广告、促销与整合营销传播-第一章整合营销传播
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广告、促销与整合营销传播
工程管理系
宋连亮 88273214@qq.com
课程要求
平时成绩50%，以课堂表现和作业来考核，期 末笔试成绩50%。 课堂要求
课程的知识框架
整合营销传播基础
广告工具
促销工具 整合营销传播评价
第一章 整合营销传播
传播的本质
整合营销传播
传播的本质
营销传播的新趋势
强调责任和可测量的结果。
职责的变化，广告公司不仅仅要创造广告，还要 帮助客户开发完全整合的营销传播计划。
另类媒体的出现
整合营销传播的价值（1）
信息技术的发展，实现了即时沟通，给营销传播 既带来了机会也带来了挑战，整合营销传播的重 要性凸显出来。 渠道权力的变化，部分零售商权力越来越大，部 分行业零售商的权力转移到了消费者手里。 全球竞争的加剧，信息技术和传播方式的发展极 大地改变了市场范围。
如何做IMC
“舒兹模式”模式：
（7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、
销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行
传播战略并完成营销目标。
第二章 企业形象与品牌管理
企业形象管理活动
形成和宣传企业品牌名称的方法
品牌资产和品牌雷同 包装与标签
概要
成功开发整合营销传播计划最关键的因素之一是 有效管理组织的形象。 广告、促销等营销活动都会影响消费者对组织的 感知。
显性名称：表明公司是做什么的 隐性名称：暗示公司是做什么的 概念型名称，试图反应品牌背后的概念本质 突破型名称，代表某种独特的、不同的、难忘的 东西
前两类消费者容易联想到产品或服务，后两类则需 要更多的营销努力。
企业标志
企业标志是用于识别一个公司及其品牌的符号， 它帮助传达企业总体形象。 优秀的品牌标志应该满足四个条件：
树立品牌威望
不断重复的广告宣传。
品牌名应该与产品或服务最突出的特点相关。
品牌资产
品牌资产是一个品牌所拥有的一组独一无二的特 征，能够解决品牌雷同问题 创造品牌资产的步骤：
研究和分析能使品牌与众不同的是什么 进行持续不断的创新 快速前进
整合新旧媒体
重视权威性（品类第一）
自有品牌
企业形象构成要素
企业形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，
是顾客对组织所提供的产品和服务的感知。
构成要素：
有形的：产品和服务本身、经营环境、广告促销等 传播形式，公司的名称和标志，包装和标签，员工 形象等 无形的：公司的各项政策、员工的理想和信念、所 在国家和地区的文化、媒体报道等。
企业形象的作用—消费者视角
影响企业采购的因素
组织因素
个人因素
B2B购买类型
直接购买
修正再购
新任务采购
B2B购买过程
识别需要，组织购买者的需要都是派生需求
确定规格
识别供应商 评估供应商 选择供应商 合同条款谈判 购买后评估
第四章 IMC计划过程
知整合营销传播的需要而已。如我们对外传递
的信息是够一致，这是实现整合营销传播的第
一步。
为什么要IMC？
（2）形象整合 第二步牵涉到确保讯息 / 媒体一致性的决策。 “讯息 / 媒体一致性”是指一则广告的文字与视 觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上 投放广告的一致性。也就是说，图象要强化和 补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许 差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目 内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一 致。
传播过程
编码 传播方式 解码 接收方
发送方
同时要注意反馈和噪音对传播的影响
整合营销传播
将公司所有的营销传播工具、途径和来源协调、 整合成一个无缝计划，以便对消费者和其他最终 用户造成最大的影响。 “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的 目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息， 实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在 消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密 切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的 目的。” -上海交通大学王方华教授-
为购买决策提供保障
减少购买搜寻时间
带来心理强化和社会认同
企业形象的作用—公司视角
消费者把好感延伸至新产品
定价或者收费可以更高
消费者忠诚导致购买更频繁 好的口碑 更大的渠道权力 吸引优秀员工 ……..
企业名称
企业名称是企业最重要的品牌形象的组成部分，可 分为：
容易识别 亲切友好 在目标市场中产生的意思一致
唤起正面情感
品牌塑造
独特销售主张
品牌形象理论
定位
品牌的种类
家族品牌，一组在同一个名称下销售的相关产品
品牌延伸，将已有品牌名用在与核心品牌无关的 产品或服务上
侧翼品牌，同一个品类里开发出一个新品牌 品牌联合，包括成分品牌（一个品牌放置在另一 个品牌内）、合作品牌（两个或更多的品牌进入 一个新产品或服务）、互补品牌（两个品牌一起 营销，鼓励共同消费）
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在 客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触 管理提高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什 么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说， 营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在 现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出 变化，有利于营销目标的行为变化。
如何做IMC？
“舒兹模式”模式：
营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以 被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如：
-对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 - 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、 或建立对我 牌忠诚 -对游离用户要争取或扩大我产品使用
如何做IMC
“舒兹模式”模式：
者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传
播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。
换句话说，营销战略已经整合，反映了战略定
位的讯息到达了目标消费者的心中。
为什么要IMC？
（6）建基于风险共担者的整合 整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担 者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消 费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共 担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销 传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、 配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还 应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。
品牌管理的伦理问题
王老吉和加多宝
第三章 消费者行为
消费者购买过程
B2B购买行为
消费者行为学的研究内容
消费者的购买决策过程
五阶段模型
搜寻信息 评估 购买选择 购买决策 购后评价
发现需求
•七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
发现需求
信息收集
方案评价
购买
购后行为
参考组法，排除组、惰性组
多属性法
感情推荐法
消费者购买环境的趋势
消费者购买环境中有几种趋势，可能影响消费者购买模 式。
复杂的年龄
复杂的性别 个人主义
积极忙碌的生活方式
宅居生活 家庭结构的变化 追求快乐 注重健康
B2B购买行为
采购中心，代表企业进行购买决策的一组人。一 般可以划分为五种角色：使用者、购买者、影响 者、决定者、控制者。
能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促
进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这
意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与
非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员
所说的内容必须与广告内容一致。
为什么要IMC？
（5）建基于消费者的整合 整合营销传播发展的第五层次是说，营销策略
必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费
消费者购买过程 发现需求
• 由于消费者意欲的状态与他感知的状态存在差距 • 以上落差來自内在与外在刺激
内在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过） 例：口渴想喝水、难过想大吃一顿 外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等 例：同学的新电脑、电视广告
问题确认
信息收集
方案评价
购买
购后行为
信息收集
• 内部收集：经验来源－凭记忆 • 内部信息搜集指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的 信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。 • 内部信息搜集一般先于外部信息搜集。
为什么要IMC？
（7）关系管理的整合
要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构 必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战 略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人 力资源战略、以及会计战略等等。也就是说， 为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必 须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营 销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理 战略以反映不同职能部门的协调。
顶层：整合工具
如何做IMC？
“舒兹模式”模式：
（1）资料库发展
资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与 组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别 网络等等。
（2）区隔化
消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用wk.baidu.com、和游离
用户，再按照这些区隔发展消费者档案。
如何做IMC？
“舒兹模式”模式： （3）接触管理
整合营销传播计划
整合营销计划是在公司战略营销计划的基础上开
展的，协调营销组合的所有要素，将信息一致地传 递给顾客和其他公众
营销计划的基本步骤：
营销环境分析--营销目标确定--营销战略制定--营 销战术制定--营销实施方法--营销绩效评估
为什么要IMC？
（1）认知整合的需要 是最基础的形式，只是要求营销人员明了或认
品牌雷同的出现，决定消费者购买的影响因素变 成了价格、可得性或特定的促销活动了。
整合营销传播的价值（2）
强调顾客的参与，通过接触点，吸引顾客对品牌 的参与，打造忠诚度。 微观市场营销的增加，更加关注细分市场的成员 及其相应的媒体。
整合营销传播构成要素
基石：公司形象、目标市场
重要工具：广告与促销手段
零售商推出的专有品牌
建立在客户对零售商的信任
包装
包装传统作用：
保护里面的产品
便于装运、转移和手拿 便于放在货架上 防止被盗或降低被盗风险 禁止随意乱拿（药品和食品）
包装可以成为吸引消费者的一种手段，需要纳入 整合营销传播的高度来看待
标签
标签可以作为产品的区分标志
公司的企业形象、品牌、标志和营销主题可以体 现在包装和标签的设计中
问题确认
信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程 信息收集
• 外部来源： 商业来源 公共来源 个人来源 经验来源
家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告 广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店 面橱窗、店内展示
产品使用、 操作、检查
搜寻信息
内部搜寻，根据以前的购物体验，决定是否购买。
消费者价值观
价值观是对各种话题或概念所持有的强烈信念， 价值观形成态度，指导个人行为。
消费者购买决策过程 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为
评价标准
消费者感兴趣的属性随产品的不同而不同 同一产品不同消费者对其不同属性的关心程度不同 评价的标准可能是主观的也可能是客观的
评估购买
为什么要IMC？
（3）功能整合 第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能
整合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，
作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）
的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销
传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达
成特定营销目标而结合起来。
为什么要IMC？
（4）协调的整合 发展的更高一层是协调的整合 ―― 人员推销功
外部搜寻，外部搜寻的时间取决于搜寻能力，搜 寻动机和搜寻成本和收益。
态度，是人们对某个话题、人或时间的看法，态 度有三个要素：情感、认知和意动。情感是一个 人的感觉或情绪，认知是一个人的心理意向、理 解和阐释，意动是指一个人的意图、行动或行为。 态度一般形成的顺序是认知--情感--意动，有些 营销行为可能会改变态度的形成，即情感--意动 --认知，对于购买某些便利品，态度的形成可能 会按照意动--认知--情感。
（6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、 推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达 成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播 要素（如广告、公关、销售促进等等）传播， 产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等， 都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就 在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。
工程管理系
宋连亮 88273214@qq.com
课程要求
平时成绩50%，以课堂表现和作业来考核，期 末笔试成绩50%。 课堂要求
课程的知识框架
整合营销传播基础
广告工具
促销工具 整合营销传播评价
第一章 整合营销传播
传播的本质
整合营销传播
传播的本质
营销传播的新趋势
强调责任和可测量的结果。
职责的变化，广告公司不仅仅要创造广告，还要 帮助客户开发完全整合的营销传播计划。
另类媒体的出现
整合营销传播的价值（1）
信息技术的发展，实现了即时沟通，给营销传播 既带来了机会也带来了挑战，整合营销传播的重 要性凸显出来。 渠道权力的变化，部分零售商权力越来越大，部 分行业零售商的权力转移到了消费者手里。 全球竞争的加剧，信息技术和传播方式的发展极 大地改变了市场范围。
如何做IMC
“舒兹模式”模式：
（7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、
销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行
传播战略并完成营销目标。
第二章 企业形象与品牌管理
企业形象管理活动
形成和宣传企业品牌名称的方法
品牌资产和品牌雷同 包装与标签
概要
成功开发整合营销传播计划最关键的因素之一是 有效管理组织的形象。 广告、促销等营销活动都会影响消费者对组织的 感知。
显性名称：表明公司是做什么的 隐性名称：暗示公司是做什么的 概念型名称，试图反应品牌背后的概念本质 突破型名称，代表某种独特的、不同的、难忘的 东西
前两类消费者容易联想到产品或服务，后两类则需 要更多的营销努力。
企业标志
企业标志是用于识别一个公司及其品牌的符号， 它帮助传达企业总体形象。 优秀的品牌标志应该满足四个条件：
树立品牌威望
不断重复的广告宣传。
品牌名应该与产品或服务最突出的特点相关。
品牌资产
品牌资产是一个品牌所拥有的一组独一无二的特 征，能够解决品牌雷同问题 创造品牌资产的步骤：
研究和分析能使品牌与众不同的是什么 进行持续不断的创新 快速前进
整合新旧媒体
重视权威性（品类第一）
自有品牌
企业形象构成要素
企业形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，
是顾客对组织所提供的产品和服务的感知。
构成要素：
有形的：产品和服务本身、经营环境、广告促销等 传播形式，公司的名称和标志，包装和标签，员工 形象等 无形的：公司的各项政策、员工的理想和信念、所 在国家和地区的文化、媒体报道等。
企业形象的作用—消费者视角
影响企业采购的因素
组织因素
个人因素
B2B购买类型
直接购买
修正再购
新任务采购
B2B购买过程
识别需要，组织购买者的需要都是派生需求
确定规格
识别供应商 评估供应商 选择供应商 合同条款谈判 购买后评估
第四章 IMC计划过程
知整合营销传播的需要而已。如我们对外传递
的信息是够一致，这是实现整合营销传播的第
一步。
为什么要IMC？
（2）形象整合 第二步牵涉到确保讯息 / 媒体一致性的决策。 “讯息 / 媒体一致性”是指一则广告的文字与视 觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上 投放广告的一致性。也就是说，图象要强化和 补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许 差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目 内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一 致。
传播过程
编码 传播方式 解码 接收方
发送方
同时要注意反馈和噪音对传播的影响
整合营销传播
将公司所有的营销传播工具、途径和来源协调、 整合成一个无缝计划，以便对消费者和其他最终 用户造成最大的影响。 “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的 目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息， 实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在 消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密 切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的 目的。” -上海交通大学王方华教授-
为购买决策提供保障
减少购买搜寻时间
带来心理强化和社会认同
企业形象的作用—公司视角
消费者把好感延伸至新产品
定价或者收费可以更高
消费者忠诚导致购买更频繁 好的口碑 更大的渠道权力 吸引优秀员工 ……..
企业名称
企业名称是企业最重要的品牌形象的组成部分，可 分为：
容易识别 亲切友好 在目标市场中产生的意思一致
唤起正面情感
品牌塑造
独特销售主张
品牌形象理论
定位
品牌的种类
家族品牌，一组在同一个名称下销售的相关产品
品牌延伸，将已有品牌名用在与核心品牌无关的 产品或服务上
侧翼品牌，同一个品类里开发出一个新品牌 品牌联合，包括成分品牌（一个品牌放置在另一 个品牌内）、合作品牌（两个或更多的品牌进入 一个新产品或服务）、互补品牌（两个品牌一起 营销，鼓励共同消费）
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在 客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触 管理提高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什 么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说， 营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在 现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出 变化，有利于营销目标的行为变化。
如何做IMC？
“舒兹模式”模式：
营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以 被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如：
-对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 - 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、 或建立对我 牌忠诚 -对游离用户要争取或扩大我产品使用
如何做IMC
“舒兹模式”模式：
者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传
播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。
换句话说，营销战略已经整合，反映了战略定
位的讯息到达了目标消费者的心中。
为什么要IMC？
（6）建基于风险共担者的整合 整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担 者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消 费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共 担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销 传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、 配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还 应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。
品牌管理的伦理问题
王老吉和加多宝
第三章 消费者行为
消费者购买过程
B2B购买行为
消费者行为学的研究内容
消费者的购买决策过程
五阶段模型
搜寻信息 评估 购买选择 购买决策 购后评价
发现需求
•七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
发现需求
信息收集
方案评价
购买
购后行为
参考组法，排除组、惰性组
多属性法
感情推荐法
消费者购买环境的趋势
消费者购买环境中有几种趋势，可能影响消费者购买模 式。
复杂的年龄
复杂的性别 个人主义
积极忙碌的生活方式
宅居生活 家庭结构的变化 追求快乐 注重健康
B2B购买行为
采购中心，代表企业进行购买决策的一组人。一 般可以划分为五种角色：使用者、购买者、影响 者、决定者、控制者。
能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促
进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这
意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与
非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员
所说的内容必须与广告内容一致。
为什么要IMC？
（5）建基于消费者的整合 整合营销传播发展的第五层次是说，营销策略
必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费
消费者购买过程 发现需求
• 由于消费者意欲的状态与他感知的状态存在差距 • 以上落差來自内在与外在刺激
内在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过） 例：口渴想喝水、难过想大吃一顿 外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等 例：同学的新电脑、电视广告
问题确认
信息收集
方案评价
购买
购后行为
信息收集
• 内部收集：经验来源－凭记忆 • 内部信息搜集指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的 信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。 • 内部信息搜集一般先于外部信息搜集。
为什么要IMC？
（7）关系管理的整合
要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构 必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战 略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人 力资源战略、以及会计战略等等。也就是说， 为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必 须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营 销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理 战略以反映不同职能部门的协调。
顶层：整合工具
如何做IMC？
“舒兹模式”模式：
（1）资料库发展
资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与 组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别 网络等等。
（2）区隔化
消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用wk.baidu.com、和游离
用户，再按照这些区隔发展消费者档案。
如何做IMC？
“舒兹模式”模式： （3）接触管理
整合营销传播计划
整合营销计划是在公司战略营销计划的基础上开
展的，协调营销组合的所有要素，将信息一致地传 递给顾客和其他公众
营销计划的基本步骤：
营销环境分析--营销目标确定--营销战略制定--营 销战术制定--营销实施方法--营销绩效评估
为什么要IMC？
（1）认知整合的需要 是最基础的形式，只是要求营销人员明了或认
品牌雷同的出现，决定消费者购买的影响因素变 成了价格、可得性或特定的促销活动了。
整合营销传播的价值（2）
强调顾客的参与，通过接触点，吸引顾客对品牌 的参与，打造忠诚度。 微观市场营销的增加，更加关注细分市场的成员 及其相应的媒体。
整合营销传播构成要素
基石：公司形象、目标市场
重要工具：广告与促销手段
零售商推出的专有品牌
建立在客户对零售商的信任
包装
包装传统作用：
保护里面的产品
便于装运、转移和手拿 便于放在货架上 防止被盗或降低被盗风险 禁止随意乱拿（药品和食品）
包装可以成为吸引消费者的一种手段，需要纳入 整合营销传播的高度来看待
标签
标签可以作为产品的区分标志
公司的企业形象、品牌、标志和营销主题可以体 现在包装和标签的设计中
问题确认
信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程 信息收集
• 外部来源： 商业来源 公共来源 个人来源 经验来源
家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告 广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店 面橱窗、店内展示
产品使用、 操作、检查
搜寻信息
内部搜寻，根据以前的购物体验，决定是否购买。
消费者价值观
价值观是对各种话题或概念所持有的强烈信念， 价值观形成态度，指导个人行为。
消费者购买决策过程 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为
评价标准
消费者感兴趣的属性随产品的不同而不同 同一产品不同消费者对其不同属性的关心程度不同 评价的标准可能是主观的也可能是客观的
评估购买
为什么要IMC？
（3）功能整合 第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能
整合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，
作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）
的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销
传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达
成特定营销目标而结合起来。
为什么要IMC？
（4）协调的整合 发展的更高一层是协调的整合 ―― 人员推销功
外部搜寻，外部搜寻的时间取决于搜寻能力，搜 寻动机和搜寻成本和收益。
态度，是人们对某个话题、人或时间的看法，态 度有三个要素：情感、认知和意动。情感是一个 人的感觉或情绪，认知是一个人的心理意向、理 解和阐释，意动是指一个人的意图、行动或行为。 态度一般形成的顺序是认知--情感--意动，有些 营销行为可能会改变态度的形成，即情感--意动 --认知，对于购买某些便利品，态度的形成可能 会按照意动--认知--情感。
（6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、 推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达 成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播 要素（如广告、公关、销售促进等等）传播， 产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等， 都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就 在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。