第十一章品牌与包装策略
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＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
三、品 牌 决 策
品牌有无决策
企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业 的品牌有无决策。
品牌归属决策
企业决定使用品牌后就要决定使用何种品牌，一般有三 种选择：一种是采用本企业的品牌；第二种是对于制造 商而言使用中间商的品牌；第三种是一部分产品使用生 产者品牌，另一部分使用中间商品牌。
三、品 牌 决 策
品牌名称决策
企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别使 用不同品牌的过程。
统一品牌 个别品牌 分类品牌 个别品牌名称与企业名称并用
海尔“鲜+”变频彩晶王冰箱
海尔07鲜风宝空调
海尔环保双动力洗衣机
海尔自由播流媒体电视
品牌再定位策略
一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的， 但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重 新定位。
三、包装策略
类似包装策略
企业生产经营的所有产品,在包装外形上都采取相同或相近的图案、 色彩等共同的特征，是消费者通过类似的包装联想起这些商品是 同企业的产品具有同样的价值水平。
配套包装策略
企业将几中有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。
再使用包装策略
包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW
• 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
营销视野1 名车品牌大观［4］
中国移动品牌构成
标识 颜色
牌名
广告 标语
营销视野1 名车品牌大观［1］
• 宝马（BMW）·德国
• 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
营销视野1 名车品牌大观［2］
品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别 的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用 于新产品或者修正过的产品上的一种策略。
多品牌策略
是指企业为同一种产品设计两种或者两种以上相互竞 争的品牌。
第二节 包装策略
一、包装的种类、含义与作用
（1）包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的 一系列活动。
•
• 大名鼎鼎的卡夫食品包装。这个有着100多年发展历程，以品质与创新不断 发展的食品业巨头，持续关注每个消费者，就象款款精美的产品包装那样 处处打动人心。
美国著名的碳酸型运动饮料BAWLS，该产品以其特有的外观个性， 醒目、提神的特殊功效，在国外的电子竞技爱好者中有着广泛的 影响力。
南半球澳大利亚的著名酒业公司金斯顿的 产品
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动向 前”的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
营销视野1 名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是三把
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌策略 第二节 包装策略
第一节 品牌策略
一、品牌的含义 二、品牌形象 三、品牌决策
一、品 牌含义
（一）含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计， 或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的 产品相区别。 （二）品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 （三）品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一 种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其 专用权的标志。
二、包装的设计原则
基本原则
✓安全原则 ✓美观有特色原则 ✓经济原则
过度包装的“三重罪”
“第一宗罪”就是造成大量资源的浪费， 危及日益严峻的生存环境和紧张的资源，与我 国倡导的建设节约型社会的主旨背道而驰。 “第二宗罪”就是由于目前我国对包装废弃物 的回收率很低，使其成为城市垃圾的主要来源。 “第三宗罪”即过度包装还助长了消费者的送 礼之风，使贪污腐败滋生，污染了社会风气。
营销视野2 品牌资产最高的
15个品牌
据《金融世界》分析， • 柯达
按销售额、盈利和发展
潜力来判断，世界上价 值最高的15种品牌是：
• 百威 • 凯洛格
• 可口可乐
• 雀巢
• 万宝路
• 英特尔
• IBM • 摩托罗拉 • 惠普 • 微软
• 吉列 • 百事可乐 • 通用电气 • 李维斯
（四）品牌层次
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
（2）包装的种类 按包装在流通过程中的作用不同划分：运输包装、销
售包装（内包装或者是小包装） 按包装所处的层次不同划分：首要包装、次要包装、
装运包装 按包装的技术划分：防水包装 、防潮包装 、防锈包装 、
缓冲包装 、真空包装 （3）包装的作用 保护商品、便于运输 包装能美化商品，吸引顾客 包装还能提供创新的机会
附赠品包装策略
在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。
家乐福品牌：
福斯莱品牌：
欧蕴：
品牌的作用
• 1.对营销者 • 有助于促进产品销售，树立企业形象。 • 有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 有利于约束企业的不良行为。 • 有助于扩大产品组合。
• 2.对消费者
• 便于消费者辨认、识别所需商品，有助 于选购。
• 有利于维护消费者利益。 • 有利于促进产品改良，有益于消费者。 • 3、有益于提升国家竞争力
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
三、品 牌 决 策
品牌有无决策
企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业 的品牌有无决策。
品牌归属决策
企业决定使用品牌后就要决定使用何种品牌，一般有三 种选择：一种是采用本企业的品牌；第二种是对于制造 商而言使用中间商的品牌；第三种是一部分产品使用生 产者品牌，另一部分使用中间商品牌。
三、品 牌 决 策
品牌名称决策
企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别使 用不同品牌的过程。
统一品牌 个别品牌 分类品牌 个别品牌名称与企业名称并用
海尔“鲜+”变频彩晶王冰箱
海尔07鲜风宝空调
海尔环保双动力洗衣机
海尔自由播流媒体电视
品牌再定位策略
一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的， 但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重 新定位。
三、包装策略
类似包装策略
企业生产经营的所有产品,在包装外形上都采取相同或相近的图案、 色彩等共同的特征，是消费者通过类似的包装联想起这些商品是 同企业的产品具有同样的价值水平。
配套包装策略
企业将几中有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。
再使用包装策略
包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW
• 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
营销视野1 名车品牌大观［4］
中国移动品牌构成
标识 颜色
牌名
广告 标语
营销视野1 名车品牌大观［1］
• 宝马（BMW）·德国
• 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
营销视野1 名车品牌大观［2］
品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别 的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用 于新产品或者修正过的产品上的一种策略。
多品牌策略
是指企业为同一种产品设计两种或者两种以上相互竞 争的品牌。
第二节 包装策略
一、包装的种类、含义与作用
（1）包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的 一系列活动。
•
• 大名鼎鼎的卡夫食品包装。这个有着100多年发展历程，以品质与创新不断 发展的食品业巨头，持续关注每个消费者，就象款款精美的产品包装那样 处处打动人心。
美国著名的碳酸型运动饮料BAWLS，该产品以其特有的外观个性， 醒目、提神的特殊功效，在国外的电子竞技爱好者中有着广泛的 影响力。
南半球澳大利亚的著名酒业公司金斯顿的 产品
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动向 前”的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
营销视野1 名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是三把
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌策略 第二节 包装策略
第一节 品牌策略
一、品牌的含义 二、品牌形象 三、品牌决策
一、品 牌含义
（一）含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计， 或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的 产品相区别。 （二）品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 （三）品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一 种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其 专用权的标志。
二、包装的设计原则
基本原则
✓安全原则 ✓美观有特色原则 ✓经济原则
过度包装的“三重罪”
“第一宗罪”就是造成大量资源的浪费， 危及日益严峻的生存环境和紧张的资源，与我 国倡导的建设节约型社会的主旨背道而驰。 “第二宗罪”就是由于目前我国对包装废弃物 的回收率很低，使其成为城市垃圾的主要来源。 “第三宗罪”即过度包装还助长了消费者的送 礼之风，使贪污腐败滋生，污染了社会风气。
营销视野2 品牌资产最高的
15个品牌
据《金融世界》分析， • 柯达
按销售额、盈利和发展
潜力来判断，世界上价 值最高的15种品牌是：
• 百威 • 凯洛格
• 可口可乐
• 雀巢
• 万宝路
• 英特尔
• IBM • 摩托罗拉 • 惠普 • 微软
• 吉列 • 百事可乐 • 通用电气 • 李维斯
（四）品牌层次
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
（2）包装的种类 按包装在流通过程中的作用不同划分：运输包装、销
售包装（内包装或者是小包装） 按包装所处的层次不同划分：首要包装、次要包装、
装运包装 按包装的技术划分：防水包装 、防潮包装 、防锈包装 、
缓冲包装 、真空包装 （3）包装的作用 保护商品、便于运输 包装能美化商品，吸引顾客 包装还能提供创新的机会
附赠品包装策略
在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。
家乐福品牌：
福斯莱品牌：
欧蕴：
品牌的作用
• 1.对营销者 • 有助于促进产品销售，树立企业形象。 • 有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 有利于约束企业的不良行为。 • 有助于扩大产品组合。
• 2.对消费者
• 便于消费者辨认、识别所需商品，有助 于选购。
• 有利于维护消费者利益。 • 有利于促进产品改良，有益于消费者。 • 3、有益于提升国家竞争力