中小企业品牌管理存在问题及解决方案

中小企业品牌管理存在问题及解决对策

摘要：在品牌竞争时代，品牌建设已经是中小企业健康发展的关键。然而，中小企业在品牌建设中存在很多问题，主要表现在四个方面: 回避品牌建设; 品牌管理观念薄弱; 品牌建设手段单一; 品牌运营混乱。针对这些问题，本文提出了相应的解决对策: 即制定相应政策推进中小企业品牌建设; 加强人才培训强化品牌管理; 选择正确的品牌发展战略; 创造性地设计品牌和营销方案; 加强品牌的有效管理，促进品牌健康发展。

关键词：中小企业品牌品牌管理

Abstract: In the era of brand competition，brand building has become a key to the health development of medium and small scaleenterprises．However，there are a lot of problems involved with brand building of medium and small scale enterprises，whichdisplay four main aspects: undertaking OEM rather than forging brands，weak awareness of brand management，sole means ofbrand building，and disorder of brand operation．Aimed at the problems，this paper put forward the relevant countemeasuresthat the relevant measures are made to promote brand building of medium and small scale enterprises，the employees trainingsare strengthened to enhance brand management，the right strategies of brand development are chosen，the brand and operationplans are creatively designed，and the effective management of brands is strengthened to promote the heath development of brands．

Key words: Medium and small scale enterprises; brand building; problems; countemeasures

1 品牌

根据定义品牌“是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”而一般意义上的定义,则指品牌“是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。

目前,中小企业的同质化竞争日趋明显,企业发展单纯靠质量、支持产品差异策略的有效性日益减弱。消费者常常是从品牌,而不是从产品中寻求和获取更多的价值。因此,越来越多的企业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的重要的因素。

2 中小企业品牌管理的含义

2.1 中小企业的定义

中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同,且随着经济的发展而动态变化。我国的定义,工业企业职工人数2,000人以下,或销售额30,000 万元以下,或资产总额为40,000万元以下,均为中小企业。交通运输和邮政业,交通运输业中小型企业须符合以下条件:职工人数3000人以下,或销售额30000万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数500人及以上,销售额3000万元及以上;其余为小型企业。邮政业中小型企业须符合以下条件:职工人数1000人以下,或销售额30000 万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数400人及以上,销售额3000万元及以上;其余为小型企业。

2.2 品牌管理在我国中小企业发展中的意义

随着市场竞争的日益加剧，中小企业只有打造有效的企业品牌，才能通过媒介载体和时间与消费者、客户之间产生共鸣，引导他们的偏好，最终达到提升销售和利润的目的。

品牌不仅是企业的无形资产，也是社会的精神财富，只有创立自主品牌才能把企业做大、做强，而创立品牌就是一个企业自我提高的过程。中小企业如果能够抓住机遇充分利用企业内外资源，正确使用品牌策略，适时地创出名牌，就可以发展为大企业，而创品牌就是企业自身的一个不断提高、不断成长的过程。

品牌是企业产品价值的增值器，在产品的生产过程中，包括设计、生产、销售、运输等活动，其价值的增值往往与品牌有着很大的关系。品牌的附加利益和属性可以使消费者在购买产品的同时，还能享受品牌所带来的名牌尊贵感觉；其次，品牌在目标市场中有一定影响力后，能为中小企业带来的有形与无形的丰厚回报，当企业推出新品牌或者涉足新的行业时，很容易使消费者对其产生信赖。

品牌是企业形象树立的有效途径，企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者。从品牌战略的角度来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌发展的功能所在。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义来讲，品牌还代表企业的市场。良好的品牌对企业内组织文化会产生一定的影响，不仅能够帮助企业吸引优秀人才，还能帮助企业获得新闻媒介等其它机构的协助合作，从而有助于企业建立广泛的外部公共关系网络。

3、中小企业品牌管理现状

从国内市场来看，不同行业间的企业都发现，随着竞争的不断加剧，靠单一手段获取市场份额的机会几乎不可能，不管是低价竞争还是渠道拓展，成熟的大型企业占据天时地利，新兴的中小企业很难追求偏安一隅。在这种环境下，中小企业对于品牌创建和品牌管理有着迫切的需求，但是根据迈迪品牌管理研究院发布的《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额低于５亿的中小企业中，６９％的没有基本的品牌定位，８６％的企业没有完整的品牌规划，９０％的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要。调查显示的结果恰好说明了我国中小企业品牌建设中面临的两难困境：一方面，“品牌”好像只属于那些大企业，而对中小企业而言很多时候只能成为一种奢望，因为所有与品牌有关的现象，比如电视广告、活动赞助、明星代言等都与数额庞大的广告时段费、天价明星代言联系在一起，这对于创业之初的中小企业而言，无疑是心有余而力不足；另一方面，中小企业在品牌发展过程中虽然面对很多困难，但是仍然希望通过自身产品的品牌建设，能够在日益激烈的市场竞争中占据一席之地。

4、中小企业品牌发展现状及存在问题

4.1对品牌发展的认识程度不够

众所周知，企业是通过产品与消费者之间建立起纽带关系，但是促使企业成功的却不是产品而是品牌。一方面，随着产品更新换代的周期日益缩短，品牌成为一种无形资产，寿命往往超越产品的生命周期，原先以产品为核心的品牌战略所要承担的运营成本和风险越来越大，新的市场理念更强调品牌的企业化而非品牌的产品化。品牌成为消费者购物的指向标，品牌成为企业和消费者沟通的桥梁，怎样建立好彼此沟通的枢纽，通过精心挖掘、打造、呵护企业自身品牌，才是中小企业发展的关键；另一方面，部分中小企业在认识发展品牌方面，存在着偏差，认为品牌就是做广告，就是高档高价，而忽略了品牌发展的建设规划与系统实施，它是在品牌长期的运作中建立的无形资产，作为保持品牌稳定销售的主要指标———消费者品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的；再一方面，由于品牌产出的相对滞后性，导致许多中小企业在扩大销售求生存还是发展品牌塑造企业形象的困惑中，选择了前者，品牌建设变得可有可无的。殊不知品牌和销售不是相互排斥的关系，而是相互依存；最后，中小企业管理者对品牌化运营的专业性认识不足。品牌战略管理涉及到多领域的专业协同，市场调研、战略规划、商业模式设计、定位与创意、平面设计、包装设计、广告片创意制作、媒介分析与计划、公关关系与事件行销、渠道与终端运营、企业文化等，这些都需要品牌战略