电器品牌年度品牌公关方案

零售专家：
罗清启、黄成明、邰昌宝、王海峰
战略管理专家：
谭小芳
经济专家：
郎咸平、高培勇
商业观察家：
陆新之
成立“新零售研究院”
Step:2:举办新零售研究院成立发布会
向市场传递国美转型新零售决心
新零售研究院揭牌成立仪式
1.召开新零售研究院成立发布会
新零售研究院主要成员均莅临出席；
2.全媒体渠道话题引导
2 多渠道输出研究成果
GOME TALK专题：研究员成员对外输出研究成果 全媒体平台：多角度舆解读，增加研究成果影响力
新零售
成立“新零售研究院”
Step4:专家资源对外背书
媒体疑问需 要专家出来 站台解答
新零售是什么？ 线下门店如果转型？ 最有前景的零售企业是谁？ 亚马逊的模式在中国适用吗？
依托“新零售研究院”资源，不断强化专家在整体零售行业中的地位
车内设置净水设施、空气净化设施，及健康生活家电
国美移动健康门店
活动亮点：增强讨论力 健康门店移动打卡
同步位置，为移动健康门店的下一站到达进行提 前预告，成为连续性、系列性的事件
国美plus主页设置入口同步位置消息，代入产品 信息，突出Plus平台品牌形象
消费者参与讨论，产出UGC增加话题讨论力
通过高强度发布会营销不断 输出观点，强化自身“生态” 标签
2.产品产出煞有其事
汽车、电视、手机等产品纷 纷出炉，不断证实着其自身 观点的正确性
3.褒贬不一话题不断
从乐视开始强调生态就接受 着支持与反对的双面声音， 持续扩大着舆论讨论力
国美电器传播三步走
壹 观点强化 有观点并不断输出强化自身观点，使传播受众了解
前《无界》记者
马玲玲 何春梅
新体行零验动售
【公关行动助力夯实观点】
四季度、四事件，节奏性打造公关事件深化新零售战略观点
新零售研究院 国美未来门店计划 门店网红轰趴日 国美移动健康门店
Q1:“新零售研究院”
1、为国美新零售战略提供“外脑”支持，实现企业战略资产积累 2、定期对外发布新零售研究观点，普及国美新零售模式和路径， 建立清晰明确的国美新零售图谱 3、传递国美新零售转型决心，为公关传播积聚势能
体验效应
场景体验的效应让消费者 感受国美新零售之变
门店网红轰趴日
把这一天交给【她】
• 网红在国美门店布置并举办主题聚会
• 国美提供免费场地与硬件设施
• 结合主题进行现场游戏互动 • 对轰趴场景进行现场直播并在社交媒体转发
直播软件示意
厨房场景
烘焙主题轰趴日：招募网红厨娘现场制作 糕点，并开展小游戏现场互动试吃
互联网
国美电器
从业务角度看
是控股集团五大板块的业务源生点
从战略角度看
是控股集团“6+1”战略的核心价值点
从价值角度看
是控股集团新零售战略实现的关键内核
与友商的新零售商业本质和模式不同
经营思维
以人为核心的门店经营、商品 经营、场景经营、前后端服务 经营
零售产品升级
商品升级、体验升级、服务 升级、渠道通融，用市场化 的方式将零售优势产品化
对外传递新零售研究院成立的价值以及国美做新零售的决心；
3.专家观点全方位解读
新零售研究院价值输出，各专家学者会上观点构建话题矩阵；
成立“新零售研究院”
Step3:研究成果定期对外发布
1
定期召开研讨会 季度性观点输出，展现研究院研究价值
对外：行业共享研究成果，奠定国美新零售建设舆论基础 对内：为国美新零售建设提供理论指导
协同商业基础设施的平台
满足人的商品、场景、体验、服务需求
实现多方共赢，构建自身生态圈
源生点卡位2：后台供应链能力 国美与阿里新零售转型内核动力的区隔
商品再升级 服务产品化
VS
大数据升级
品
家
类
装
价
售
服
值
后
务
服
务
保障零售产品化，延长消费行为
关注商品全生命周期的价值提升
数
数
据
据
跟
数
计
踪
据
算
收
集
平台与企业间的营销关系演变为
GOME FAMILY核心写手矩阵
序号 写手属性
所属组织
姓名
1
《中国经营报》
屈丽丽
2
《每日经济新闻》
李卓
3
腾讯财经
丁磊
4
《证券日报》
贾丽
5
《财经国家周刊》
媒体人
6
《华夏时报》
李云蝶 卢晓
7
《中国经济时报》
陈军君
8
《哈佛商业评论》
李剑
9
《搜狐科技》
范蓉
10
《界面》
宋佳楠
11
前《证券时报》记者
行业写手
12
权威媒体背书
国美新零售对中国传统行业转型的启发
• 与央视、新华社、人民日报、澎湃等央级媒体积极沟通选题 • 与中国经营报、每日经济新闻、界面等合作媒体沟通选题 • 通过纪录片和平面媒体选题报道形式输出国美新零售观点
净洗场景
净洗主题轰趴日：招募网红辣妈，现场 围绕洗衣干衣设备开展小游戏，进行产 品适用并分享自己持家心得
场景 营销
电竞场景
电竞主题轰趴日：招募电竞高手女主 播，举办电竞主题聚会，国美电竞场 馆美女主播间的激情对战
VR场景
VR主题轰趴日：招募女性网红组成两 队基于vr游戏展开 竞赛，输者进行 真心话大冒险惩罚
关键词
更高效率的运作模式
以阿里为代表的互联网
“未来会是线下、线上、物流结合的 “新零售”模式。就像，物流的本质 不是快，而是降库存。只有线下、线 上、物流真正结合，才能为企业带来 更多收益”
关键词
线下、线上、物流结合
新零售的竞争格局——从企业到模式角逐
转型基础与模式决定转型路径
传统零售
国美
房地产 万达 制造业
• 财新峰会
• 中欧商学院讲座
• 虎嗅&知乎圆桌
• 中国社会科学院高端
• 凤凰财经峰会圆桌论坛
智库论坛
备注：具体参家待排查
十二篇深度好文：多维度全面对标
结合每月演讲主题，国美新零售多维度全面对标阿里
思维：平台思维VS经营思维 路径：自下而上VS自上而下 价值：数据再造VS商业价值再造 核心：数据VS人 成果：零售效率提升VS零售产品升级
B2C商业价值再造
以供应链为核心，通过互联网技术 工具的应用，实现交易效率和生产 效率的最大化
错位竞争与阿里新零售产生区隔； 舆论卡位，引发“新零售”思维、模式和路径的价值之争
源生点卡位1：前台用户交互能力
国美与阿里企业经营思维本质性区别
线下零售商
线上电商
国美的路
“零售+娱乐”休闲型卖场
阿里的路
利用网红影响力及活动话题冲击力对外营销国美门店场景
Q4: 国美移动健康门店
1、移动型房门店，全区域展现国美的最新健康产品，突出国美 围绕家打造的健康场景； 2、凸显国美销售产品的健康标签，并借助移动门店改造带出国 美家装设计业务
国美移动健康门店 立意：满足消费者对“家”与“健康”的一切期望
高科技房车打造国美移动健康门店
国美移动健康门店目前坐标三元桥，Pm2.5指数 342，门店内仅为5，周边的小伙伴在哪里？快来 吸氧清肺啦！
新体谈零验资售
【引发对国美新零售的讨论】
通过不同的声音，为国美新零售理论添砖加瓦，引发话题效应， 扩大影响力
权威媒体合作选题 商学院研究对象 国美TALK探讨主题
谈资——新零售探讨
“新零售”的领域之争
以万达为代表的商业地产
“以线下零售为基础，借助互联 网工具，将自身场景优势进行丰 富和升级，优化运营和服务系统， 并以平台化思维进行整合营销的 “＋互联网”生态”
关键词
“＋互联网”生态
以小米为代表的制造业
“价格厚道、高效率是小米追求的愿景 和王道，小米不是把自己锁定只在网上 做，而是定位成新零售，怎么形成高效 率的运作模式“
行动协助夯实
Q1:新零售研究院 Q2:未来商店计划 Q3:门店网红轰趴日 Q4:国美移动健康门店
引发话题效应
权威媒体选题合作 商学院研究 GOME TALK
立言
【国美的观点】
平均每月参加一次大型论坛、会议、商学院等活动，通过主动 发声输出国美新零售观点，强化外界对国美新零售理论的认知
十二个主题演讲 十二篇深度文章
成立“新零售研究院”
Step1：新零售研究院成员招募
企业成员 国美高管
高校学者
毛基业教授
中国人民大学商学院院长，研究外 包和信息化项目管理，以及电子商 务应用
陈威如
中欧国际工商学院战略学副教授， 行业与竞争分析、商业模式创新和 中国战略
黄群慧
中国社科院工业经济研究所所长， 企业管理和产业组织
行业专家
贰 行动助力 围绕自身观点付出行动，成为自身观点的佐证
叁 话题讨论
引发话题效应，成为舆论探讨的焦点
Key Message
传播目标 战略实施 源生点聚焦
内容支撑
传播&活 动规划
传统零售转型新零售的标志性企业
以用户、产品、平台、服务、分享、体验、线上线下融合 为导向的“6+1”社交商务生态圈模式
前台交互能力
小米
传统零售转型新零售
房地产转型新零售
制造业转型新零售
互联网
阿里
互联网转型新零售
新零售
舆论聚焦
成为传统零售转型新零售的标志性企业
让国美以供应链为核心的传统零售转型路径 成为“新零售”转型的样本之一
实现舆论卡位
国美电器对于控股集团的意义
国美电器是控股集团的所有业务源生点
金融板块
手机板块
地产板块
智能制造
后台供应链能力
线上线下融合能力
以经营思维为导向，以人为 核心，围绕商品、场景、体 验，实现用户价值最大化
通过供应链的整合、优化、升 级，以及互联网技术工具的应 用，围绕商品升级和服务产品 化，实现商业价值再造
以线上平台与线下门店的资源 打通，实现渠道融通、场景通 融、还原完整的消费过程
观点自主强化
12场重磅TALK SHOW 12篇新零售深度好文
以便在各舆论环境下持续为国美背书
Q2: “未来商店计划”
1、国美新零售转型未来成果的阶段性“呈现”，先声塑造实体零售转 型新零售标识性特征 2、100个门店首席创意官掀起全民参与热潮，利用话题增加国美在新 消费群体中的讨论力
国美未来商店计划
Step1：未来商店视频
未来商店视频对于国美意味着什么？
新零售线下消费集合体
视频场景2 智能服务模式呈现
• 门店机器人智能导购推荐服务 • 集人工智能、大数据技术应用为一
身的多功能导购服务机器人
视频场景3 虚拟场景链接呈现
• 国美4.0门店布局，虚实场景融合 • 虚实场景立体化呈现，VR、AR技术
立体投影技术应用
国美未来商店计划
Step2：100位首席创意官招募
国美电器2017年e度品牌公关方案
新的风口 新的机遇 新的竞争
2012~2013
电商
【O2M全渠道】
2013~2014
O2O
2014~2016
互联网+
2017
新零售
【O2M全零售】 【全渠道·新场景·强链接】 【6+1】
国美在舆论场的新机会已至
舆论焦点
步步高 家乐福
天wenku.baidu.com 珠宝商
阿里
“新零售”词条的关注度完成了由无到有的蜕变
给国美填点儿新思路
新型科技应用？ 门店改造构思？ 运营新方案？
活动立意：
• 依托校园平台，举行首席创意官招募活 动，广泛收集参赛者的“奇思妙想”
• 依托校园，辐射大众，利用话题增加国 美在新消费群体中的讨论力
合作院校推荐：清华大学、北京理工大学
国美未来商店计划
演讲+PK展示自己创业设想
1.以演讲形式开展创意官招募活动，给予学生展示的舞台 2.优秀者可获得国美提供奖学金并有机会将优秀的产品和设计应用于国美未来门店
更深度的互利共赢的新零售关系
源生点卡位3：线上线下全融通 国美与阿里新零售转型各自带来的意义
流量 共享
商品 共享
VS
物流 共享
系统 共享
通过供应链再造和互联网工具运用 让线下与线上整体实现渠道、场景、体验的全融通
提高流通效率 降低流通成本
更关注B2B式零售效率提升
他山之石
乐视是怎么火起来的？
1.开不完的发布会
十二场重磅演讲：国美观点强输出
全年十二场重磅TALK秀 国美新零售观点强势输出
时间：2017全年 建议参会领导：王俊洲总
世界性行业盛会 及评选活动
行业及跨行业论 坛峰会
媒体主办的各类 高峰论坛
学术类案例研讨及 论坛峰会
• 世界零售业大会 • 世界互联网大会
• 中国连锁业大会 • 零售业信息化峰会 • 电商峰会 • 中国互联网大会
行业 标识
虚拟未来的现实呈现，将国美 “未来商店”塑造为传统零售 转型新零售的标识性特征
阶段 规划
清晰性明确国美新零售转型 的实现路径与结果，为外界 与内部提供阶段性目标轮廓
国美未来商店计划
展示国美“未来商店”科技感
三个维度场景立体化呈现国美“新零售”门店
视频场景1 零售线下模块构架
• 国美未来三层立体式门店布局 • 集生活电器、家装、影院于一身的
创意设计展示
TED演讲形式+PK形式展开角逐
Q3: “门店网红轰趴日”
1、“她”经济和场景体验的双效结合，对国美线下门店场景向外传播 2、借助活动话题及网红传播影响力增加国美话题性及讨论力
门店网红轰趴日
为网红提供免费聚会基地
搭建年轻人交流的场所，最终形成名媛社交场
“她” 经济
利用网红经济粉丝效应， 为线下门店转化实现聚客