企业品牌管理培训PPT

品牌评估的方法
实际上考虑的是外购一个品牌 的成本 成新率的估计随意性较大
通过市场调查，确定品牌对象 之间交易条件，对比估算品牌 价值
对品牌未来收益的现值进行估 计品牌价值的方法 利用市场方法研究：品牌忠诚 度、知名度、品牌认知、品牌 联想、专有资产
必须存在活跃、公开的市场 必须有一个近期的、可比的参 照物
必须能分离品牌收益 未来现金流量的预测有主观性
依赖于大量市场调查 建模中权重难以确定
请输入标题 品牌评估的方法(续)
About the program
目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下 无品牌产品 为其简化的模型。 利润率*
营业额 行业资本 产生率* 企业营业 资本额
非品牌 收益
营业 利润
品牌收益 综合税率
财务评估 (* 来自行业研究和市场调查)
品牌相关 净利润
市场性质 稳定性
处于成熟、稳定和具有较 高市场壁垒的品牌得分高 早进入市场的品牌拥有更 多的忠诚消费者，得分高 领导地位的品牌对市场具 有更大的影响力，得分高 品牌越具有时代感与消费者 需求越趋于一致，得分越高 获得持续和重点投资的品牌以 及投资的质量好的品牌得分高 行销广的品牌抵御竞争并扩张 的能力强，得分高 获得注册、商标专用权的品牌 和特殊法律保护的品牌得分高
COCA-COLA MICROSOFT IBM GE NOKIA INTEL DISNEY FORD
56%的公司从未进行过品牌价值评估 33%的公司从未有过正式的长期品牌战略
对××的启示
33%
①品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作。 ②品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的 支出。 ③品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非 个别部门的零散工作。 ④企业的品牌作为无形资产需要经常评估。
企业的财 务支持
人力 资源
企业的使命、文化和领导风格
××品牌管理能力模型
品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理
对××而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
标识化 (ICONING) McDonalds Coca Cola 品牌联(ALLIANCING) Nestle - Disney Swatch - Mercedes 使命化(MISSIONING) UPS Daewoo 理念化 (VALUING) SONY Virgin 时尚(FASHIONING) Haagen Dazs Nike
02
品牌管理流程
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About the program
品牌管理的高层流程
品牌管理的高层流程是一个循环的过程
品牌评估
制定品牌 承诺
品牌内容 规划
制定/实施 品牌计划
培育品牌 文化
目的
了解企业品牌的 现状如何;了解企 业品牌管理工作 的成绩和起点 品牌推广部企业 策划部门外部研 究机构
从顾客的角度重 新审视企业的愿 景，建立一种长 期的价值导向 企业高层领导品 牌推广部企业策 划部门
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对××的启示 ××的行业研究表明，企业 的品牌管理策略有许多类型 ，拷贝“最佳模式”不一定 能取得成功，对于有特定企 业文化背景的组织而言，允 许的品牌管理模式是很有限 的。 行业研究表明，广告仍然 是品牌管理中主要的(通常 也是最昂贵的)活动，但企 业品牌管理已经越来越多地 采用非广告的方式。
企业品牌管理培训
精益求精 追求卓越
目 录
1
品牌与品牌管理的基本概念与方法
2
品牌管理流程
3
品牌案例管理
01
品牌与品牌管理的基本概念与方法
品牌的定义 About the program
品牌的定义方法有很多，××的品牌管理模型采用简洁的定义方式
客户 股东 竞争 者 公众 供应 商
请输入标题
品牌是唤起人们对某种产品，服务，商业团体 等的认识的各种因素的总和
9
10
McDONALD’s
AT&T
25.3
22.8
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About the program
品牌管理关键因素 2：全员品牌管理
如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样
品牌管理绝 不仅仅是做 广告和办新 闻发布而已
品牌是企业文 化的一部分源自最终，品牌管 理是全体企业 员工的问题
对××的 启示
制定品牌的完整 规划，完成品牌 内容的各个模块 的设计 品牌推广部所有 价值链上的相关 部门
制定并执行品牌 计划，提升企业 品牌资产的价值
建立品牌的长期 地位提升品牌价 值促进企业文化
参与 部门
品牌推广部所有 价值链上的相关 部门
品牌推广部所有 价值链上的相关 部门
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品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼 于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法。
品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力
品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力
产品 服务 市场 营销 产品的策划/制造 企业的学 习和联盟 的能力
对××的启示 ①品牌管理的能力是一 种综合的能力，绝非仅 仅是市场营销能力，市 场、销售、品牌推广的 能力仅仅是冰山一角 ②品牌管理的基础是 企业的使命、文化和领 导风格，企业高层的意 识往往决定了企业的品 牌管理风格和模式
会计方法 成本法 历史成本法 重置成本法 市价法 收益法 市场评估方法 (David Adker 法)
按照现值重新建立一个品牌需 要的成本 品牌价值=重置成本x成新率 根据品牌资产的全部原始投入 估计。包括：设计、创意、广 告、促销、研究、开发、分销 难以确定哪些成本要考虑 无法反应品牌现在的价值
About the program
雇员
媒体
兼管 部门
商业 伙伴
求职 者
品牌管理关键因素 2：把品牌当做资产 About the program
即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
60%的公司没有集中明确的品牌推广计划
56%
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2001 品牌价值 1 2 3 4 5 6 7 8
(bn $) 68.9 65.1 52.8 42.4 35.0 34.7 32.6 30.1
实际上大部分世界级的品 牌持有者 90%的品牌的推 广和管理工作是通过其组 织和员工进行的，而只有 10%是通过对客户进行宣 传完成的。 -- Chris Marcae 《世界级的品牌》
企业不能躲 藏在品牌背后 ，而必须面对 自己的品牌
企业内部的品 牌观念比制定 对外的宣传更 重要
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