广告学第5章广告创意策略.ppt

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三、广告创意的特征
1、思维的转换性 指从逻辑思维转换到形象思维的能力，
或者是将概念的抽象思维转换到具象事物 的形象思维的能力。
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2、关联性 指广告创意必须与广告商品、消Fra Baidu bibliotek者、
竞争者相关联。 其直接的目的是为了寻找传达广告主
题和广告诉求的有效的广告表现形式。
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从静态的角度看，就是为了达到广告目 的，对未来广告的主题、内容和表现形式 所提出的创造性的“主意”。
静态的广告创意，是指广告创意活动的 结果，是有效地并且具有创造性地传达广 告诉求和主题的方式。
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对广告创意的理解：
１、广告创意就是创造性的思维活动； ２、广告创意的前提是科学的调查分析； ３、广告创意就是要善于将抽象的产品概
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的。它是在 20世纪50年代由罗素·瑞夫斯（Roseer Reeves）提出的一种有广泛影响的广告创 意策略理论。
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第五章 广告创意策略
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创意是人类的智慧之花， 广告创意是现代营销大花园 中的一朵奇葩。
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第一节 广告创意的内涵
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许多广告人缺乏创意的原因：
缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思 维，提出来的创意思路常常是司空见惯 的老套和八股。 缺乏创意素材的积累。 缺乏对创意的正确理解。 缺乏对广告创意的基本流程的了解。 缺乏对当今广告创意发展水平的认识。
表象
转化为
意象
表象渗透进创作者的主观情感、情绪， 经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，便 形成转化为意象。
由此可见，“创造意象”的本质指的 是创造性的想法、主意从无到有的动态过 程。强调的是创造性的想法、主意通过创 造性的思维运动产生的过程。
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动态的广告创意，是广告创意人员在对 市场、产品和目标消费者进行市场调查分 析的前提下，根据广告客户的营销目标， 以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概 念和主题予以具象而艺术的表现的创造性 的思维活动。
念转换为具象而艺术的表现形式。
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二、广告创意的内容
广告创意应包括三个方面的内容：
1、创意的核心概念
创意的核心概念就是通过创意人员反 复论证和检验所提炼出来的关于如何有效 的表现广告主题、传达广告诉求方式的基 本想法。
比如万宝路香烟，其创意的核心概念 是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉 的气质。
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3、创新性
广告贵在突破常规，出人意料，与众 不同，这就是广告创意的创新性特征。反 映在思维方式上，就是求新、求异，力求 使广告作品显得与众不同。
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4、震撼性
震撼性是指广告创意能够深人到受众 的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没 有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印 象。
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2、广告的形象和风格
广告的形象，指的是在广告创意活动 中，对将要出现在广告作品的人物、事物 及其活动的限定。
广告的风格指的对将要在广告作品中 体现出来的具有特定的审美特征的整体风 貌。
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罗纳多•麦当劳
米其林轮胎人——必比登” （Bibendum）
3、具体的执行点子
创意点子：来自社会前端的使用者，被 科技所自由释放。
执行点子：用每一种社会观念和e联结 起来，使世界每地的人们对新时代的理解 与认同更深刻。
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绝对伏特加的点子
策略点子：排它而绝对的喜爱。 创意点子：当你喜欢某一样东西时候， 你看什么都会像它。 执行点子：任用所有不相关的元素表 现产品外观。
在进行创意的时候，一般分成两个阶段：
第一个阶段主要是思考表现广告主题和传达 广告诉求的基本方式，并对此进行提炼，得出关 于广告创意的核心概念。
第二个阶段主要针对具体创作某个广告作品 进行思考，考虑如何将前阶段得出的创意核心概 念应用到具体的广告作品中，得出关于每个具体 广告作品的表现方式，这就是执行点子。
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5、合乎规范 广告创意必须符合广告发布地的法律
法规和道理伦理、风俗习惯。
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丰田霸道汽车广告
立邦漆广告
6、创意的限制性 广告主本身的限制 广告媒介的限制 广告信息本身的限制
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第二节 广告创意策略
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一、独特的销售主张 USP
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3、广告活动的基础是策划，广告表现的 核心是创意；策划是明确方向，创意是动 力加速。
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一、什么是广告创意
创意是对不同想法的一种出乎意料 的新组合，从而将一件特别的事情置于 一种新的，令人关注的环境中。
或：将两个无关的想法，或是两个 元素的做创新或出乎意料结合，从而让 人以一种全新的角度来看一件事情。
首先来分析一下广告活动与广告创意：
1、广告活动是动态的运作过程，这个过 程包括：调查、策划、创意、表现、发布 及效果测定等环节，而广告创意只是其中 的一个重要环节。
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2、广告活动从整体上说是科学的，因 为广告活动是帮助广告主实现其销售目 标的信息传播活动；而广告创意则更多 的是艺术性的，它要解决的是如何通过 对产品信息的加工处理让目标受众喜欢 某个产品的问题。
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对广告创意有两种理解： 一是动态的理解 二是静态的理解
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从动态的角度看，就是广告人员对广 告活动进行创造性的思维活动。是一 种“创造意象” 的活动。
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表象一般应当是广告受众比较熟悉的， 而且最好是已在现实生活中被普遍定义的， 能激起某种共同联想的客观形象。
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点子有三个层次：
策略点子：定义出目标的核心精髓。 创意点子：对不同想法的一种出乎意 料的新组合，从而将一件特别的事情置于 一种新的，令人关注的环境中。 执行点子：帮助表达出创意点子。
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IBM 的点子（2000年）
策略点子：IBM 带领我们进入e信息时 代，帮助我们在新的时代工作、生活、成 长。