第六章中间商客户管理

代理商
不一定 不拥有商品的所有权 赚取佣金 一般不经营竞争品牌 受供货商指导和限制 权力较小
第二节 中间商的选择

选择中间商应考虑的因素
选择中间商的方法

一、选择中间商应考虑的因素
中间商的市场范围 预期合作程度
中间商的产品政策
中间商的财务状况及管理水平
中间商的地理区域优势
中间商的促销政策和技术
中间商的产品知识
专用品商店、百货商店、 超级市场、超级商店、 便利店、折扣店、仓储商店 直销、直复营销、 自动售货等 连锁商店和特许经营
商店零售 零售商 无店铺零售
零售组织
第一节 中间商的类型
区分项目
经营机构的独立性 商品的所有权 获利方式 经营品种 与供应商关系 权力责任
经销商
独立的经营机构 拥有商品的所有权 获得经营利润 多品种经营 不受或很少受供货商限制 与供货商责权对等
假设有两个候选人甲、乙，由于提出的进货价 格要求以及要求企业分担的销售费用不同，致使利 润曲线不同。
甲的利润曲线
利润
乙的利润曲线
o
a
● ●
●
b
c
销售量
亏
图1-1 利润曲线
第三节

中间商的激励与评估
中间商的激励 中间商的评估

一、中间商的激励

激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的 动机，使其产生内在动力，朝着自己所期 望的目标前进的活动过程，目的是调动渠 道成员的积极性。
第六章 中间商客户管理
中间商的类型
中间商的选择
中间商的激励与评价
渠道冲突管理
第一节 中间商的类型
中间商是由专门从事商品流通经营活动
的企业和个人组成的， 基本职能是作为生产和消费之间的媒介， 促成商品交换。
商人批发商
商品经纪人 制造代理商 销售代理商 采购代理商
批发商
经纪人和代理商 自营批发机构
佣金商
表1 —1 强制评分法的应用
评价因素
1. 地理位置 2. 经营规模 3. 顾客流量
重要性系数 “候选人”1 （权数） 打分 加权分
“候选人”2
打分
“候选人”3
加权分 打分 加权分
0.20 0.15 0.15
85 70 90
17 10.5 13.5
70 80 85
14 12 12.75
80 85 90

直接人员费用 促销费用 仓储费用 运输费用 包装与品牌管理费用 其他营销费用
盈利能力分析

销售利润率

费用利润率 资产收益率

资产管理绩效分析

资金周转率 存货周转率

第四节

渠道冲突管理
渠道冲突产生的原因 渠道冲突的类型 渠道冲突的表现形式——窜货 解决渠道冲突的策略
销售网络覆盖率
零售店铺货率
终端（零售店）陈列
不窜货 与厂家的协作
制定和执行返利政策应注意的问题
重结果，也要重过程
返利数额或级差不能过大
2、对经销商个人的奖励

对经销商企业中主要的负责人员或者业务 人员提供一定数量的物质奖励。
3、 提货奖励或信用奖励

对提货达到一定数量的经销商或长期以来 信用良好的经销商给与一定的物质奖励。
单位：万件
第一 第二 第三 第四 第一 第二 第三 第四 季度 季度 季度 季度 季度 季度 季度 季度
销售量 560
（万件）
620 640
780
800
870
850
920
Yt 860 30t
如2009年第一季度，t取值为1，对应的销售量预 计达到：
Yt 860 30 1 890 （万件）
（二）销售量分析法
销售量分析法是通过实地考察有关中间 商的顾客流量和销售情况，并分析他们近年 来销售额水平及其变化趋势，在此基础上， 对有关中间商实际能够承担的分销能力进行 估计和评价，然后选择最佳的“候选人” 。
假设某个批发商近两年来对某种商品的销售 量如下表所示：
表1-2 批发商销售记录
时间 2007年 2008年


娃哈哈控制窜货的10把“利剑”
实行双赢的联销体制度
实行级差价格体系
企业控制促销费用
与经销商建立深厚的感情
注重营销队伍的培养
建立科学稳固的 经销商制度
全面的激励措施 产品包装区域差别化
制定严明的奖惩制度 成立反冲货机构
四、解决渠道冲突的策略

建立伙伴型渠道关系

通过“人员交流”解决渠道冲突
加强信息沟通，强化信息共享 建立与完善商会制度，形成经销商间的相 互约束

调整渠道成员数量 即增减分销渠道成员的数量以提高分销 渠道的效率。

调整某些分销渠道
市场是不断变化的，某些分销渠道可能会失 去作用，这时我们就要增加或减少某些分销渠道。 具体可采用两种方法：
一是某个中间商渠道的目标市场重新定位。 二是某个目标市场的分销渠道重新选定。

（五）调整渠道成员

调整渠道成员功能 即重新分配分销成员所应执行的功能，
使之能最大限度地发挥自身潜力，从而达到
整个分销渠道效率的提高。

调整渠道成员素质 即通过提高分销渠道成员的素质和能 力来提高分销渠道的效率。素质调整可以 用培训的方法永久地提高分销渠道成员的 素质水平，也可以用帮助的方法暂时提高 分销渠道成员的素质水平。
分销渠道运行状态关系图
渠道畅通性是说产品 渠道畅通性评估
流经的各环节是否通畅，
能否在合适的时间
到达用户手中。
渠道覆盖面是指该渠道
渠道覆盖面评估
中所有面向最终用户的
分销商所覆盖的商圈 或者用户的总和。
渠道流通能力是指平均 渠道流通能力及其 利用率评价 在单位时间内由该渠道 从厂商转移到用户手中 的产品的数量。
如果进一步假设由该批发商分销本企业的同类产 品，那么，在下个年度(包括四个季度)能够实现的销 售总量可由公式计算：
Y Y1 Y2 Y3 Y4 (860 30 1) (860 30 2) 3740 （万件）
（三）销售费用分析法
销售费用分析法要求在对有关“候选人” 进行考察和评价的时候，分析和估算与每个 “候选人”合作进行商品分销时的销售费用， 通过对各个“候选人”销售费用的比较，来选 择最佳的合作伙伴。
16 12.75 13.5
4. 市场声望
5. 合作精神 6. 信息沟通 7. 货款结算 总分
0.10
0.15 0.05 0.20 1.00
75
80 80 65 545
7.5
12 4 13 77.5
80
90 60 75
8
13.5 3 15
85
75 75 60
8.5
11.25 3.75 12
wenku.baidu.com
540 78.25 550 77.75
经济效益的评估
销售分析 资产管理效率分析
市场占有率分析
盈利能力分析
渠道费用分析
销售分析

销售差异分析 微观销售分析

市场占有率分析

全部市场占有率 可达市场占有率 相对市场占有率
企业的销售额/全行业销售额

企业认定的可达市场上的销售 额占企业所服务市场的百分比

企业销售额/主要竞争对手销售额
渠道费用分析
60
70 80
32
36 40
5
4 4
1.875
1.944 2.000
35
37 39
3
2 2
1.714
1.892 2.051
90
44
4
2.046
40
1
2.250
（四）盈亏平衡分析法
利润=销售额－总成本
=单价×销售量－（平均变动成本×销售量
+ 固定成本）
或：
利润=（价格－平均变动成本） ×销售量- 固定成本
另一种是不同市场区域的窜货。
窜货的原因
1、市场发育不平衡，供求不平衡 造成的窜货
2、营销费用控制不当造成的窜货
3、经销商与业务员为了多拿回扣 利用窜货抢占市场
4、销售任务的压力导致的窜货
5、辖区销售不畅厂家又不予退货 造成的窜货
6、运输成本不同，有窜货空间
解决窜货的对策

实行级差价格体系 产品包装区域差别化、允许退货与经销商 共担风险 在监督上下功夫
目前格力空调的渠道模式
一、渠道冲突产生的原因
渠道冲突是指当分销渠道中的一方成 员将另一方成员视为对手，且对其进行伤 害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获 得稀缺资源的情景。

不明确的权利


地区划分不明确
目标不同 预期不同
渠道成员的力量均衡被打破
二、渠道冲突的类型

横向渠道冲突： 也称为水平渠道冲突，指的是同一渠道 模式中，同一层次成员之间的冲突。
对中间商的激励方法
物质激励
非物质激励
返 利
对 经 销 商 个 人 奖 励
提 货 或 信 用 奖 励
协 助 开 发 市 场
协 助 业 务 提 升
建 立 互 信 基 础
培 训
1、返利
返利是指厂家根据一定的评判标准，以 现金或实物的形式对经销商销售成绩的奖励。
返利的种类
按照时间来划分 ： 当场返利、滞后返利 按照返利的考察内容来分类 销量返利、 过程返利
比较的办法可以有以下四种：
总销售费用比较法
单位商品销售费用比较法
费用效率分析法
边际费用比较法
某中间商的总销售费用 单位商品销售费用 该中间商的商品销售总额（量）
某中间商的商品销售总 额（量） 费用效率 该中间商的总销售费用
边际费用比较法
这是动态分析商品销售量和销售费用之间 关系的一种方法。 通过对各个中间商承担的销售费用进行边 际分析，判断有关销售费用的变动趋势，借以 评价和选择最佳的中间商。
渠道冲突分析
平均发货批量 平均发货间隔期 日均零售数量 平均产品流通时间
服务质量的评估
信息沟通质量 评估 实体分配服务 质量评估
促销效率评估
顾客抱怨及 处理评估
实体分配服务 质量评估
是指分销渠道成员对 其顾客需要满足 的及时程度
促销效率评估
是指在促销活动前后 流经分销渠道的产品 流通量的变化与 预期效果的比较
中间商的综合服务能力
二、选择中间商的方法
◆
强制评分选择法 销售量分析法
◆
◆
销售费用分析法
盈亏平衡分析法
◆
（一）强制评分选择法
对拟选择的每个中间商，就商品分销 的能力和条件，用打分法来加以评价。每 一个评价因素分别赋予 一定的权数，然后 计算每个中间商的总得分，选择得分较高 者 “录用”。
主要适用于在一个较小地区的市场上，为了建立精选的 分销渠道网络而选择理想的零售商，或者选择独家经销商。
表1-3 边际费用比较
单位：万元
销售量 （吨）
10 20 30 40 50
“候选人”1
“候选人”2
销售费 边际销 费用效率 销售费 边际销 费用效率 用总额 售费用 （吨/万元） 用总额 售费用 （吨/万元） 6 12 17 22 27 — 6 5 5 5 1.667 1.667 1.765 1.818 1.852 10 18 24 28 32 — 8 6 4 4 1.000 1.111 1.250 1.429 1.563
1、 协助市场推广

是指厂家在广告、促销、人员等方面协助 经销商开拓当地市场。
2、 协助经销商业务提升

是指厂家在管理、经营方法等方面指导经 销商，使经销商更好地开展业务。
3、 建立互信基础

主要是指厂家要给经销商安全感。
4、 培训

目的是要在培训过程中将企业文化潜移默 化地传递给分销商、改善经销商人力资源 素质、提高经销商的经营能力、深化厂商 的相互信任，为双方深入发展合作关系、 实现企业间的深度合作创造条件。
二、中间商的评估

评估标准 评估内容

（一） 评估标准
控制性标准 经济性标准
适应性标准
（二） 评估内容
渠道运行状态评估
服务质量评估
经济效益评估
渠道运行状态评估

渠道运行状态评估是以渠道建设目标和分 销计划为依据，检查任务的分配是否合理， 渠道成员的努力程度，是否存在有害的渠 道冲突，销售是否达到既定目标等。

纵向渠道冲突：
也称为垂直渠道冲突或渠道上下游冲 突，是指同一渠道中不同层次成员之间的 利害冲突。

不同渠道间的冲突： 不同渠道间的冲突指的是生产企业已经 建立了两个或更多的渠道，并且它们面对 的是同一个目标市场，这时就会产生竞争 与冲突。
三、渠道冲突的表现形式——窜货
窜货，又称冲货，也就是产品越区销售。 一种是同一市场区域的窜货。
按照返利的透明性来分类 暗返、明返
明返利，是指有固定标准的月返或者年返 暗返利，是指不明确告知对方返利标准，通过这 种形式可以让企业的返利政策不太透明。
按照兑现方式分类 现金返利、实物返利
按返利时间分类 季度返利、半年返利、年终返利 按照销售周期分类 淡季返利、旺季返利
结果性管理因素：销售量
过程性管理因素： 遵守价格体系 合理库存