消费者行为学5
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❖ 因此，你可以对自己做一个简单的描述："我是 一个*我比较占主导的人。"
5.3早期的动机理论
❖ 考察你在这种有补丁情况下的反应。这个时候， 仍然坚持第一反应结果的人，说明你的人格结构 比较稳定和固着，在一定程度上说明你已经比较 成熟，但是，有得必然有失，这样的人比较缺乏 创造性，不太能够适应复杂多变的环境。一般来 说，如果在第二反应产生与第一反应不同回答的 人，说明你的人格结构有可塑性和不稳定性。如 果你的第二反应的回答仍然只限于在三个人中选 择一个的话，说明你的内心在不断地冲突，一时 半会儿不会平衡。
5.动机
❖ 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促 使活动朝向某一目标进行的内在作用。
❖ 动机是人产生某种行为的原因。购买动机就是人 们产生购买行为的原因。
❖ 引起动机的条件：内在条件是需要，外在条件是 诱因。
❖ 每一个营销学的学生都被教导说营销的目标就是 满足消费者的需要。然而，除非我们能够发觉那 些需要是什么以及它们为何存在，否则明白这一 道理也是毫无用处的。
5.1需要
❖ 动机是引导人们做出行为的过程。当消费者希望 满足的需要被激活时，动机就产生了。一旦一种 需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试 图减轻或者除去这种需要。
❖ 需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。 三个重要特点： 人类活动的原动力； 不总是处于唤醒状态； 不具有对具体行为的定向作用。
5.2动机的特点和类型
❖ 动机的类型 消费者的具体购买动机
❖ 求实动机：追求使用价值 ❖ 求新动机：追求时尚、新颖、奇特 ❖ 求美动机：追求欣赏价值和艺术价值，美丽冻人 ❖ 求名动机：显示身份、地位 ❖ 求廉动机：追求价格低廉 ❖ 求便动机：追求省时、便利（懒惰是推动人类进
步的原动力之一） ❖ 模仿从众：楚王好细腰，宫中多饿死
❖ 前意识，介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的 心理部分，是人们能够回忆起来的经验。 梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病 梦的解析
5.3早期的动机理论
❖ 本我-自我-超我 ❖ 本我，个体获得经验之前就存在的内部世界；躲
避痛苦，寻求欢乐 ❖ 自我，人与环境交互作用形成的心理系统；自我
保存和趋利避害 ❖ 超我，自我理想，良心 ❖ 启示：研究人的动机，必须深入到人类的内心深
5.1需要
❖ 需要的分类 按起源分： 生理需要—个体维持生命和延续后代而产生的需 要。如进食、睡眠、排泄和性行为。 社会性需要—在社会中形成、为维护社会存在和 发展而产生的需要。如劳动、交际、友谊、道德 等。
5.1需要
❖ 按对象分： 物质需要—对有关物质产品的需要，这些物质产 品既可以满足生理需要，也可以满足社会需要。 精神需要—指对某些精神因素的需要，包括认知 需要、审美需要、社交需要、道德需要、成就需 要等。
5.3早期的动机理论
❖ （2）精神分析说 弗洛伊德；弗洛姆；荣格；阿德勒 重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性 决定因素。
❖ 意识：与直接感知有关的心理部分，出现在我们的意识 中，为我们所感知的概念或成分。
❖ 潜意识，个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所 产生的欲望，为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之 下，是人的意识无法知觉的心理部分。
❖ ----------道德感是人的独特品质的组成部分. ----------一个有道德的人是心里感到诱惑就对诱惑反抗,而不屈从于 诱惑的人. ----------人生就象奕棋, 一步失误, 满盘皆输, 这是令人悲痛之事. 而且人生还不如奕棋, 不可能再来一局, 也不能悔棋. -----------男人用下半身思考 -----------人做事无外乎两种原因--成就感和性冲动 -----------人是为性而活着的 性 存在于每个人的日程中 -----------本我过去在哪里,自我即应在哪里
5.2动机的特点和类型
中国有“贵族”吗？ ❖ 中国的当前社会中的富裕阶层真是一个十分尴尬
的阶层，因为他们自己和为他们服务的机构其实 并不懂得什么是上流。他们非常想仪态万方，却 不知道如何穿着打扮；他们想受人尊重，却不知 应该先从尊重他人开始；他们想显示自己的知识 和尊贵，却不知贵在心灵不需张扬。上流其实不 在外表，而是在于你真正把握了多少高尚和前沿 的知识，聚集了多少阳光下的财富，实施了多少 细致入微的行为准则，拥有了多少高尚宽容的胸 怀。
5.2动机的特点和类型
❖ 动机的特点 （1）内隐性。动机是刺激与反应之间的中介变量，难以 直接观察到。有些消费者对自己的动机保密而不愿意告 诉别人，称为隐藏动机；有些人对自己的动机不清楚， 称为无意识动机。 （2）多重性。某一行为的产生往往是多重动机的驱使。 在特定情况下，某一或某些动机占主导地位。 （3）学习性。动机包含行为的能量和方向两个方面。能 量主要由需要的强度决定，方向则受到个体经验及个体 对环境和刺激物的学习的影响。
5.3早期的动机理论
❖ （1）本能说 观点：人生来具有特定的、预先程序化的行为倾 向，这种行为倾向纯由遗传因素所决定。 最初的本能理论只不过是对所观察到的行为予以 简单命名或贴上标签。
❖ 本能性行为：不是通过学习获得的；凡是同一种 属的个体，其行为表现模式完全相同。
❖ 应用有限。
5.3早期的动机理论
处；分析消费者行为，应该特别重视研究消费者 深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映 到商品的购买上。
Fra Baidu bibliotek.3早期的动机理论
❖雨夜。你开着车遇到三个人请求搭车 ，一个是有 病的老太太，一个是救过你命的医生，一个是心 仪已久的心上人，车只能拉一个，要是你拉谁呢？
5.3早期的动机理论
❖ 考察了你的人格结构：老太太是代表超我（内化 的父母部分），医生代表自我，心上人代表本我。 在第一个反应时的反应代表了你的潜意识优势人 格方面，比如你在第一秒反应的是就老太太，那 么你的超我比较强，以此类推。
5.1需要
❖ 动机和需要的关系 （1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有在被唤 醒的状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源 于外部刺激，也可源于内部刺激。 （2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但并不规定 实现目标的方法或途径。 （3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发 挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。 （4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不 是唯一的因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。
5.3早期的动机理论
❖ 考察你在这种有补丁情况下的反应。这个时候， 仍然坚持第一反应结果的人，说明你的人格结构 比较稳定和固着，在一定程度上说明你已经比较 成熟，但是，有得必然有失，这样的人比较缺乏 创造性，不太能够适应复杂多变的环境。一般来 说，如果在第二反应产生与第一反应不同回答的 人，说明你的人格结构有可塑性和不稳定性。如 果你的第二反应的回答仍然只限于在三个人中选 择一个的话，说明你的内心在不断地冲突，一时 半会儿不会平衡。
5.动机
❖ 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促 使活动朝向某一目标进行的内在作用。
❖ 动机是人产生某种行为的原因。购买动机就是人 们产生购买行为的原因。
❖ 引起动机的条件：内在条件是需要，外在条件是 诱因。
❖ 每一个营销学的学生都被教导说营销的目标就是 满足消费者的需要。然而，除非我们能够发觉那 些需要是什么以及它们为何存在，否则明白这一 道理也是毫无用处的。
5.1需要
❖ 动机是引导人们做出行为的过程。当消费者希望 满足的需要被激活时，动机就产生了。一旦一种 需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试 图减轻或者除去这种需要。
❖ 需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。 三个重要特点： 人类活动的原动力； 不总是处于唤醒状态； 不具有对具体行为的定向作用。
5.2动机的特点和类型
❖ 动机的类型 消费者的具体购买动机
❖ 求实动机：追求使用价值 ❖ 求新动机：追求时尚、新颖、奇特 ❖ 求美动机：追求欣赏价值和艺术价值，美丽冻人 ❖ 求名动机：显示身份、地位 ❖ 求廉动机：追求价格低廉 ❖ 求便动机：追求省时、便利（懒惰是推动人类进
步的原动力之一） ❖ 模仿从众：楚王好细腰，宫中多饿死
❖ 前意识，介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的 心理部分，是人们能够回忆起来的经验。 梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病 梦的解析
5.3早期的动机理论
❖ 本我-自我-超我 ❖ 本我，个体获得经验之前就存在的内部世界；躲
避痛苦，寻求欢乐 ❖ 自我，人与环境交互作用形成的心理系统；自我
保存和趋利避害 ❖ 超我，自我理想，良心 ❖ 启示：研究人的动机，必须深入到人类的内心深
5.1需要
❖ 需要的分类 按起源分： 生理需要—个体维持生命和延续后代而产生的需 要。如进食、睡眠、排泄和性行为。 社会性需要—在社会中形成、为维护社会存在和 发展而产生的需要。如劳动、交际、友谊、道德 等。
5.1需要
❖ 按对象分： 物质需要—对有关物质产品的需要，这些物质产 品既可以满足生理需要，也可以满足社会需要。 精神需要—指对某些精神因素的需要，包括认知 需要、审美需要、社交需要、道德需要、成就需 要等。
5.3早期的动机理论
❖ （2）精神分析说 弗洛伊德；弗洛姆；荣格；阿德勒 重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性 决定因素。
❖ 意识：与直接感知有关的心理部分，出现在我们的意识 中，为我们所感知的概念或成分。
❖ 潜意识，个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所 产生的欲望，为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之 下，是人的意识无法知觉的心理部分。
❖ ----------道德感是人的独特品质的组成部分. ----------一个有道德的人是心里感到诱惑就对诱惑反抗,而不屈从于 诱惑的人. ----------人生就象奕棋, 一步失误, 满盘皆输, 这是令人悲痛之事. 而且人生还不如奕棋, 不可能再来一局, 也不能悔棋. -----------男人用下半身思考 -----------人做事无外乎两种原因--成就感和性冲动 -----------人是为性而活着的 性 存在于每个人的日程中 -----------本我过去在哪里,自我即应在哪里
5.2动机的特点和类型
中国有“贵族”吗？ ❖ 中国的当前社会中的富裕阶层真是一个十分尴尬
的阶层，因为他们自己和为他们服务的机构其实 并不懂得什么是上流。他们非常想仪态万方，却 不知道如何穿着打扮；他们想受人尊重，却不知 应该先从尊重他人开始；他们想显示自己的知识 和尊贵，却不知贵在心灵不需张扬。上流其实不 在外表，而是在于你真正把握了多少高尚和前沿 的知识，聚集了多少阳光下的财富，实施了多少 细致入微的行为准则，拥有了多少高尚宽容的胸 怀。
5.2动机的特点和类型
❖ 动机的特点 （1）内隐性。动机是刺激与反应之间的中介变量，难以 直接观察到。有些消费者对自己的动机保密而不愿意告 诉别人，称为隐藏动机；有些人对自己的动机不清楚， 称为无意识动机。 （2）多重性。某一行为的产生往往是多重动机的驱使。 在特定情况下，某一或某些动机占主导地位。 （3）学习性。动机包含行为的能量和方向两个方面。能 量主要由需要的强度决定，方向则受到个体经验及个体 对环境和刺激物的学习的影响。
5.3早期的动机理论
❖ （1）本能说 观点：人生来具有特定的、预先程序化的行为倾 向，这种行为倾向纯由遗传因素所决定。 最初的本能理论只不过是对所观察到的行为予以 简单命名或贴上标签。
❖ 本能性行为：不是通过学习获得的；凡是同一种 属的个体，其行为表现模式完全相同。
❖ 应用有限。
5.3早期的动机理论
处；分析消费者行为，应该特别重视研究消费者 深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映 到商品的购买上。
Fra Baidu bibliotek.3早期的动机理论
❖雨夜。你开着车遇到三个人请求搭车 ，一个是有 病的老太太，一个是救过你命的医生，一个是心 仪已久的心上人，车只能拉一个，要是你拉谁呢？
5.3早期的动机理论
❖ 考察了你的人格结构：老太太是代表超我（内化 的父母部分），医生代表自我，心上人代表本我。 在第一个反应时的反应代表了你的潜意识优势人 格方面，比如你在第一秒反应的是就老太太，那 么你的超我比较强，以此类推。
5.1需要
❖ 动机和需要的关系 （1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有在被唤 醒的状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源 于外部刺激，也可源于内部刺激。 （2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但并不规定 实现目标的方法或途径。 （3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发 挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。 （4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不 是唯一的因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。