4.程序化购买知多少
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智能驱动，营销进阶
程序化购买知多少
技术驱动下的创新程序化精准营销
今日头条华北渠道运营 Jun.2018
今日头条PMP程序化广告 – 产品介绍
程序化广告投放概述
广告主普遍遇到的挑战
• 单独投放个别媒体，对总体网民的覆盖率低 • 传统采购的广告位，存在超过50%的“非TA”曝光浪费 • 多媒体组合采购，“非TA”曝光浪费也同时成倍增加 • 多媒体组合采购，还会出现“TA”重复覆盖浪费的新问题
1-请求广告 8返回广告
2-转发请求
ADX
6-返回广告和素材
7-获胜链接上报
头条DSP
头条算法
头条DMP
头条数据
4-广告匹配
广告库
PMP
用户基础更庞大
今 日 头 条
优 势 分 析
今日头条
西瓜视频
抖音
火山 西瓜视频、抖音、头条多平台支持PMP投放
媒体资源更优质：开放全广告位资源对接
开屏
信息流
今 日 头 条
用户 广告素材展示给张三
媒体后台
7-DSP告诉头条买下这
DSP
流量分发
程序化对接 次曝光机会，并返回需要 展示的素材
5-DSP去广告素材库寻找到张三
曾经浏览过的空气净化器
6-广告素材库将空气净化器的
广告素材返回给DSP
广告库
素材管理
PMP相比RTB更可控的操作方式更受品牌广告主青睐
程
序
化
广
告
投
放
概 述
箱包 品牌
预算3 预算4
女性 25-34 收入15000+
25-49 收入15000+
投放周期3 投放周期4
算法2 算法3 算法4
奢侈品 广告主
PDB
广告主所采购 的各类媒体构
彩妆
预算5
女性 25-34 关注美容护肤
投放周期5
算法5 算法6
成的媒体池。 可以包括： Mob、
太阳镜
预算6
25-49 关注旅游户外
合作方式及相关案例
今日头条PMP各合作模式资源位：
PDB
BPG
PD
合
作
PDB-DSP（标准PDB）：
方
式
头条推荐信息流10-1
头条：
开屏CPT-首刷/轮播
PDB-DSP（标准PDB）：
头条信息流10-1
及
头条信息流8-2
开屏GD
头条信息流8-2
相
头条详情页
推荐信息流GD
头条信息流4-1/3/4/第4位不限刷次
如何做到
鱼与熊掌兼得？
解决方案 | 程序化购买
程序化广告（Programmatic Advertising） 利用技术手段进行广告交易和管理
广告主通过程序对接采购媒体流量，利用算法和技术自动实现精准目标受众定 向，只把广告投放给对的人，同时进行广告素材的个性化匹配，从而实现投放效率和
转化效果的双提升
PDB BPG 灵活投放
根据营销目标灵活组合采买方式，提供更多流量选择空间
今日头条PMP合作流程示意：
合
作
商务约定规则 签订PMP合同
方
式
确定广告位置
及
相
关 案 例
确定PDB、PD或BPG 的购买形式
商务约定单价
产品技术熟悉文档
客户提供 开发排期表
技术开发
通过预览 调试广告
广告上线
小流量测试 并对数
案例：投放背景及广告主面临的挑战
01. 投放车型
合
作
方 式
AA33
AA44LL
AA55
及
相 关
QQ33
QQ77
案
例
02. 投放素材
32版图片素材个性化分发
开屏 | 信息流 | 内容页面
开放全广告位资源对接
优 势
一站锁定全量优质资源
分
包含顶级头部资源的优质广告位全部开放，如：开屏、推荐频道4-1
析
PMP专属广告位：10-1、8-2
PMP
支持今日头条、西瓜视频、抖音，火山开屏形式 今日头条开屏支持静态/视频两种形式
推荐频道4-1、4-4优质资源位 PMP专属广告位：10-1、8-2
PDB-DSP
PDB-T
BPG
PD
PMP产品原理 | 投放分工-标准
9-展示&点击事件上报
1-请求广告 8返回广告
10-展示&点击链接上报
ADX
2-转发请求
6-返回广告和素材
7-获胜链接上报
DSP
用户
头条
DMP 4-广告匹配
广告库
客户
PMP产品原理 | 投放分工-本地
9-展示&点击事件上报
10-展示&点击链接上报
优
头条ID、用户基础信息
头条ID、年龄、性别
势
分
用户ID
设备信息
设备厂商、手机型号、运营商、操作系统、操作系统版本、设备类型
析
用户商业兴趣词
环境信息
APP名称、APP唯一识别ID、APP资源位置和刷次、频道信息
位置信息
地理位置（省份、城市、经纬度）、网络环境
二选一
全开放
注：PD采买除外
今日头条PMP程序化广告 – 产品介绍
技术对接更广泛：已成功对接多家技术服务商，保障投放对接迅速完成
DSP技术提供方
今 日 头 条
优 势 分 析
PMP
数据支持力度更强：开放更多数据资源助力沉淀品牌数据资产
PMP
1. 流量预筛选，提升优化效率
今
头条率先对流量进行预判筛选，将更为有效优质流量发送至DSP，提升DSP投放效率
日
头
条
2.开放更多数据标签助力沉淀数据资产
投放周期6
算法…
OTV、
Display等。
百度文库
……
……
……
……
集合预算， 统一议价购买。
今日头条PMP程序化广告 – 产品介绍
今日头条PMP优势分析
程序化购买 | 类型
标准PMP
由第三方DSP公司提供技术支持，头条仅作为资源提供方。（头条支持PDB\PD\BPG三种合作方式）
私享PMP
以头条的数据和算法优势全面赋能程序化广告投放，提升营销效率，实现广告投放效益最大化。 （仅支持PDB合作方式）
针对每一个用户特征展示相应广告素材，实现1对1高效沟通
程
数据管理
序
化
9-张三看到了广告，通知该DSP展示成功
DMP
广
告
投
1-张三正在使用头条
放
即将刷到广告
2-头条告诉DSP
这里有一次广告曝光机会
4-数据库发现张三来过，并浏览了一
台空气净化器，于是做出要给这个用户 曝光广告的决定
概 述
8-头条将空气净化器的
媒体质量
交易过程
品牌环境
更优质 更透明 更安全
PMP帮助众多品类广告主实现了广告预算的精细化管理
营销场景示意：
程 序 化 广
香水 西装
预算1 预算2
女性 25-34 时尚
男性 35-49 商务
投放周期1 投放周期2
算法1
系统根据预算、投放 周期、人群要求、 KPI要求等，自动化 分配曝光机会。
告 投 放 概 述
关 案
*客户自有DSP/第三方DSP给客户投放，需技术对接
主要垂直及本地信息流4-1到4-4CPT
头条详情页
例
图集相关推荐CPT
图集尾帧
PDB-T（本地PDB）：
头条推荐信息流10-1 头条信息流8-2 西瓜-推荐信息流4-1至4-4
*头条来投放不需要技术对接
西瓜：
开屏CPT 推荐信息流GD
抖音：
开屏CPT
程序化购买知多少
技术驱动下的创新程序化精准营销
今日头条华北渠道运营 Jun.2018
今日头条PMP程序化广告 – 产品介绍
程序化广告投放概述
广告主普遍遇到的挑战
• 单独投放个别媒体，对总体网民的覆盖率低 • 传统采购的广告位，存在超过50%的“非TA”曝光浪费 • 多媒体组合采购，“非TA”曝光浪费也同时成倍增加 • 多媒体组合采购，还会出现“TA”重复覆盖浪费的新问题
1-请求广告 8返回广告
2-转发请求
ADX
6-返回广告和素材
7-获胜链接上报
头条DSP
头条算法
头条DMP
头条数据
4-广告匹配
广告库
PMP
用户基础更庞大
今 日 头 条
优 势 分 析
今日头条
西瓜视频
抖音
火山 西瓜视频、抖音、头条多平台支持PMP投放
媒体资源更优质：开放全广告位资源对接
开屏
信息流
今 日 头 条
用户 广告素材展示给张三
媒体后台
7-DSP告诉头条买下这
DSP
流量分发
程序化对接 次曝光机会，并返回需要 展示的素材
5-DSP去广告素材库寻找到张三
曾经浏览过的空气净化器
6-广告素材库将空气净化器的
广告素材返回给DSP
广告库
素材管理
PMP相比RTB更可控的操作方式更受品牌广告主青睐
程
序
化
广
告
投
放
概 述
箱包 品牌
预算3 预算4
女性 25-34 收入15000+
25-49 收入15000+
投放周期3 投放周期4
算法2 算法3 算法4
奢侈品 广告主
PDB
广告主所采购 的各类媒体构
彩妆
预算5
女性 25-34 关注美容护肤
投放周期5
算法5 算法6
成的媒体池。 可以包括： Mob、
太阳镜
预算6
25-49 关注旅游户外
合作方式及相关案例
今日头条PMP各合作模式资源位：
PDB
BPG
PD
合
作
PDB-DSP（标准PDB）：
方
式
头条推荐信息流10-1
头条：
开屏CPT-首刷/轮播
PDB-DSP（标准PDB）：
头条信息流10-1
及
头条信息流8-2
开屏GD
头条信息流8-2
相
头条详情页
推荐信息流GD
头条信息流4-1/3/4/第4位不限刷次
如何做到
鱼与熊掌兼得？
解决方案 | 程序化购买
程序化广告（Programmatic Advertising） 利用技术手段进行广告交易和管理
广告主通过程序对接采购媒体流量，利用算法和技术自动实现精准目标受众定 向，只把广告投放给对的人，同时进行广告素材的个性化匹配，从而实现投放效率和
转化效果的双提升
PDB BPG 灵活投放
根据营销目标灵活组合采买方式，提供更多流量选择空间
今日头条PMP合作流程示意：
合
作
商务约定规则 签订PMP合同
方
式
确定广告位置
及
相
关 案 例
确定PDB、PD或BPG 的购买形式
商务约定单价
产品技术熟悉文档
客户提供 开发排期表
技术开发
通过预览 调试广告
广告上线
小流量测试 并对数
案例：投放背景及广告主面临的挑战
01. 投放车型
合
作
方 式
AA33
AA44LL
AA55
及
相 关
QQ33
QQ77
案
例
02. 投放素材
32版图片素材个性化分发
开屏 | 信息流 | 内容页面
开放全广告位资源对接
优 势
一站锁定全量优质资源
分
包含顶级头部资源的优质广告位全部开放，如：开屏、推荐频道4-1
析
PMP专属广告位：10-1、8-2
PMP
支持今日头条、西瓜视频、抖音，火山开屏形式 今日头条开屏支持静态/视频两种形式
推荐频道4-1、4-4优质资源位 PMP专属广告位：10-1、8-2
PDB-DSP
PDB-T
BPG
PD
PMP产品原理 | 投放分工-标准
9-展示&点击事件上报
1-请求广告 8返回广告
10-展示&点击链接上报
ADX
2-转发请求
6-返回广告和素材
7-获胜链接上报
DSP
用户
头条
DMP 4-广告匹配
广告库
客户
PMP产品原理 | 投放分工-本地
9-展示&点击事件上报
10-展示&点击链接上报
优
头条ID、用户基础信息
头条ID、年龄、性别
势
分
用户ID
设备信息
设备厂商、手机型号、运营商、操作系统、操作系统版本、设备类型
析
用户商业兴趣词
环境信息
APP名称、APP唯一识别ID、APP资源位置和刷次、频道信息
位置信息
地理位置（省份、城市、经纬度）、网络环境
二选一
全开放
注：PD采买除外
今日头条PMP程序化广告 – 产品介绍
技术对接更广泛：已成功对接多家技术服务商，保障投放对接迅速完成
DSP技术提供方
今 日 头 条
优 势 分 析
PMP
数据支持力度更强：开放更多数据资源助力沉淀品牌数据资产
PMP
1. 流量预筛选，提升优化效率
今
头条率先对流量进行预判筛选，将更为有效优质流量发送至DSP，提升DSP投放效率
日
头
条
2.开放更多数据标签助力沉淀数据资产
投放周期6
算法…
OTV、
Display等。
百度文库
……
……
……
……
集合预算， 统一议价购买。
今日头条PMP程序化广告 – 产品介绍
今日头条PMP优势分析
程序化购买 | 类型
标准PMP
由第三方DSP公司提供技术支持，头条仅作为资源提供方。（头条支持PDB\PD\BPG三种合作方式）
私享PMP
以头条的数据和算法优势全面赋能程序化广告投放，提升营销效率，实现广告投放效益最大化。 （仅支持PDB合作方式）
针对每一个用户特征展示相应广告素材，实现1对1高效沟通
程
数据管理
序
化
9-张三看到了广告，通知该DSP展示成功
DMP
广
告
投
1-张三正在使用头条
放
即将刷到广告
2-头条告诉DSP
这里有一次广告曝光机会
4-数据库发现张三来过，并浏览了一
台空气净化器，于是做出要给这个用户 曝光广告的决定
概 述
8-头条将空气净化器的
媒体质量
交易过程
品牌环境
更优质 更透明 更安全
PMP帮助众多品类广告主实现了广告预算的精细化管理
营销场景示意：
程 序 化 广
香水 西装
预算1 预算2
女性 25-34 时尚
男性 35-49 商务
投放周期1 投放周期2
算法1
系统根据预算、投放 周期、人群要求、 KPI要求等，自动化 分配曝光机会。
告 投 放 概 述
关 案
*客户自有DSP/第三方DSP给客户投放，需技术对接
主要垂直及本地信息流4-1到4-4CPT
头条详情页
例
图集相关推荐CPT
图集尾帧
PDB-T（本地PDB）：
头条推荐信息流10-1 头条信息流8-2 西瓜-推荐信息流4-1至4-4
*头条来投放不需要技术对接
西瓜：
开屏CPT 推荐信息流GD
抖音：
开屏CPT