营销基本概念
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从社会观点来看，营销的角色是“让度高标准的生 活”。
从社会的角度来考察： 注重全社会的交换效果和效率，
以及全社会整体福利的提高
6
从管理观点的定义（美国营销协会的定义）： 营销（管理）是对创意、产品和服务的设计、定价、 促销和分销进行计划和实施，以便创造实现个人和组 织目标的交换的过程。Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 从管理观点来看，营销的角色是“创造实现个人和组 织目标的交换”。
百度文库
实践者往往把营销看成是 “ 推销产品的艺术”， 而德鲁克(Drucker)认为 “营销的目的就是使推销 成为多余”
请从市场营销学的角 度论述德鲁克论断的正确 性。
10
德鲁克(Drucker)：
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目 的就是要使推销成为多余
营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或 服务完全适合客户的需要而形成产品自我销售
营 销 管 理 ——[美]Philip Kotler
——员工工作的理论基础
营销学基础 Chapter 1
本章的重点 市场营销的定义和主要任务
市场营销学涉及的基本概念和工具 企业对待市场的认识导向及其演化
3
市场营销是什么？
请各位对这一问题 发表自己的看法
4
1 市场营销的定义和任务
市场营销的定义The definition of Marketing 企业所面临的挑战和企业战略的进化The Challenges
消费品市场，工业品市场，资本市场，人力资源市 场，公共服务市场等
8
营销管理往往被看成是选择目标市场，通过创造、 让度和沟通卓越客户价值来获得 、维持和增加客
户的一门艺术和科学。
80：20
20：80
9
希望大家思考的两个问题
许多企业把“ 客户就是 上帝”作为企业的经营宗 旨
请问从市场营销学的 角度应该如何正确认识 “ 客户就是上帝”这一 经营理念。
faced by company and The Evolution of company’s Strategies 市场营销的提供物The Scope of Marketing 市场营销的任务A broadened View of Marketing Tasks 营销者所进行的决策The Decisions Marketers Make
从企业角度来考察： 注重客户需要满足和企业盈利
7
营销管理的含义
是一个管理过程：包括计划、组织，执行和控制； 营销的提供物：覆盖商品、服务和创意； 营销控制工具：产品，价格，促销和渠道(4P) 营销目的：创造交换，实现有关各方的目标 营销的对象：目标市场的客户。 营销主体：包括盈利组织和非盈利组织 应用范围：存在于任何一个市场。
5
1－1 市场营销的定义
从社会观点的定义：
营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并 同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的 一 种 社 会 和 管 理 过 程 。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others.
“中国市场太大，太复杂，变化太快…… 中国市场太宽容，允许企业犯太多的错误； 在中国，许多细分市场远未成熟，为企业提供了太多的机会
14
当前中国市场营销的一些现象
1. 对现代营销的认识存在许多 误区
2. 营销通路（渠道）复杂 3. 假货较多和信誉伦理亟待提
高 4. 市场存在巨大差异 5. 市场调研误差大 6. 垄断行业的营销意识和水平
有待进一步提高
7. 战略规划失败率高 8. 价格竞争和广告运作的困惑 9. 关系营销的中国特色 10. 中国市场专有型新产品开发 11. 品牌本土化与品牌国际化 12. 大部分细分市场同时存在“
相对过剩”与“相对短缺”
15
6000万营销人员需要培训
中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道 如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％ 的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知 营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争 格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企 业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45％的企业、 对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的企 业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分未接受过专业培训。
1. 处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经济”的转变之中。
由政府（官员）主导－－由市场（企业和客户）主导
2. 从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。
加入WTO：政府管制放松，开放和保护的平衡；竞争更加激烈。
3. 从“ 短缺经济”走向“过剩经济”。
有效需求不足；同时有效供给也不足。
4. 中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁。
应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，《战略计划》
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何 建立和管理公司的业务投资组合。 80年代，《卓越和质量》
作为成功的新准则而受到注目。 90年代，客户导向和驱使
公司最终认识到在它的所有活动中，客户导向和驱 使是最重要的。
13
当前中国市场的特点
理想的营销会产生一个已经准备来购买的客户 剩下的事就是如何便于客户得到这些产品或服务
11
1－2 当前企业所面临的挑战
全球化
收入差距
环境要求和社会责任 技术进步
推动营销变化 的力量
强有力的客户
政府放松对经济的管制（规制缓和）
日益加剧的竞争
其他问题
12
企业战略的进化
60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而
从社会的角度来考察： 注重全社会的交换效果和效率，
以及全社会整体福利的提高
6
从管理观点的定义（美国营销协会的定义）： 营销（管理）是对创意、产品和服务的设计、定价、 促销和分销进行计划和实施，以便创造实现个人和组 织目标的交换的过程。Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 从管理观点来看，营销的角色是“创造实现个人和组 织目标的交换”。
百度文库
实践者往往把营销看成是 “ 推销产品的艺术”， 而德鲁克(Drucker)认为 “营销的目的就是使推销 成为多余”
请从市场营销学的角 度论述德鲁克论断的正确 性。
10
德鲁克(Drucker)：
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目 的就是要使推销成为多余
营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或 服务完全适合客户的需要而形成产品自我销售
营 销 管 理 ——[美]Philip Kotler
——员工工作的理论基础
营销学基础 Chapter 1
本章的重点 市场营销的定义和主要任务
市场营销学涉及的基本概念和工具 企业对待市场的认识导向及其演化
3
市场营销是什么？
请各位对这一问题 发表自己的看法
4
1 市场营销的定义和任务
市场营销的定义The definition of Marketing 企业所面临的挑战和企业战略的进化The Challenges
消费品市场，工业品市场，资本市场，人力资源市 场，公共服务市场等
8
营销管理往往被看成是选择目标市场，通过创造、 让度和沟通卓越客户价值来获得 、维持和增加客
户的一门艺术和科学。
80：20
20：80
9
希望大家思考的两个问题
许多企业把“ 客户就是 上帝”作为企业的经营宗 旨
请问从市场营销学的 角度应该如何正确认识 “ 客户就是上帝”这一 经营理念。
faced by company and The Evolution of company’s Strategies 市场营销的提供物The Scope of Marketing 市场营销的任务A broadened View of Marketing Tasks 营销者所进行的决策The Decisions Marketers Make
从企业角度来考察： 注重客户需要满足和企业盈利
7
营销管理的含义
是一个管理过程：包括计划、组织，执行和控制； 营销的提供物：覆盖商品、服务和创意； 营销控制工具：产品，价格，促销和渠道(4P) 营销目的：创造交换，实现有关各方的目标 营销的对象：目标市场的客户。 营销主体：包括盈利组织和非盈利组织 应用范围：存在于任何一个市场。
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1－1 市场营销的定义
从社会观点的定义：
营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并 同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的 一 种 社 会 和 管 理 过 程 。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others.
“中国市场太大，太复杂，变化太快…… 中国市场太宽容，允许企业犯太多的错误； 在中国，许多细分市场远未成熟，为企业提供了太多的机会
14
当前中国市场营销的一些现象
1. 对现代营销的认识存在许多 误区
2. 营销通路（渠道）复杂 3. 假货较多和信誉伦理亟待提
高 4. 市场存在巨大差异 5. 市场调研误差大 6. 垄断行业的营销意识和水平
有待进一步提高
7. 战略规划失败率高 8. 价格竞争和广告运作的困惑 9. 关系营销的中国特色 10. 中国市场专有型新产品开发 11. 品牌本土化与品牌国际化 12. 大部分细分市场同时存在“
相对过剩”与“相对短缺”
15
6000万营销人员需要培训
中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道 如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％ 的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知 营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争 格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企 业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45％的企业、 对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的企 业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分未接受过专业培训。
1. 处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经济”的转变之中。
由政府（官员）主导－－由市场（企业和客户）主导
2. 从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。
加入WTO：政府管制放松，开放和保护的平衡；竞争更加激烈。
3. 从“ 短缺经济”走向“过剩经济”。
有效需求不足；同时有效供给也不足。
4. 中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁。
应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，《战略计划》
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何 建立和管理公司的业务投资组合。 80年代，《卓越和质量》
作为成功的新准则而受到注目。 90年代，客户导向和驱使
公司最终认识到在它的所有活动中，客户导向和驱 使是最重要的。
13
当前中国市场的特点
理想的营销会产生一个已经准备来购买的客户 剩下的事就是如何便于客户得到这些产品或服务
11
1－2 当前企业所面临的挑战
全球化
收入差距
环境要求和社会责任 技术进步
推动营销变化 的力量
强有力的客户
政府放松对经济的管制（规制缓和）
日益加剧的竞争
其他问题
12
企业战略的进化
60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而