房地产策划师职业培训教程

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•图 （1）房屋的基本组成房地产策划师职业培训教程
优秀案例分析 美丽园与金川大厦
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案例讨论
百货大楼与富源商厦
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本讲小结
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1.1房地产策划的历史背景 1.1.1房地产产生的背景
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0.4.3 整合原则想法
整合原则是房地产策划的一个比较独到的原则。所谓“整合”，就是把 不同的客观资源集中在一起，通过策划人的整理、分类、组合以及提携，形 成围绕主题中心的有效资源，为项目发展的共同目标而出力。
在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大可分为两类： 一是从是否能明显看出来分，有显性资源、隐性资源。前者明显看到， 是摆在人们面前的资源；后者隐藏起来，是需要策划人去挖掘、发现的资源。 二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文 资源、物力资源、人力资源等。
•
一种服务性行业
•1、位置的固定性
•2、长期使用性
•房地产的特征：
• 3、大量投资 性•4、政策限制性
• 5、相互影响
性•6、保值增殖性
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策划：哈佛企业管理丛书编纂委员会认为:”策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的
理性行为。基本上所有策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事
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0.3.3 房地产营销策划
房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产 市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学的分配企业可运用的资源， 制定切实际可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
房地产营销策划包括销售策划、形象策划和广告策划三大部分。
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营销人员的基本素质（综合素质之） 一、清楚房屋的基本知识 二、建筑面积的计算规则 三、工程造价的组成
意图： 一、取得信任，让客户明明白白消费 二、打造自己的品牌 三、有理走遍天下
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•
房屋的组成
• 一幢民用建筑，一般由基础、墙或柱、 楼板层、楼梯、屋顶和门窗等六大部分组成， 如图所示。
主题策划有狭义和广义之分 狭义：指为规划设计或建筑所赋予的一种创意概念。 广义：指为项目开发所赋予的总体指导思想。
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0.3.2 房地产项目策划
目前，人们所说的房地产项目策划，实际上就是指房地产项目的 前期策划。因此，为使大家明了，不至于概念混淆，这里还是采用了 目前惯用的说法，把房地产项目策划当成是房地产项目前期策划，简 称项目策划或前期策划，意思都是指房地产项目的前期策划。房地产 项目策划是为达到房地产项目预期 目标，根据对现状的充分了解、对 未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进 行全面、缜密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。 房地产项目策划有狭义和广义之分
为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点： 第一，要把握好整合资源的技巧，在整理、分类、组合中要有的放矢， 抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1>3的效果。 第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主体中 心的资源往往很难达到目的。 第三，要善于挖掘、发现隐性资源，这是策划人的一个主要任务。
房地产策划全局原则的主要要求是：
1.房地产策划要从整体出发，注意局部目标、效益和效果。
2.房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前的利益和长远利益的关系。
3.房地产策划要从层次性出发，总揽全局。
4.房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。
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0.4.6 可行原则想法
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2020/11/19
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目标：学习－探索－发现－创新
授课方法： 一、以教材为主线概讲 二、优秀案例分析 三、典型案例（本地实例）讨论 四、本讲小结
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绪论 房地产策划概说
0.1 房地产策划是什么 0.2 房地产策划干什么 0.3 房地产策划有什么 0.4 房地产策划想什么 0.5 房地产策划讲什么
PP策划是什么
•0.1.1 房地产与策划含义
•房地产有广义和狭义的说法 •狭义的房地产：是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分。
•{• 单纯土地
•包括三种形态：• 单纯的建筑物
• 土地与建筑物合成一体的“房地”
•广义的房地产：是指社会生产活动中为人们提供入住空间或物质载体的
• 1992前房子再差有人要，93年7月起，房地 产进入低潮。
情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可取之途径，作为目前
决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做……策划的步骤是以
假定的目标为起点，然后订出策略、以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还
包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。”
策划的特征是：程序性、未来性、目的性、创造性和方案性。
要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是： 第一，要对房地产开发项目定位准确，具体要从“大”、“小”两个方 面入手：大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨， 项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向等等。 小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定 位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位等等。 第二，策划人对具体的定位内容要相当熟悉，把握各项定位内容的功能 作用。 第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧，使定位准确，方向集 中。
房地产策划的可行原则亦称为可行性原则。是指房地产策划运行方案是 否达到并符合切实可行的策划目标和效果。策划方案如果没有达到预期的效 果和目标，没有达到经济性和有效性，那么这个方案是不可行的，是没有意 义的。可行原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可 行性着想，避免出现不必要的差错。
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0.3 房地产策划有什么
0.3.1 房地产主题策划
房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导 的某种生活方式。
｛ •宏观主题
策划主题包括
•微观主题
房地产主题策划亦称概念设计或称理念设计，是房地产策划的一项相当 重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。
0.1.3 房地产策划要义简析
房地产策划是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行 为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基 础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对 房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本 作为结果的活动。
贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几个方面入手： 1.策划方案是否可行
2.方案经济性是否可行
3.方案有效性是否可行
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0.5 房地产策划讲什么 0.5.1 房地产策划学科简介
房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学，也是一门应用性科学，它 具有如下的特质： 1.房地产策划学是一门实践科学 2.房地产策划学是一门思维科学 3.房地产策划学是一门整合科学 4.房地产策划学是一门策略科学 5.房地产策划学是一门艺术科学
广义：是整个房地产项目过程中一切的有目的性的对未来进行创造性 思维及实践的工作，包括项目前期策划和项目后期策划。 狭义：是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项 目的总体运作，作出对项目有决定性的前瞻统筹，也就是常说的房地 产前期策划。
房地产项目策划包括策划、投资策划和设计策划三大部分。
策 划包 括：行业策划、区域策划及其他策划
房地产与策划结合在一起的必然性：(三条）
第一，房地产项目开发需要策划行为的参与
第二，策划行为能为房地产项目开发保驾护航
第三，为房地产开发项目创造更好的经济效益和社会效益
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0.1.2 房地产策划专家释义
房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思 维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动，包括房地产战略策划、房 地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划。
主要包括：房地产主题策划（概念设计）、房地产项目策划（前期策划）、房 地产营销策划（后期策划）。
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上述房地产策划涵义包括如下七层意思：
第一，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。 第二，房地产策划具有明确的目的性。 第三，房地产策划是在市场调研和市场定位基础上进行的 。 第四，房地产策划是按特定的程序运作的。 第五，房地产策划是以概念设计为中心的。 第六，房地产策划是综合运用各种策划手段进行的。 第七，房地产策划要比较和选择多种方案。
在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点： 1.对我国人文精神的精髓要深入地领会
2.运用社会学原理，把握好人口的各个要素
3.把文化因素渗透到策划项目的各个方面
4.通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成
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0.4.5 全局原则想法
全局原则是房地产策划的一个主要原则，它要求在房地产策划过程中要 注重项目整体，避免因为局部利益而影响全局效益。全局原则从整体、大局 的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从 房地产策划的整个过程来讲，有人把它分为“开局、析局、创局、选局、布 局、运局、馈局和结局”八大过程，每个过程都跟全局有密切的关系，每个 局部的运作好坏都会对这个整个全局造成影响，这一分析是很有见地的。
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0.4.4 人文原则想法
人文原则是房地产策划的一个独有原则，它强调在房地产策划中要认真 把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人 口及文化的意识，人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的布局、年龄 结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会形成的 特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。
独创原则是房地产策划的重要原则。无论房地产项目的定位、建筑设计 的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市 场竞争中赢得主动的地位是不可能的，独创就是独到、创新，差异化，有个 性。独唱具有超越一般的功能，它应该贯穿在房地产策划项目的各个环节， 使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。
房地产策划的内容如图：
•房地产策划
•房地产主题策划
• (概念设计)
•房地产项目策划
• (前期策划)
• 市场策划 •投资策划
• 设计策划
•销售策划
• 房地产营销策划 • 形象策划
•
(后期策划)
• 广告策划
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0.4 房地产策划想什么（六个想法）
0.4.1 独创原则想法
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0.1.4 房地产策划本质特征
1.市场性 2.地域性 3.前瞻性 4.系统性 5.创新性 6.操作性 7.效益性
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0.2 房地产策划干什么（六条）
0.2.1 为企业创造社会价值和经济价值 0.2.2 为企业充当智囊团、思想库 0.2.3 避免项目运作出现偏差 0.2.4 增强项目竞争能力 0.2.5 整合众多项目资源 0.2.6 提升楼盘价值和附加值
房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：
1.房地产策划观念要独创
2.房地产策划主题要独创
3.房地产策划手段要独创
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0.4.2 定位原则想法
定位原则是房地产策划的基本原则，贯穿于房地产策划的方方面面。所 谓“定位”，简单地说，就是给房地产策划的项目确定具体位置和方向，找 准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。 一个目标定位错了，会影响其他目标定位的准确。