第十章跨国公司营销管理

第十章

跨国公司的营销管理

■忖标市场营销策略概念——要在充分了解消费者需要与市场竞争格局基础上根据自己特长和经营优势，选择有利tL存能力去满足的消费者竹匚为服务对象以此进行各项市场营销活动。

■动因：消费者需求多样化.激烈的国际竞争、企业资源的有•限性

10.3国际市场定位

■概念：在确定了H标市场后，企业通过何种营10.1 II标市场营销策略的概念和动因

销方式,提供何种产品和服务，去与竟争者区別开，从而树立跨国公山独特的声誉和形象，取得有利地位的过程。

■好处

10.3市场定位策略

■ 1）定位于产品特色

k耍可以采取：a特征定位b比较定位（接近比较和远离叱较）

2）定/「消费者所获利益及满足程度

3）定位于市场空档

4）定位于使用者类型

5）跨种类定位

6）价格定位

7）多重定位

10・4跨国公司的国际营销组合策略

■包括:产品策略.价格策略、渠道策略和促销策略等。

1041产品策略

■产品概念包括核心产品.形式产品.附加产品6■产品国际市场牛命周期三个阶段：

介绍期、成长期、成熟标准期

上述三个阶段可用两个模式来表示: ■ a发明新产品的国家；最先的产品出口国一—后为该产品的进口国。

b发达国家/发展中国家:开始是该产品的进口——后來成为该产品的出口国，即将产品返销到最先出口该产品的国家和其他国家。

国际产品开发策略

■生产和销售母国以生产过的同样的产品

■改进现存产品

■开发全新产品

10.4.2价格策略

1）影响价格制定的因素成本

市场供求关系

企业定价目标

政府「预措施与法规

10.4.3销售渠道策略

■ i ）销售渠道类型

直接销售渠道（生产者一一消费者）

间接销伟渠道（牛产者一经销商一消费者〉 代理销售渠道（生产者一代理商一消费者）

■密集型分销策略 ■粘:选型分销策略 ■独家世分销策略

2）分销网点密集度策略 II

3）出口销售渠道的建芒

10.4.4促销策略

■人员推销、广告、营业推广、公共关系

沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却，

全身心投入积极审慎的应战，

人生的价值不会取决于一时的成败，

只要做出无愧的努力，你就是命运的强者. <

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10.4.5国际市场营销组合设计的耍求

■产品策略、价格策略、销售渠道策略.促销策略必须仃效配合，形成联系紧密的整体营销手

段。

10.5创新的营销手段

■怀旧营销

・绿色营销

■服务营销

■网络营销

视频案例汕头玩具总动员

■提问：

■1汕头玩具企业为什么能够在市场不景气的情况下实现逆势增长？

■2经纬玩具公司在调研以后，发现欧美市场对玩具仍然冇需求，那它是通过什么方法来提高欧美市场占有率的？

■3奥飞公司是川什么方法来推广产品，提高玩具产品的帚场销量的？

思考题

■看完“国货的前世今生”后，请从营销组合策略角度，总结友谊审花膏花营销纽合策略方面的优劣势，并为友谊雪花膏"重生,，一些合理建议。

竟争策略的彫响因索

■价值观、市场机会威胁、企业优劣势、社会彩响

10.5.1竟争对手类型及竟争方式

■类型

(5力模型：同行业竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商

同行业竟争的竟争方式:

■争夺市场份额

争当市场领袖

争夺目标顾客

追求规模经济

谋求多角化经营

10・6国际市场新营销战略介绍

■整合营销战略

■服务营销战略

■顾客关系营销战略

■定制化营销战略

■网络营销战略