美日韩动漫产业比较及对我国的启示

美日韩动漫产业比较及对我国的启示
赵晓春　唐　俊　陈　莉　马顺礼　李艳英
(青岛农业大学艺术与传媒学院
)
动漫产业被誉为21世纪的朝阳产业。

美国是动漫产业的先行国家,日本韩国虽同属后发国家,但由于政府在产业发展初期实行了倾向性非常明显的鼓励性政策,在短时间内异军突起。

本文通过对美国、日本和韩国动漫产业的现状、产业链构成、文化品牌战略、国
家政策四个方面的比较研究,以期对我国动漫产业的发展有一定启示。

动漫产业链动漫品牌文化产业
以动画卡通、网络游戏、影视特效、数字多媒体产品等为代表的动漫产业是知识经济的核心产业之一,被称为21世纪最具发展潜力的朝阳产业。

在发达国家,动漫产业已成为一个具有全球竞争力和影响力的大产业。

然而国内动漫产业仍处于发展初期,借鉴当今动漫大国的成功经验对于我国动漫产业的发展有着重要的意义。

一、动漫产业现状
美国动漫产业起步较早,是一个以动画电影为基点带动动漫产业迅速发展的典型国家。

美国动漫产业由于有雄厚的财力和先进技术力量的支持及完备的市场化组织,使其在世界上,长期处于领先地位。

日本虽然起步晚于美国,但已成为了当今的动漫大国,其动漫作品不仅占据了东亚和东南亚市场,而且突破重围,大举进军欧美。

其动漫产业种类丰富,涉及影视、音像、出版、旅游、广告、教育、服装、玩具、文具、网络等众多领域。

韩国虽然是动漫产业的后起之秀,但是动漫产业的产量已占全球相关产业的30%,成为世界第三的动漫产业大国。

二、动漫产业链
动漫产业属于高投入、高风险的文化产业,动漫制作播映本身的资金循环能力有限,只有借助产业链的发展,才能让动漫产业步入良性循环。

动漫产业链的基本构成是:动漫连载→动画片→动漫衍生产品。

每个国家的经济环境不同,动漫产业链也有非常大的区别。

美国的发展模式是具有开创性的,他先把动画片推向市场,着力树立卡通明星品牌,并努力推出一系列衍生产品。

并在此过程中,他们形成了从动画策划、创作到投资、制片、生产管理、外包加工、出版发行等一个完整的产业协作链。

其中迪斯尼公司最具代表性。

20世纪20年代,动画巨人沃尔特・迪斯尼创办了世界闻名的迪斯尼公司,诞生了米老鼠、唐老鸭等一系列深入人心的卡通明星。

在这一基础上,迪斯尼公司在世界上建立了第一座主题公园———洛杉矶迪斯尼乐园。

除了电影和主题乐园之外,迪斯尼还拥有ESPN和ABC有线电视网等优良资产,这些媒体同时也是迪斯尼公司的重要营销平台。

在世界各地,还分布着
400家迪斯尼零售店,迪斯尼公司不直接参与
生产,只是出售人物的肖像权。

即使如此,这
些形象授权,仍然为迪斯尼带来了巨大的商业
利润。

在美国,动画制作的资金来源通常有两
种。

一是合作投资。

由各出资方代表组成一
个制作委员会,具体负责资金的调度,最后按
照出资比例分红。

根据利益均摊、风险共担的
原则,合作投资可以有效降低投资风险。

二是
银行贷款。

动画制作通过银行的综合评估后,
以作品的部分著作权作担保,从银行获得
贷款。

日本漫画文化非常发达,他们利用这一优
势,以漫画带动动漫产业。

日本的动漫产业链
始于刊登漫画连载,当漫画形象获得成功之后
才会进入动画、影视制作的阶段,同时带动相
关产品的开发。

这种以漫画为先导,为后续动
画制作尝试接触市场的模式,极大地降低了动
画产业的投资风险,其《灌篮高手》、《宠物小
精灵》等动漫作品都是先以漫画或游戏的形式
诞生并发展起来的。

以“皮卡丘”来说,据粗
略统计,这部由掌上机游戏发展为动画片后又
衍生出的电影、玩具等,创下的经济规模已达
近万亿日元。

在资金筹集环节,日本越来越多
的动画制作采用了制作委员会机制,由利益关
联各方组成制作委员会,共同投资、共担风险、
共享收益。

先后获得三大国际电影奖的《千与
千寻》就是通过这个方式筹集资金并获得成功
的。

随着制作委员会机制筹资作用的显现,还
出现了金融行业向动画产业投融资的新趋势。

资金筹集方式的多样性为日本动漫产业的成
功助了一臂之力。

韩国的动漫产业发展则是从网络着手,先
开发网络游戏,然后再推出相关的衍生产品,
甚至根据游戏角色重新创作漫画和动漫。

由
此形成了一个从立项、开发、制作、包装到市场
推广的一个完整的产业链。

在投资模式上,韩
国形成了创业投资、政府投资以及民间投资等
多种投资组合。

韩国政府专门组织了一个专
家评审委员会,对动漫产品进行评估,政府会
为评估优良的动漫产品提供一定的拨款。

这
可以在一定程度上解决资金的缺乏问题。

而
且国家的认可也为投资商的投资起了很好的
指引作用。

韩国还组织了文化产业的投资组
合,形成人民币10亿元左右的文化产业发展
专项基金,由国家出资约30%,余下的70%则
由韩国的13个投资公司出资,同时这些投资
公司负责管理专项基金的分配和使用。

三、品牌战略
产业的核心竞争力来自于创建品牌。

文
化具有独特性,不易模仿性和持续性的特点,
代表了一种生活态度和方式,使消费者对产品
产生很高的认同度。

这种植根于认同感的消
费者品牌忠诚能给品牌带来巨大的竞争优势。

美国动漫片,大多在动画电影的制作上精
工细作,特别注重细节的刻画。

迪斯尼的温
情、梦工厂的反叛、皮克斯的技术无疑是对品
牌文化最好的注解。

这也使美国在动漫电影
市场方面,领先于世界任何一个对手。

同时,
美国很早就注意通过打文化牌,对外推销自己
国家的政策和价值观。

小小的米老鼠,不仅将
美国的价值观传播到世界各地,而且在经济上
也赚得盆满钵满。

日本将动漫作为日本文化对外输出的载
体,在进行大规模工业化、标准化的生产的同
时,更重视动漫的的品牌效应,积极扩大原创
产品,努力开拓衍生产品市场,展示日本形象。

日本的动漫起初带有强烈的商业色彩,如《铁
臂阿童木》,几乎就是日立公司的形象代言人。

但随着日本国力的增强,使日本逐渐步入“经
济援助+资本输出”的阶段,其后来的动漫作
品输出更多的是日本独特的生活方式。

他们
尝试推销深层次的日本文化理念,宣传日本的
历史观、价值观和审美情趣,如《灌篮高手》、
《名侦探柯南》,把日本文化精巧包装之后,展
示在各国观众面前,极大的改善了日本的国际
形象。

20世纪90年代,韩国开始大力发展原创
动漫的开发,形成了代工与原创相结合的发展
策略。

解读韩国动漫作品,不难发现对迪斯尼
与日本模式的借鉴与传承。

而这种学习与借
鉴,为韩国动漫的崛起奠定了坚实的基础。

然
而,仅仅是学习和借鉴是远远不够的。

韩国之
所以能够成为动漫大国,其根源就是走了一条
依托本土文化的原创道路。

韩国动漫虽然融
会了日本动漫的叙事风格,借鉴了迪斯尼的华
01
2009.04
丽包装但同时又保留着自身的民族文化特色,而这才是韩国动漫在日益激烈的竞争中立于不败之地的关键。

韩国动漫在经过几十年的本土化道路探索之后,已经由原来的动漫进口大国变为了动漫出口大国。

四、国家政策
美国的动漫产业政策从一开始就是以规范性政策为主,并没有制定专门针对动漫产业的优惠性政策,而是将动漫产业的发展很好地融入其市场经济的整体之中。

(一)法律法规体系。

美国已建立起一套较为完整的知识产权法律体系,主要包括《专利法》、《商标法》、《版权法》和《反不正当竞争法》等,以此保护美国动漫生产及销售商的利益及消费者的权益。

(二)动漫全球化扩张。

美国还利用它在国际政治、经济、军事等多方面的强势地位,极力帮助本国的文化产业全球化扩张,尽可能地瓦解其他国家对本国文化产业实施的保护性政策。

在美国的动漫全球化扩张策略中,美国政府以其世界强权优势,通过“特别301条款”、“337条款”、利用W T O、W IPO等作为工具,为其动漫产业的全球扩张开路。

日本政府对动漫产业的支持力度非常大。

1995年,日本文化政策推进会议发表重要报告《新文化立国:关于振兴文化的几个重要策略》,提出了21世纪“文化立国”的战略方针,这其中就包括了动漫文化。

2001年,日本经济产业省中设立了媒体内容产业课,负责日本的动漫产业政策。

2003年,成立了“内容专门调查会”,组织了大量调研,发布了一系列的政策,为动漫产业的发展提供了较好的指导和服务。

在政府支持下,2002年成立日本动画协会,旨在整合日本动画制作行业、联合有关团体组织、争取动画产业可持续发展。

2003年成立东京动漫中心,致力于推行国家的动漫产业方针政策,保障重点产业项目的推广实施,同时对动漫企业尤其是中小企业进行扶助。

(一)法律法规体系。

日本政府制定了较为健全的法律、法规来促进动漫产业发展。

其中最具代表性的是1970年颁布的《著作权法》,有效地维护了作者的权利,使动漫产业得以健康发展。

(二)奖励性政策。

日本采取政府出资与民间筹资相结合的办法,为发展动漫产业提供资金支持。

政府每年拿出部分预算,用于表彰优秀动画片。

为了推广动漫作品,日本外务省还拨款24亿日元从动漫制作商手中购买动画片播放版权,而购买的目的是将这些动画片无偿提供给发展中国家播放。

(三)人才培养政策。

从20世纪初开始,日本就把为动画产业培养人才作为国家战略。

20世纪70年代,日本承接了美国的动画加工,为日本动漫行业储备了大量的人才。

日本政府加强培养高等教育机构的动漫专业人才,鼓励学校设立动漫专业和学科,实行动漫教育改革。

日本政府还通过支持留学、研修以及通过举办各种竞赛活动表彰奖励优秀人才。

韩国动漫产业的迅猛发展更是得益于政
府的积极推动。

1998年,金大中总统提出了
“文化立国”的方针,决定将文化产业列为战
略性支柱产业加以优先发展。

首尔市政府出
资成立富川漫画情报资料中心(负责市场情报
资料收集)和首尔动画中心(负责首尔地区动
漫产业发展)。

1999年,韩国文化观光部成立
游戏产业开发院,主管游戏产业技术开发。

2001年,文化观光部成立文化产业振兴院,负
责文化产业具体扶持工作。

2002年,成立文
化产业支援机构协议会,负责加强各部门信息
交流,避免业务重复。

2002年以来,文化产业
振兴院拨款建立了4处国家级动画漫画产业
基地,实现了教育培训、研究开发、产业孵化及
国际交流四大功能。

(一)法律法规体系。

韩
国政府先后制定了《文化产业发展5年计划》、
《动画产业中期增长战略》等一系列产业发展
规划,明确了文化产业发展战略。

韩国政府还
出台了《文化产业振兴基本法》、《文化产业促
进法》等法律法规,为动漫产业发展提供了有
力的法律保障。

(二)奖励性政策。

除了产
业发展规划以外,韩国政府还出台了一些奖
励性政策和一整套激励机制,以此推动动漫
产业的发展。

文化观光部设立了“总统奖”、
“文化观光部长官奖”、“特别奖”等游戏、动
画奖项,为获奖单位提供多种政策优惠。

(三)市场管理政策。

韩国为了给本国动漫
产业提供良好的发展空间,对国产动画片与
进口动画片在本国电视台的播放比例进行了
详细的规定:韩国动画片占45%,外国动画
片占55%,且外国动画片的播放额度不能超
过外国动画片播出总量的60%。

韩国政府
还修订了《广播法》,从2005年7月起对本国
动画片采取义务播放制,各电视台要保障用
总时间1%～1.5%的时间播放,这使得他们
的动画片有了稳定的国内市场。

(四)人才
培养政策。

韩国政府通过成立“文化产业人
才培养委员会”制定文化产业人才培养计划,
设立“教育机构认证委员会”,对文化产业教
育机构实行认证制,文化产业振兴院建立文
化产业专业人才数据库,完善人才管理。

韩
国很多大学都在培养动漫专业人才的同时建
立了韩国文化产业研究生院来培养高级复合
型、紧缺型人才。

政府也很注重对动漫企业
的领导人和中层管理人员开展专业培训。

对
不同层次的动漫人才采取不同的培养方式,
而所有的培训费用均有国家承担。

此外,韩
国政府每年都派遣“职业学生”到世界动画
名校留学,这不仅可以培养大量原创企划、行
销、管理等方面的人才,还可以加强与其他国
家的沟通和合作。

五、对我国的启示
美国为动漫产业的发展开创了一条成功
的商业化发展道路。

而日韩两国同属于后发
国家,为我国提供了一个学习和研究的样本。

1.构造适合我国国情的动漫产业链
目前我国的动漫企业以接订单式的加工
制作为主,大都处于动漫产业链的外围。

在原
创动漫方面,我国动漫产业从原创制作到衍生
产品开发几乎都是由一家公司完成。

少数的
原创动漫也只停留在艺术形式上,缺乏产业化
意识,因此也没有带动好相关产业的发展。

事
实上,我国的动漫产业链的建立还处于摸索
阶段。

我国动漫产业应借鉴美国的合作投资机
制和日本的制作委员会机制。

特别是衍生产
品开发商与动画制作公司相分离、但又提前投
资介入的投资模式,极大地降低了动画制作的
风险,同时又共享了收益。

另外,随着网络技
术和3G手机技术的发展,我国动漫产业还可
以借鉴日韩的经验,借助网络动漫和手机增值
服务来构建适合我国国情的动漫产业链。

2.打造符合民族文化特色的动漫产业
我国的动漫产业如何赶超美日韩等动漫
大国,这个问题已引起了许多国人的重视。

就
目前情况看,我们的动漫产业要迅速发展起来
问题还不少,如作品在选题创意、结构故事、生
产流程,乃至整体动漫观念等方面都还显得力
不从心,缺乏市场竞争力。

对于发展中的我国
动漫产业而言,可以说我国有优势,因为我们
可创作的题材非常丰富,文化典籍、民间故事、
风土人情,都为我们的动漫创作提高了其他国
家所没有的有利条件。

只有充分开发我国历
史悠久的文化资源,将民族文化艺术与时代精
神结合并大胆创新,我国动漫产业才有勃勃的
生机与活力。

3.积极营造有利于我国动漫产业发展的
环境。

作为后发国家,我国动漫产业仍然处在初
步发展阶段,需要政府的帮助和扶持。

目前我
国已经逐步出台一些产业发展规划和配套的
政策支持。

如2006年4月,国务院发布《关于
推动我国动漫产业发展的若干意见》。

2008
年8月,文化部发布《关于扶持我国动漫产业
发展的若干意见》。

2009年7月,国务院常务
会议通过了《文化产业振兴规划》,标志着文
化产业已经上升为国家的战略性产业。

我国文化产业面临的一个很大的“瓶颈”
就是企业融资问题。

截至2007年年底,全国
文化企业在A股上市的仅有11家,在香港H
股上市的才2家,这使得文化企业进一步的提
升发展遇到很大的困难。

2009年4月,商务
部、文化部、广电总局、新闻出版总署、中国进
出口银行出台了《关于金融支持文化出口的指
导意见》。

按照“各部门组织推荐,进出口银
行独立审贷”的原则,发挥中央与地方主管部
门的政策优势和组织优势,以及进出口银行总
行与各营业机构的市场优势和资金优势,共同
搭建文化、金融合作平台,全(下转第19页)
断,从而极大地损害了政府效率;另一方面,它也导致了昏庸无能之辈纷纷登上权力宝座,使官场腐败不堪。

”理查德・霍夫施塔特在《美国政治传统及其缔造者》第七章《赞成政党分肥制的人们:一个崇尚自私自利的时代》中写到:“内战后,各党派均以后台老板的旨意行事,并无原则可言。

他们的分歧不在论点上,而在争夺官职上。

虽然美国各政党从未以尖锐的原则分歧而著称,但政党分肥制的伟大时代也有其突出之处:把公然索取官职提高到共同信条的水平。

”由此可以看出,多党制日益暴露出其弊端。

虽然多党制避免了专制,有民主的色彩,但是在运行中还是产生了很多弊端。

如何改变“政党分赃制”给政府的合法性和有效性带来的危机?政治与行政二分是一解决的办法。

第一,如果将政党之间的竞争规范在纯粹的政治领域,政治的功能限制在公共利益的表达;行政能够从政治中独立出来以有效地执行公共意志;这样,多党竞争带来的社会动荡就能够被很好的避免。

政治处于金字塔的顶端,负责公共利益的表达,行政连接着民众和政党,处于塔身的位置,塔底就是民众。

行政一方面将政治表达的利益付诸实施,同时这种利益是政党要维持其统治而必须满足民众的利益。

虽然行政离不开政治,但是绝不是政治的傀儡,它有其独立性———独立执行公共意志,不受政党更迭的影响。

行政的独立性能够很好的保持政府的有效性,从而减少民众对政府的抱怨,影响政府的合法性。

金字塔的塔底和塔身是金字塔的根基,只要其稳固,就能实现整个塔的稳定。

第二,就是建立价值中立的文官制度。

文官制度使政治与行政二分的原则得到了完全贯彻;行政的职能由具有中立地位的文官人员担负。

具有中立地位的文官人员不随政党选举的更迭而轮换。

政治性文官随政党的更迭而更迭,担负政治的职能。

公
务员制度提供了一个在政治上中立的、受过专业技术训练的、具有职业生涯的文官集团,他们专致于提高效率,确保政府提供公共产品的稳定性。

这样一来,就从根本上改变了民主和效率不可兼得的局面。

多党制催生了公务员制度,出现了中立的文官。

同时,文官制度改革也是威尔逊提出政治与行政二分,从而发展行政学的一个原因。

他在《行政学研究》一文的第一段就指出,行政部门改革不应仅局限于人事制度的改革,它应扩展到政府工作的组织和方法中。

三、威尔逊“政治与行政二分法”思想催生美国的行政学
由以上思想背景和客观社会现实分析可以看出:第一,威尔逊提出“政治与行政二分法”的观点是基于美国当时特定的历史现实的,最明显的特征就是“多党制”。

多党制带来的政党分赃制给政府的合法性和有效性带来了极大的破坏,加之社会对政府有效性的需求的增长。

政府更加重视效率的追求。

威尔逊将行政视为行动中的政府,为了提高政府的效率,必须加强政策执行和操作层面的研究。

为了实现专业化的行政研究,首先必须将行政区别与政治,然后须使行政研究脱离政治学研究成为一专门的学科。

第二,科学的研究并不可能从零开始。

政治与行政二分法的思想是威尔逊对斯坦因和布隆赤思想的批判和接受。

行政研究在有人类群居生活或国家产生后就已存在。

威尔逊提出行政学独立于政治学成为一门独立的学科,除了有思想基础、社会背景还有国外学科发展的基础。

在《行政学研究》中,威尔逊也指出行政学不是发源于美国,他们的任务是在法国、德国等欧洲国家行政学发展的基础上,创造出美国的行政学。

当时在这些国家,无论是行政体制的发展还是行政效率的提高都已远远超越了美国。

因此,威尔逊
在美国大力倡导学习这些国家先进的行政理念并借鉴其成功的行政实践经验。

“行政的博士都产生于欧洲。

这门科学并不是我们创造的,它是一门外来的科学……它由法国和德国的教授们所发展起来的其各个组成部分经常是一个单一国家的需要相适应的,并且是为了适应高度集中的政府形式而建立起来的;因此,为了满足我们的要求,对它加以改造,使之按照适应权力高度分散的政府形式建立起来。

如果我们要应用这种科学,我们必须使之美国化,并且不只是形式上或仅仅从语言上美国化,而是必须在思想、原则和目标方面从根本上加以美国化。

”
威尔逊在《行政学研究》一文中明确提出政治与行政相分离的观点,明确指出发展行政学的必要性。

这一观点经过古德诺在《政治与行政》一书中的系统阐述,并经韦伯的“官僚制”组织设想得以实践,在美国得到了很大的发展。

当然,在“政治与行政二分法”发展的一百多年的历史中,由于客观环境发生了很大的变化,其遭到了依次来自于凯恩斯主义、公共政策科学、新公共行政和新公共管理的批
判。

如果我们对其产生的渊源了解的话,就不会妄加评论说其是好是坏。

我们的态度应该是针对现实环境,对其予以客观的评价。

参考文献:
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及趋势[J ].载《行政论坛》,2003(59).[4]杰伊・M ・沙夫里茨.艾伯特・C ・海德:
《公共行政学经典》,北京,2004
[5]理查德・霍夫施塔特.美国政治传统及其
缔造者,
1994.
(上接第11页)面支持文化贸易发展。

在出台《指导意见》后,《文化产业振兴规划》中也进一步加大了融资扶持力度,明确指出,积极吸收社会资本和外资,进入政策允许的文化产业领域,参与国有文化企业股份制改造。

2009年10月,文化部出台了《文化部文化产业投资指导目录》,作为《文化产业振兴规划》的细则性补充,《目录》揭示了文化产业具有示范和拉动效益的重大项目,详细列出了鼓励与限制的文化产业类别,为投资者提供了一个更安全可靠的投资指导,对文化产业投资进行了全面梳理和引导。

虽然取得了一定的成就,但不可忽视的是由于缺乏完善的知识产权保护体系和良好的市场环境。

庞大的盗版市场严重的冲击了动漫市场,阻碍了动漫产业的可持续发展。

因此,应当尽快建立健全动漫产业法律法规体
系,加强知识产权保护工作,强化政府监管,加大打击盗版的力度,为我们的动漫产业发展营造良好环境。

从美日韩动漫产业成功发展的经验可以看出,科学合理的人才培养机制,为动漫产业发展培养了大量的优秀人才。

我国动漫产业的发展急需高素质人才,而当前中高端人才尤其是优秀创意人才相当缺乏,人才培养与培训体制还不完善,人才队伍的质量与市场需求有较大反差,已经成为制约动漫产业发展的重要因素。

唯有人才培养的突破,才能实现整个动漫产业的历史性飞跃。

日本韩国动漫产业虽然发展比较晚,但目前却是动漫大国,其动漫产业处于世界前列。

这说明,后发展有后发展的优势。

亡羊补牢,尚未为晚。

只要我们对这个问题重视,政府大力扶持、采取了正确的发展模式,同样可以跻
身于世界动漫产业的强国之列。

参考文献:
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[J ].当代韩国2008(2)
注:本文系2009年度青岛市社会科学规划研究项目“青岛市动漫产业发展研究”(编号:QDSK L090116)的研究成果。