第四章广告战略38页PPT

•主要特征：
导向性。体现在确立的思想、方针对广告活动的各个环节
都具有指导性。
总体性。作为广告活动的整体规划与设计，它不研究具体
操作细节。
系统性。强调体系，系统性规划，形成系统结构。 目标性。
二、广告战略分类
•1.按内容划分 •形象广告战略
Microsoft广告
产品广告战略
•2.按市场范围划分
•特定市场广告 全球广告
们传播过多的社会中成功，公司必须在其潜在顾客的心智中创 造一个位置” ， “在定位时代，去发明或发现了不起的事物 并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心 智，作为首要之图”。
广告定位理论的发展阶段划分
20世纪50年代美国罗瑟.瑞夫斯提出独特的销售主张； 60—70年代以大卫.奥格威为代表的品牌印象广告； 70—80年代广告定位理论成熟，以艾尔.里斯（Al Ries）
很快，经销商们便收到了这种带伤的苹果，大家看着苹果难看的样子， 半信半疑。可尝了一口，却发现口味非常独特、甘甜异常。从此，人们 更青睐高原苹果了，消费者甚至还向经销商提出建议，要求多进点这种
•（六）渠道途径 • 1．全方位战略 • 2．多层次战略 •（七）媒体途径 • 1．多媒体战略 • 2．单一媒体战略 •（八）进攻或防御设计途径 • 1．进攻型战略 • 2．防守型战略
第三节 两种广告战略思维
•一、广告定位战略
1972年艾尔.里斯（Al Ries）和杰克.特劳特（Jack Trout） 提出定位观点。
1981年二人出版《定位：头脑争夺战》，系统阐述上述观点。 2019年Trout又出版了《New Positioning》对传统定位理论进 行了改良。
•主要观点：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我
广告诱导心理战略
每个趾头都微笑——阿迪达斯运动鞋
•广告文案：在生活
中，我们希冀“每 个细胞都微笑”， 在对待鞋的态度上， 我们希望选择这样 一双好鞋——让每
广告迎合战略----“百强”家具
•镜头一：灯光起，空灵感的音乐声中，黑色的板子显得异常高大，突
然，柜子中间裂开一道缝，一辆灰色的奔驰车慢慢驶出，漂亮的流线、 坚固的结构、优良的质感展现在观众的眼前。
杨格心事重重地来到苹果园，他捡起一个被打落的苹果，擦掉上面的 泥，咬了一口，发现被冰雹打过的苹果，竟变得格外脆甜。
•杨格立即命令手下，采摘苹果，运送出去，同时在每一个苹果箱附上
一个简短的说明：“朋友，这批苹果个个带伤，但请您看好，这是冰雹 打出的疤痕，是高原地区的苹果特有的标记。这种苹果，果肉紧实、味 道甘甜、具有妙不可言的香味。”
们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强
家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮
流的完美结合，体现截然不同的居室文化。
广告猎奇心理战略- 杨格的苹果
•美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，
高原上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体 鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间 发不出货，不仅自己会遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经 济损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意， 同样是砸自己的牌子。
•
这则平面广告把Parmalat饼干表现得有情有意，好
玩有趣。饼干拼起来的足球、电脑、小房子和机器人,有 足够的魅力吸引小朋友的眼球，广告细分市场准确，目标
市场就是小朋友。广告宣传的目的之一,就是要让消费者 快速产生记忆，儿童对于广告歌、广告音乐，在无意中都
会留下很深的印象。通过广告改变消费者的态度,直接或 间接地影响消费者的购买行为。
二、八种广告战略设计途径
•（一）市场设计途径 • 1．目标市场战略 • 2. 市场渗透战略 •（二）角度设计途径 • 1．企业广告战略 • 2、产品广告战略
•（三）时间设计途径 •1．长期广告战略（2年以上） •2．中期广告战略（1年） •3．短期广告战略（1年内按季度、
月份所实施的广告）
•（四）消费心理设计途径 • 1．广告诱导心理战略 • 2．广告迎合心理战略 • 3．广告猎奇心理战略
•镜头二：奔驰车行驶在沙发椅背上，就像在坚固的桥上行驶稳稳当当，
接着车行驶到绿草茁荫的足球场上．再到平滑光亮的桌面上嘎然而止， 奔驰车的外形、性能作了充分的展示。
•镜头三：镜头切到餐桌椅上，伴随着正在餐桌椅上行驶的奔驰车。
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广告口号：真的很德国 百强家具
•广告将百强家具与奔驰车联系起来，将家具与奔驰车进行比较，用人
•3.依广告实施时间长短划分
•短期广告战略 长期广告战略
•4.从媒介使用方式角度
•单个媒介战略 组合媒介战略
TOYOTA油电混合动力系统
•微软企业形象广告文案
• 在微软,
我们所看到的不是一个表象的世界,而是一个将来的世界. 我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多的成 就,享受前所未有的生活. 我们看到工作人员,自由,公开地分享信息. 我们看到小企业在成长,大企业的运营变得更灵活,公司建立起 良好的合作关系. 我们看到软件开发人员,开创出下一个伟大梦想. 在微软, 我们乐于分享您的潜力, 正是它,启发我们创造软件,助您不断发挥潜力. 正是它,启发了我们所有的成就. 因为最终我们的成功,并非强大的软件,而是强大的您. 您的潜力,微软的动力. ----Microsoft
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在众多饼干把营养作为卖点时，Parmalat品牌却卖
起了童趣，不经意间俘获了小朋友超越时空的梦，有助于
小朋友及其家长对其品牌价值产生认同
第二节 广告战略选择 •一、广告战略方案的设计要素
媒体 （Media）
对Байду номын сангаас或目标 （Target）
信息或内容 （Concept）
地区 （Area）
时机 （Timing）
第一节 广告战略的基本内容
•一、广告战略含义 •广告战略是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏
观运筹与谋划。依据市场营销总体战略，制定出具有全局性 和较长时期指导意义的广告运作决策。①以市场营销战略为 核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市 场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互 配合，相互协调。