市场营销第九章2渠道策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
⑦顾客满意度的高低。
市场营销第九章2渠道策略
4、渠道调整
渠道一旦建立起来并推动其运 转后，因为营销环境不断变化，企 业就需要不断检验其功效，发现效 率太低，不能适应新的营销情况或 市场情况时，就要考虑调整渠道。
市场营销第九章2渠道策略
市场营销第九章2渠道策略
1、分销渠道结构的选择
直接营销还是间接营销 经销还是代销 长渠道还是短渠道 宽渠道还是窄渠道 单一渠道还是多样化渠道
市场营销第九章2渠道策略
理想的 中间商 应具备 的条件：
①．与制造商的目标顾客有较密切 的关系。
②．经营场所的地理位置较理想。
③．市场渗透能力较强。
④．有较强的经营实力。包括有足 够的支付能力，训练有素的销售 队伍，有必要的流通设施。
市场营销第九章2渠道策 略
2020/11/12
市场营销第九章2渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
市场营销第九章2渠道策略
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
企业有时会发现随市场的变化，自己的 营销渠道过多，有的渠道作用不大。从 提高营销效率与集中有限力量等方面考 虑，可以适当缩减一些营销渠道；相反 ，当发现现有渠道过少，不能使产品有 效抵达目标市场，完成目标销售量时， 则可增加新的营销渠道。
市场营销第九章2渠道策略
3．生产企业自身的因素
(1) 生产的集中与分散程度。 (2) 生产力的布局情况。 (3) 产品组合情况。 (4) 制造商的资金、规模、能力与声誉。 (5) 制造商提供服务的态度和能力。 (6) 制造商自身的销售力量和销售经验 (7) 制造商对分销渠道的控制要求
市场营销第九章2渠道策略
市场营销第九章2渠道策略
●（2）、合伙 难以保证营销，重点目标完成。一些老于世故 的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。 这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那 里得到些什么，以及经销商可以从制造商那里 获得些什么。
●（3）、经销规划 最先进的合作形式。所谓经销规划，是指建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营 销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合 起来。
4 中间商因素
(1) 中间商具备的功能。合作的可能性。 (2) 中间商的态度和要求。 (3) 经销费用。 (4) 经营规模。
市场营销第九章2渠道策略
5．经济形势与国家政策法规
(1) 经济形势。 (2) 有关法规。
市场营销第九章2渠道策略
例：分销渠道模式的选择
本地：生产者→消费者、 生产者→零售商→消费者
l 中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一 环，而是一个独立的营销组织
l 中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其 次才是执行供应商销售代理商的职能
l 中间商总是努力将其所提供的所有产品进行 货品搭配，然后卖给顾客
l 制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不 会保存所销售的各种品牌记录
市场营销第九章2渠道策略
外地：生产者→批发商→零售商→消费者、 生产者→代理商→零售商→消费者
市场营销第九章2渠道策略
三、分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员
评估渠道成员
目标市场原
则
合作原则
形象原则
效率原则
直接互激惠励互利原 间则接激励
契约约束与销售配额 测量中间商的效绩
调整销售渠道
增减渠道成员 增减销售渠道 变动分销系统
市场营销第九章2渠道策略
协调解决渠道成员间的冲突与矛盾
l 1、横向渠道成员之间的冲突。 同类中间商争夺顾客的竞争
l 2、纵向渠道成员之间的冲突。 制造商与中间商、批发商与零售商、批发
商与代理商等等。
市场营销第九章2渠道策略
1、明确渠道成员的职责与权利
l 产品质量 l 产品供应 l 市场开发 l 产品价格 l 广告促销 l 售后服务 l 信息反馈 l ****等等
市场营销第九章2渠道策略
2、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望
（1）中间商常受到如下指责： l 不能重视某些特定品牌的销售； l 缺乏产品知识； l 不认真使用制造商的广告资料； l 忽视了某些顾客； l 不能准确地保存销售记录，
甚至有时遗漏品牌名称
市场营销第九章2渠道策略
（2）解决办法： ——换位思考
调整渠道的策略有3种：
l 1、增减渠道中的个别中间商 l 对效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严
重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的 话，还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有 时因竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销售量 减少，也应增加每级中的中间商数量。
市场营销第九章2渠道策略
2、增减某一营销渠道
（3）结论：
l 激励的首要步骤， 就是站在别人立场 上了解现状，设身 处地为别人着想， 而不应该仅从自己 的观点出发看待问 题
市场营销第九章2渠道策略
3 渠道成员的评估
1、如何评估？ • 一开始制造商与中间商就签订了有
关绩效标准与奖惩条件的契约 • 制造商不定期发布销售定额，以确
定目前的预期绩效
市场营销第九章2渠道策略
2、测量中间商的绩效的方法：
l 将每ห้องสมุดไป่ตู้中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
l 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
市场营销第九章2渠道策略
①销售指标的完成情况；
3 ②营销的热情及态度； ③对用户的服务水平；
⑤．在用户中有较好的声誉。
市场营销第九章2渠道策略
2、渠道成员的培训和激励
鼓励分销渠道成员，使其最大限度地发 挥销售积极性，是管理分销渠道的重要 一环。 ⑴建立良好的客情关系 ⑵建立相互培训机制 ⑶对渠道成员的激励
市场营销第九章2渠道策略
与渠道成员的合作方式
●（1）、合作
“胡萝卜加大棒”式的，经销商要么努 力，要么全面放弃。不少生产者认为， 激励的目的不过是设法取得中间商、不 忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合 作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、 销售比赛等积极手段激励中间商。如果 这些不能奏效，他们就采取一些消极的 惩罚手段。
⑦顾客满意度的高低。
市场营销第九章2渠道策略
4、渠道调整
渠道一旦建立起来并推动其运 转后，因为营销环境不断变化，企 业就需要不断检验其功效，发现效 率太低，不能适应新的营销情况或 市场情况时，就要考虑调整渠道。
市场营销第九章2渠道策略
市场营销第九章2渠道策略
1、分销渠道结构的选择
直接营销还是间接营销 经销还是代销 长渠道还是短渠道 宽渠道还是窄渠道 单一渠道还是多样化渠道
市场营销第九章2渠道策略
理想的 中间商 应具备 的条件：
①．与制造商的目标顾客有较密切 的关系。
②．经营场所的地理位置较理想。
③．市场渗透能力较强。
④．有较强的经营实力。包括有足 够的支付能力，训练有素的销售 队伍，有必要的流通设施。
市场营销第九章2渠道策 略
2020/11/12
市场营销第九章2渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
市场营销第九章2渠道策略
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
企业有时会发现随市场的变化，自己的 营销渠道过多，有的渠道作用不大。从 提高营销效率与集中有限力量等方面考 虑，可以适当缩减一些营销渠道；相反 ，当发现现有渠道过少，不能使产品有 效抵达目标市场，完成目标销售量时， 则可增加新的营销渠道。
市场营销第九章2渠道策略
3．生产企业自身的因素
(1) 生产的集中与分散程度。 (2) 生产力的布局情况。 (3) 产品组合情况。 (4) 制造商的资金、规模、能力与声誉。 (5) 制造商提供服务的态度和能力。 (6) 制造商自身的销售力量和销售经验 (7) 制造商对分销渠道的控制要求
市场营销第九章2渠道策略
市场营销第九章2渠道策略
●（2）、合伙 难以保证营销，重点目标完成。一些老于世故 的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。 这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那 里得到些什么，以及经销商可以从制造商那里 获得些什么。
●（3）、经销规划 最先进的合作形式。所谓经销规划，是指建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营 销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合 起来。
4 中间商因素
(1) 中间商具备的功能。合作的可能性。 (2) 中间商的态度和要求。 (3) 经销费用。 (4) 经营规模。
市场营销第九章2渠道策略
5．经济形势与国家政策法规
(1) 经济形势。 (2) 有关法规。
市场营销第九章2渠道策略
例：分销渠道模式的选择
本地：生产者→消费者、 生产者→零售商→消费者
l 中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一 环，而是一个独立的营销组织
l 中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其 次才是执行供应商销售代理商的职能
l 中间商总是努力将其所提供的所有产品进行 货品搭配，然后卖给顾客
l 制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不 会保存所销售的各种品牌记录
市场营销第九章2渠道策略
外地：生产者→批发商→零售商→消费者、 生产者→代理商→零售商→消费者
市场营销第九章2渠道策略
三、分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员
评估渠道成员
目标市场原
则
合作原则
形象原则
效率原则
直接互激惠励互利原 间则接激励
契约约束与销售配额 测量中间商的效绩
调整销售渠道
增减渠道成员 增减销售渠道 变动分销系统
市场营销第九章2渠道策略
协调解决渠道成员间的冲突与矛盾
l 1、横向渠道成员之间的冲突。 同类中间商争夺顾客的竞争
l 2、纵向渠道成员之间的冲突。 制造商与中间商、批发商与零售商、批发
商与代理商等等。
市场营销第九章2渠道策略
1、明确渠道成员的职责与权利
l 产品质量 l 产品供应 l 市场开发 l 产品价格 l 广告促销 l 售后服务 l 信息反馈 l ****等等
市场营销第九章2渠道策略
2、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望
（1）中间商常受到如下指责： l 不能重视某些特定品牌的销售； l 缺乏产品知识； l 不认真使用制造商的广告资料； l 忽视了某些顾客； l 不能准确地保存销售记录，
甚至有时遗漏品牌名称
市场营销第九章2渠道策略
（2）解决办法： ——换位思考
调整渠道的策略有3种：
l 1、增减渠道中的个别中间商 l 对效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严
重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的 话，还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有 时因竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销售量 减少，也应增加每级中的中间商数量。
市场营销第九章2渠道策略
2、增减某一营销渠道
（3）结论：
l 激励的首要步骤， 就是站在别人立场 上了解现状，设身 处地为别人着想， 而不应该仅从自己 的观点出发看待问 题
市场营销第九章2渠道策略
3 渠道成员的评估
1、如何评估？ • 一开始制造商与中间商就签订了有
关绩效标准与奖惩条件的契约 • 制造商不定期发布销售定额，以确
定目前的预期绩效
市场营销第九章2渠道策略
2、测量中间商的绩效的方法：
l 将每ห้องสมุดไป่ตู้中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
l 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
市场营销第九章2渠道策略
①销售指标的完成情况；
3 ②营销的热情及态度； ③对用户的服务水平；
⑤．在用户中有较好的声誉。
市场营销第九章2渠道策略
2、渠道成员的培训和激励
鼓励分销渠道成员，使其最大限度地发 挥销售积极性，是管理分销渠道的重要 一环。 ⑴建立良好的客情关系 ⑵建立相互培训机制 ⑶对渠道成员的激励
市场营销第九章2渠道策略
与渠道成员的合作方式
●（1）、合作
“胡萝卜加大棒”式的，经销商要么努 力，要么全面放弃。不少生产者认为， 激励的目的不过是设法取得中间商、不 忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合 作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、 销售比赛等积极手段激励中间商。如果 这些不能奏效，他们就采取一些消极的 惩罚手段。