展览活动；确保

德国博览会市场的透明化；研究、评估和维护迅速膨胀的数据库；

出版和发布展览指南，提供与展览有关的咨询服务和培训等4．规范化。德

国会展公司在制定办展方案和招展过程中都与相关的行业协会

密切合作，共同打造行业会展品牌。在./0. 的统一调控下，共同

探究相关展览的市场定位，可以有效避免重复办展、多头办展分

散混乱的局面。

1( 积极拓展海外市场

德国各级政府对出国参展都极为重视，德国联邦经济部及各

州经济部或经济促进机构为帮助企业开拓国际市场，在德展览业

协会每年推出的“官方出国参展计划”框架下分别推出了一系列

促进措施，鼓励企业出国参展。目前，德国大中型展览公司都将在

海外举办或者参与举办展会项目作为公司重要的业务。’%%" 年，

德国展会主办者在世界各地举办#2’ 个展会项目，’%%1 年这个

数字是#’"，短短两年就有3%4的增长。享受德国官方出国展览

扶持政策的参展形式主要有集体参展、专业研讨会、行业特别展、

信息台、信息中心等。其中，集体参展是官方出国参展最常见的形

式，其特点是规模相对较大，展位相对集中，且每个展位统一标

识，突出德国技术和质量的国际领先地位，达到广泛吸引客户、提

高参展效果的目的，尽可能突出“德国制造”的效果。除了联邦政

府的出国参展促进措施外，德国各州政府也大力扶持本州企业，

尤其是中小企业参加国外展览。

3( 根据市场及行业变化，打造品牌

品牌展会具有较高的知名度、较大的影响力和较强的权威

性，反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指

导和影响力。德国十分重视展览的品牌培育，并实时跟踪所属行

业的最新动态，精心策划展会主题，给予每界展会以准确的行业

定位，给业内以及观众以深刻的印象。目前，德国已经形成一大

批知名度非常高的博览会品牌，如汉诺威计算机博览会

（%&’()）、法兰克福书展、科隆五金展、柏林国际旅游博览会、慕尼黑国际建筑机械博览会、纽伦堡国际玩具博览会等。德国展览

会一般在展会立项前都进行了认真的前期市场调查与财务可行

性分析，且专注开发自具特色又有细分市场需求的项目，确定长

远的项目战略目标。每个展览会的举办计划都是组织者与参展

商、参观者各个联合会、协会密切协商后制定出来的，并根据市

场及行业变化对展会定位及题材做出适时的调整，使展会始终

保持强大的生命力。

二、借鉴德国会展业发展经验，完善我国外展运行机制

目前中国会展业的发展与国际展览强国会展业的发展相比

还有相当大的差距。我国会展业自上世纪*" 年代中期开始，得

到迅猛发展，带动了相关行业的发展，提高了城市知名度，推动

了内外贸发展。但是，也存在许多的问题：如组织管理模式落后，市场秩序不够规范，展馆建设缺乏统筹规划，重复办展，恶性竞争，专业化、国际化程度水平不高等等。本文在分析德国展会管

理体制和展览业发展现状的基础上，结合近年我国会展业存在

的问题，提出以下几点建议。

$+ 建立统一权威性的展览管理机构，鼓励企业出国参展

我国目前展览活动大多由政府或半官方机构主导。各部门

多头管理，缺乏统一、权威的管理机构，多元化特征明显，会展市场化程度低。在这方面，我国应借鉴德国的成功经验，建立统一

权威性的展览管理机构，制定会展市场的准入机制和主办主体

的资质条件，规范会展业的发展；加强政府在市场监督、产业规划、整合行业优势、基础设施建设、城市整体宣传等方面发挥宏

观调控和行业指导作用。此外政府应积极鼓励本国企业出国参

展，对企业出国参展可以提供一定的经费支持。可参照德国的官

方出国参展计划模式，根据行业发展和展览业具体情况，制定中

央和地方扶持的年度出国参展计划及实施措施，对中央和地方

政府资助的展项，仍应保持统一管理。这种模式和扶持政策的制

度化有利于合理有效地使用政府扶持资金，体现政府的行业和

地区政策，宣传中国及中国产品，帮助企业开拓国际市场。

!+ 成立全国展览行业协会，加强协调与服务

一个行业发展是否成熟的标志之一，就是行业协会能否在

关键时刻发挥重要作用。我国专业权威的行业协会空白，亟需建

立行业自律机制和相关服务组织。我们应该参照德国展博委员

会（,-.,）的模式，尽快成立全国展览行业协会，展览协会应有

经济部门、组展单位、展览公司和企业代表等多方参加，具有广

泛的代表性并赋予一定的权威，行使行业协调、会员服务、行业

规范和资质标准的制定和实施等职能。制定我国展览业发展战