大众传播的受众传播学教程件
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容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方” 的关系。复杂的传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相 关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等， 而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断 传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标 准放在次要的位置上。
受众在大众传媒面前并不完全被动，而具
有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲 地支配和左右受众的力量。
二、作为“市场”的受众
把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以 下几个基本认识的基础之上的：（1）传媒是 一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务 以商品交换的形式在市场上销售售出去；（2） 要做到这一点，必须使自己的产品或服务能满 足消费者的各种需求；（3）传媒之间存在着 激烈的竞争关系。
传播学大师施拉姆说传播学“是研究人的学
问，研究人与人对于他们的团体、组织和 社会的关系，研究人怎样受影响，怎样互 相影响，研究人怎样报道消息，接受新闻 及知识，怎样受教育及教育人，怎样消遣 及娱人”。人及其所具有的关系是传播学 的基础。
第一节 “大众”与大众社会 理论
一、“大众”的概念
mass communication 20世纪初人类进入大众社会。 “大众”：传统社会结构、等级秩序和统
现代社会结构造成了大众与精英之间的社 会差距。
3、战后美国的大众社会理论
米尔斯、李斯曼、孔豪瑟等 现代大众社会具有双重性质：非精英的大
众容易受到精英的操纵，而同时精英人物 又容易受到非精英大众的压力和影响。 大众与少数居支配地位的权力精英的矛盾， 是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
4、如何评价大众社会理论
这个观点不是从受众的立场出发考虑问题。受众并不 单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是 拥有传播权利的主体。
媒体产业已越来越呈现出“分众”的趋势。80年代以 前，传媒把受众看做一个未分化的大众市场，其有效 经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。 现在传媒认为大众市场已经饱和，并具有特定需求的
三、作为权利主体的受众。
1、传播权（the right to communicate）。 2、知情权。 广义，是社会成员获得有关自身所处的环境及
受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的 时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、 价信和信念，对事物的立场观点和看法、心理 特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒 信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。
传播学的研究表明，受众的群体背景或社 会背景是决定他们对事物的态度和行为的 重要因素，这种影响有时甚至超过大众传 播的影响。
一的价值体系被打破，社会成员失去了统 一的行为参照系，变成了孤立、分散、均 质的、原子式的存在。
大众的特点
规模巨大； 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性 同质性
现代社会主要分成两部分：大众和精英
二、大众社会理论的形成和变化
1、早期的贵族主义的观点 如西班牙的奥特伽：工业革命和大众传
“拷贝支配”中的两条原理： 利润原理和政治宣传原理。
清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴
力性质的强大支配力面前，现代人已经放 弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可 奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动 的处境。
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 如果把受众做是社会群体的成员，就会
（1）大众传播的竞选宣传并不是选民投票行 为的决定因素。
（2）“政治既有倾向假说”，在人们就选举 或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不 取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本 上取决了他们的政治倾向。
（3）“选择性接触假说”。受众在接触大众 传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意 选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近 的内容加以接触，而对与此对立冲突的内容有 一种回避的倾向。这种情况，不仅存在于政治 信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这 种机制都是普遍存在的。
播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义 务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平 庸者的集合体——大众，而大众的崛起将 会导致对“有理性”、“有创造力”的少 数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废 和国家的没落。
2、对法西斯集权主义的批判
曼海姆等社会学者。
他们认为原子化、不定形的大众的存在是 法西斯专制政治的社会基础。法西斯势力 破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使 人们变成了法西斯主义的狂热支持者。
发现Biblioteka Baidu众并不是孤立的存在，而是属于不 同的社会集团或群体有着不同的社会背景。 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动， 但这种活动通常受到他的群体归属关系。
受众的群体背景分成两个方面，一是人口统计 学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、 职业、学历等；二是社会关系意义上的群体， 如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归 属阶层，宗教信仰群体等。
20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是一 个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是 提供能满足普遍需求的信息产品或服务；而在 媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场 已经饱和，因此，准确进行受众定性，开拓具 有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益 的最佳选择。
受众即市场”的观点，有许多不足之处：
拉扎斯菲尔德的“伊里调查”。
1940年，伊里调查。 在整个竞选宣传过程中，投票意向始终未
变的人占了半数（50%），而只有8%的人 改变了最初的意向。 什么因素决定了选民的投票立场呢？
IPP指数
IPP指数，即“既有政治倾向指数”，是一个 从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三 个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有 的政治立场和态度的综合指数。
大众社会论的一个主要问题是它的精英史 观。精英是历史的主导者，大众则是软弱 无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接 收权力精英的操纵。
从大众社会理论的视角理解中国现代社会。
三、大众社会理论与传播学研究
大众社会论的受众观：受众在本质上是被 动的存在。
日本学者清水几太郎：现代社会是一个 “拷贝支配”的社会。
这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相 关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等， 而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断 传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标 准放在次要的位置上。
受众在大众传媒面前并不完全被动，而具
有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲 地支配和左右受众的力量。
二、作为“市场”的受众
把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以 下几个基本认识的基础之上的：（1）传媒是 一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务 以商品交换的形式在市场上销售售出去；（2） 要做到这一点，必须使自己的产品或服务能满 足消费者的各种需求；（3）传媒之间存在着 激烈的竞争关系。
传播学大师施拉姆说传播学“是研究人的学
问，研究人与人对于他们的团体、组织和 社会的关系，研究人怎样受影响，怎样互 相影响，研究人怎样报道消息，接受新闻 及知识，怎样受教育及教育人，怎样消遣 及娱人”。人及其所具有的关系是传播学 的基础。
第一节 “大众”与大众社会 理论
一、“大众”的概念
mass communication 20世纪初人类进入大众社会。 “大众”：传统社会结构、等级秩序和统
现代社会结构造成了大众与精英之间的社 会差距。
3、战后美国的大众社会理论
米尔斯、李斯曼、孔豪瑟等 现代大众社会具有双重性质：非精英的大
众容易受到精英的操纵，而同时精英人物 又容易受到非精英大众的压力和影响。 大众与少数居支配地位的权力精英的矛盾， 是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
4、如何评价大众社会理论
这个观点不是从受众的立场出发考虑问题。受众并不 单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是 拥有传播权利的主体。
媒体产业已越来越呈现出“分众”的趋势。80年代以 前，传媒把受众看做一个未分化的大众市场，其有效 经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。 现在传媒认为大众市场已经饱和，并具有特定需求的
三、作为权利主体的受众。
1、传播权（the right to communicate）。 2、知情权。 广义，是社会成员获得有关自身所处的环境及
受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的 时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、 价信和信念，对事物的立场观点和看法、心理 特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒 信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。
传播学的研究表明，受众的群体背景或社 会背景是决定他们对事物的态度和行为的 重要因素，这种影响有时甚至超过大众传 播的影响。
一的价值体系被打破，社会成员失去了统 一的行为参照系，变成了孤立、分散、均 质的、原子式的存在。
大众的特点
规模巨大； 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性 同质性
现代社会主要分成两部分：大众和精英
二、大众社会理论的形成和变化
1、早期的贵族主义的观点 如西班牙的奥特伽：工业革命和大众传
“拷贝支配”中的两条原理： 利润原理和政治宣传原理。
清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴
力性质的强大支配力面前，现代人已经放 弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可 奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动 的处境。
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 如果把受众做是社会群体的成员，就会
（1）大众传播的竞选宣传并不是选民投票行 为的决定因素。
（2）“政治既有倾向假说”，在人们就选举 或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不 取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本 上取决了他们的政治倾向。
（3）“选择性接触假说”。受众在接触大众 传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意 选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近 的内容加以接触，而对与此对立冲突的内容有 一种回避的倾向。这种情况，不仅存在于政治 信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这 种机制都是普遍存在的。
播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义 务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平 庸者的集合体——大众，而大众的崛起将 会导致对“有理性”、“有创造力”的少 数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废 和国家的没落。
2、对法西斯集权主义的批判
曼海姆等社会学者。
他们认为原子化、不定形的大众的存在是 法西斯专制政治的社会基础。法西斯势力 破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使 人们变成了法西斯主义的狂热支持者。
发现Biblioteka Baidu众并不是孤立的存在，而是属于不 同的社会集团或群体有着不同的社会背景。 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动， 但这种活动通常受到他的群体归属关系。
受众的群体背景分成两个方面，一是人口统计 学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、 职业、学历等；二是社会关系意义上的群体， 如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归 属阶层，宗教信仰群体等。
20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是一 个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是 提供能满足普遍需求的信息产品或服务；而在 媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场 已经饱和，因此，准确进行受众定性，开拓具 有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益 的最佳选择。
受众即市场”的观点，有许多不足之处：
拉扎斯菲尔德的“伊里调查”。
1940年，伊里调查。 在整个竞选宣传过程中，投票意向始终未
变的人占了半数（50%），而只有8%的人 改变了最初的意向。 什么因素决定了选民的投票立场呢？
IPP指数
IPP指数，即“既有政治倾向指数”，是一个 从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三 个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有 的政治立场和态度的综合指数。
大众社会论的一个主要问题是它的精英史 观。精英是历史的主导者，大众则是软弱 无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接 收权力精英的操纵。
从大众社会理论的视角理解中国现代社会。
三、大众社会理论与传播学研究
大众社会论的受众观：受众在本质上是被 动的存在。
日本学者清水几太郎：现代社会是一个 “拷贝支配”的社会。