上善若水

【雅居乐品牌】
【目标消费者】 洞察 【 02/04产品】
【竞争环境】
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
雅居乐品牌
强势
广州罕见的欧洲风情别墅
深含人文气息的规划 国际文化生活的情感体验
大型豪宅社区
洞察
来自百度文库欧洲故事的新鲜感渐失，受众反应迟钝， 需要新的声音，新的子品牌刺激消费者！
洞察分析 产品定位
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
他们对于生活
• 他们喜欢享受生活，和自己身份相衬的车/服装/手表等 • 他们喜欢和自己类似的群体交往，参加各种party • 闲暇时喜欢和生意伙伴或同事打高尔夫，在各种俱乐部
里聊聊天 • 他们喜欢看经济、时事类对他们有启发的书和杂志；不
过他们没有时间专门去书店买书，他们通常会在机场买 书，是典型的机上阅读一族
套洋房上市） • 强势品牌背书， 完整产品链竞争
洞察
综合资源的竞争是大势所趋，同时必须以“新”取胜—不仅产品新， 更是要让消费者有一种新体验；保证品牌持续“新的状态”！
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
目标消费者
他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的 一群人。所以，他们对社会的各个层面都 有自己独到的理解与观点。（事业、人生、 家庭、审美、生活等）
雅居乐上善若水
品牌推广沟通纲要
Orange 广州天橙广告有限公司
2004年6月27日
写在前面
这不是一个泛泛的纲要， 也不是事无巨细的例行报告， 更不是长篇累牍到昏睡的嗑睡药， 我们就上善若水品牌的核心部分花费了最多的笔墨， 做了力尽所能的诠释！ 我们以为这才是解决问题的核心所在 在这个焦点上达成了共识 所有的难题即将迎刃而解
战略目标
• 在品牌高度上，再造一个东方的“欧洲故事” • 实现产品在品牌强势驱动下的良好销售局面 • 建立雅居乐“国际人文居住社区”的品牌形象
我们的战略主线
上善若水 核心概念
上善若水品牌 “概念+产品”
与消费者互动沟通
品牌形象与产品销售双赢
沟通纲要
• 洞察分析 • 产品定位 • 概念解构 • 受众沟通 • 推广步骤
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
目标消费者
物理特性
• 30-45岁，年收入30万以上 • 一般是二次置业甚至多次置业 • 主要由以下几种人群构成
– 中小企业主 – 三资企业/大型国企高级主管 – 高收入专业人士（律师/IT/会计师/广
告人等） – 高级公务员，海归派等
洞察
消费者受新项目、城市新规划的影响大，选择自由度更大， 缺乏强劲的新鲜吸引力难以达成销售
现代 传统
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
他们的“东”与“西”他们
如何追求
东西方的
平衡与融合
东
西
上个世纪，国内接受的 教育，是中国文化的承 道者，不 同于私塾教育一代的“满腹古经纶”， 但阅历、年纪、财富增长 认同中国传 统文化的价值取向。
当下，他们的视野触角事业 领域的“全球化”, 他们的眼界 ，生活方式，处事原则，也具 国际特质。如放松、投入、专 注
概念解构
受众沟通
推广步骤
02、04产品
强势
• 高质装修 • 三错层设计，开广州户型之先 • 02区户型大/功能全/豪宅风范 • 04区空中花园，增加性价比
洞察
支持点虽然显著，但没有定位与品牌的支撑仍单薄， 增加其附属价值是解决之道。
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
竟争环境
综述
• 同质化：大户型/入户花园/江湖山景） • 货量大：仅星河湾国庆期间就有1000
产品定位
消费者需求
东方意蕴，国际视 野兼具的高尚临水
洋房
有品牌 高品质 性价比合理
有品牌有信誉的开发商
产品力
高品质设计团队 设计的专业产品
洞察分析 产品定位
一个生活平台让他动静皆宜、运筹帷幄 一个空间包容他所有的情绪
一个环境能够舒展身心、激发人生 一个氛围助他自我实现
一个生活圈子接纳他和象他这样的人 一个低调的上流社会
一个成功的标志被外界认同
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
他们买楼的过程
• 他们不会像顶级富豪一样一掷千金，也不会像普通 百姓一样更看重价钱和区位；他们会有自己全方位 的标准
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
他们对于身体
• 面临着进入中年后身体健康的滑坡 • 舍得为了健康花钱，注重养生保健 • 重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累 • 他们在选择居所的时候特别注重环境对身体健康的影响
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
对于居所的向往
绝不仅仅是一间房子的概念
超越对产品、价格、地段的 窄范围的单纯认同？
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
小结
利用综合资源优势，形成从产品到社区，从 物质到精神的提升；将“上善若水”上升到具 有深层内涵的具有国际感的东方精神，从而 达到在豪宅市场上建立持续品牌竞争的优势。
二、02/04区的产品定位
竞争对手
星河湾（精品 社区，偏产品 属性）
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
他们对于 事 业
• 他们事业处于成熟期，渴望享受生活 • 他们因为商务和工作经常与国际人士接触， • 会经常到世界各地 • 他们永远需要时间 • 他们会做好长期及短期的计划 • 人生目标非常明确
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
他们对于家庭
• 为家庭提供一种保障 • 让他们更有安全感和荣耀感 • 注重家庭，会尽量安排和家人在一起的时间； • 每年会安排和家人外出旅游包括出国旅游 • 他们关心下一代的成长
• 他们会权衡多方面的条件和因素，因此很少会一次 就达成购买行为，通常决策过程相对比较长；在自 己心目中的后选名单里比较每一个细节并重视每一 次看楼的感受
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
他们追求平衡与融合
物质 精神
现在
未来
工作
生活
建筑 环境
紧张
东方 西方
松弛
自然 人文
家庭 事业 成功 享受
高端消费者对产品之外的整体价值要求高
洞察分析 产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
全面审视02/04区
如何利用产品本位优势平台， 提升为以综合品牌优势来打 造具人文魅力的国际社区？
产品
广雅
如何给市场持续 的品牌新鲜度？
竟争
如何抓住豪宅品牌推广中未 获得充分满足的精神需求？
消费者
如何在更大的区域 中吸引有共同态度/观点的人，