西安万科城项目结案报告

二、营销思路
• 1.第一阶段
区域板块炒作【万科在造一座城】
通过“淡市强销”+“品牌效应”+“价值炒作”的营销方式强调区域 价值与品牌价值的完美融合。
二、营销思路
• 2.第二阶段
现场力量逐步呈现【进入万科城时间】
蓄势开盘亮相+多频次低成本下线活动+样板间精装的出位品质+超强 的案场执行团队+日益呈现的实景现场品质以及多次的客户问卷统计 分析树立品质人性化大盘标杆。
第一部分 项目概况 第二部分 营销综述 第三部分 团队特色管理分享 第四部分 项目经验总结
营销历程回顾
一、2010年市场态势
【2010年4月中旬 “新国十条” 出台】
【 9月底中央出台的二次楼市调控政策，将首套房首付比例从20%上升至30% 】
“新国十条” 出台后，全国房地 产销量急剧下滑后显现迅速回暖的 态势，对二线城市的西安楼市而言， 2季度西安楼市连续三个月销量下滑， 但在3季度全市范围的促销浪潮下， 积压数月的市场购买力急剧释放， 楼市销量出现大幅上涨。与此同时， 9月底中央出台了新一轮的楼市调控 政策。 在此情况下，万科城项目入市……
高新新区 2003年
万科城
郭杜板块
民用航天基地 大学城板块 文化传媒产业聚集区
三、项目本体介绍
基本经济指标
项目占地面积280.273亩
规划总建筑面积： 61.68万平方米 容积率： 商业5.11，住宅3.0
绿化率：36%
土地年限：70年 规划总户数：5000余户
三、项目本体介绍
整体规划：以对称、次序、大气、品质为核心理念，围绕中心 景观 轴对称排布各类产品
万科在西安与易居合作的项目共计2个，万科城、万科新地城。
二、区域介绍
“大城南”已形成了稳固的产业支撑与人口基础，而长安区凭借其独特的区 位成为西安“南拓”进程中最具潜力的区域
2008年主城区范 围示意 2015~2020年主 城区范围示意 2000年主城区范 围示意
大城南分位线
“高新区+曲江新区”的开发已在上一轮资源抢夺中完成
三、项目本体介绍 全面家居解决方案：以绿色、环保、节能为发展理念，万科积极 推进全面家居解决方案，以客户日常行为习惯为基础，覆盖人体 工程学、环境心理学、空间美学；每个细节都能讲出故事
三、项目本体介绍
大社区： 欢迎加入10万人万科城大家庭
TOWN-HOUSE、小高层、高层、酒店公寓及LOFT、特色商业、 SOHO办公等 成就一座城。
住宅设计原则： 一轴一环、两纵两横、 围合式布局 1.中央纵向景观轴内布 置绿化、水系、小广场 2.南北横向景观轴内布 置社区运动场地 3.楼间布置社区游乐活 动场地
三、项目本体介绍 娱乐设施设计：全龄运动休闲配套，动静分区，倡导时尚、健康、 绿色的生活
8个篮球半场、 10个羽毛球场、网球场、5人足球场、 轮滑场、环形慢跑道、 4个儿童活动场 跳舞广场、老人活动场、4个门球场、宠物活动场
三、项目本体介绍
经济技术 开发区
பைடு நூலகம்
长安万科城同 样地处西安近 郊（距离市中 心直线距离9公 里），紧临高 新新区和曲江 扩建区，处于 2020年规划主 城区内
综 合 新 区 钟 楼 科曲江新区 2002年 教 新 曲江扩区 2009年 区
浐灞生态区
文化新区
中兴 华为 高新区 1991年
服务新区
比亚迪
46%
GDP
城镇居民可支配收入
23%
2006
2007
2008
2009
•2009年，长安区GDP达223亿元，固定资产投资约226亿元，居民人均可支配收入16123 元，地方财政一般预算收入9.5亿，增速列全市第二 。主要经济指标总量和增速在全市位 次前移，区域综合实力显著增强。
二、区域介绍
•从主城区现状与城市总体规划进 行比较，城南始终是西安城市扩张 的主力方向； •城南是西安市产业基础最好、人 口最稳定、购买力最强的区域，继 续向南是西安市经济持续发展的战 略选择； •《关中—天水经济区发展规划 》 的实施，城南必将迎来新的一番开 发热潮； •2009年全市固定资产投资额2500亿 ，城南三区在全市（9区4县）中占 44%。
2.52%
3.53% 2.06%
•西安市所辖9区中，长安辖区面积1578平方公里，居9区之首；建设用地面积17558公顷，占西安市 建设用地总面积的15%。与其他各区相比，长安区后备土地资源充分。
二、区域介绍 核心经济指标显示长安区已进入城市发展的高速轨道
长安区核心经济指标
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2005
三、项目本体介绍
万科城户型配比
项目
分项 万科城 高层 户型 A B C D E F G H 顶跃 小高层 K 公寓 公寓 LOFT
房源配比说明
户型面积（㎡） 64.76 62.65 77.78 85.58 88.34 89 115.1 140.38 175 143 179 15 40 45 套数（套） 384 384 768 384 352 1152 416 600 60 66 108 3452 864 848 9838 所占比例 3.90% 3.90% 7.81% 3.90% 3.58% 11.71% 4.23% 6.10% 0.61% 0.67% 1.10% 35.09% 8.78% 8.62% 100.00%
二、区域介绍 长安区土地资源充沛，开发潜力巨大， 为城市南拓提供了充足的发展空间
西安市辖区土地资源占比情况
18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
新城区 碑林区 莲湖区 灞桥区 未央区 雁塔区 阎良区 临潼区 长安区
辖区面积占比
建设用地占比
14.89% 12.99%
10.09% 8.52% 7.89% 4.31%
小高层 联排
公寓
合计
配套建筑物业类型： 高层：共计13栋， 小高层：10栋， 公寓：4栋， TH：12栋，
万科城户型.doc
三、项目本体介绍 项目价值点盘点
自然生态环境：近依秦岭北麓生态区，50000多个负氧离子，释放365天绿色心情。 区位价值： 高新曲江两大板块扩容，第四轮西安城市规划开启——长安区，更中心的 黄金位置 交通条件：5条公交线路，加地铁2号线地铁6号线，大城南15分钟崭新生活圈，已 渐渐显露锥形。 项目规模： 万人社区，仅一期占地280万㎡建筑规模 园林环境：小区景观以城市级公园的规模建设，拥有400米景观中轴，宽60米，2万余 平米。社区内 有一个大广场，四大主题园，八大主题运动场。一轴一环、两纵两横、 围合式布局 精装品质： 万科全面家居解决方案，集成10万户的精装修理论； 产品特色： townhouse、小高层、高层、酒店式公寓、loft，涵盖万科所有产品线； 商业配套：5万平米商业，购物就在家门口，不出大城也可以色彩缤纷； 物业管理：万科金牌物业，给您贴心呵护，字样生活每段时光； 品牌实力：万科地产是目前中国最大的专业住宅开发企业； 户型设计：全优户型设计； 教育配套：与高素质圈层毗邻而居，侵染人文艺术气息。 建筑风格：高层，新古典风格。
近依秦岭北麓生态区，满目 青翠，西安天然绿肺 每立方厘米50000个负氧离 子的滋养，健康相伴 长安广场、樱花广场、郭杜 公园、清凉山公园环伺
南五台山（16KM）
翠华山（20KM）
•长安文化底蕴深厚 ，区内胜迹遍布，文 物保护单位33处，古 迹遗址、佛祖教廷触 目皆是，还有青华山 、南五台、嘉午台、 翠华山等自然景观。
三、项目本体介绍
配套设计：大盘必有大配套，足不出户即可享受城市繁华
万科城独有的“商业先行”造城理念
超大规模商业实体，致力于打造长安“新都心”
特色商业街、酒店式公寓、SOHO办公等业态有机结合 着力引入大型超市、家电中心、文化休闲中心等旗舰店
三、项目本体介绍
商业加盟商家展示
三、项目本体介绍 景观设计：延续古都沉稳雄厚，宁静内敛的文脉特质。以中轴景观 为引导，通过多层次庭院产生多样的室外场景，为业主提供各类社 区运动休闲场地
打压房地产投资需求
加速房地产市场降温
热线加速进入，开发商融资渠道增加（利率增加，会加速境外 热线的进入，开发商融资渠道会增加。在某种程度上，投入房 地产的投资或投机资金会增加。）
二、营销思路
• 整体营销思路：万科城当走高性价比精装产品营销路线，再采用项 目实景体验的营销方式，吸引客户到达现场，强化现场杀伤力，强 化项目优势，以上乘品质、平易价格的高性价比来赢取市场。
“长安”是大城南经济持续发展的战略选择 项目位置
高新区建成范围 曲江新区 高新区规划范围
•从主城区现状与城 市总体规划进行比 较，城南始终是西 安城市扩张的主力 方向； •城南是西安市产业 基础最好、人口最 稳定、购买力最强 的区域，继续向南 是西安市经济持续 发展的战略选择； •《关中—天水经济 区发展规划 》的实 施，城南必将迎来 新的一番开发热潮 ； •2009年全市固定资 产投资额2500亿， 城南三区在全市（9 区4县）中占44%。
二、区域介绍 32所高校，一站式无忧教育，学区价值无可替代
师大附属学校、长安一中等重点名校环伺周边
陕西师大，邮电学院，西北政法等32所高校云集
•长安大学城已有32 所高校进驻，学生已 达到22万，全部建成 后学生逾40万，教职 员工约4万，长安区 域成熟度已伴随大学 城等重大建设迅速提 升。
二、区域介绍 绝版生态佳境，盛载一生健康与美好
一、2010年市场态势
【十月市场动态】
事 件：时隔34个月央行再次加息 中国人民银行2010年10月19日宣布，自10月20日起上调金融机 构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，这也是金融危机之后， 中国首次加息，也是时隔34个月，央行再次加息。 影 响：对房地产行业可能的影响
增加了购房者及开发商的成本
户型设计原则： 住宅区： 1.沿中央景观轴两端布置高级联 排别墅 2.景观轴北尽端布置高层豪宅及 社区景观会所 3.中部景观区布置舒适小高层住 宅 商业区： •沿区域主干道布置大型品牌 商家，提高片区商业消费档次 。 •公寓底层设置2.5万平米沿街 底商，生活配套齐全
三、项目本体介绍 高层立面：采用万科集团在一线城市高品质楼盘中常用的新古典风 格，将怀古的浪漫情怀与现代人品味追求相结合，兼容华贵典雅与 时尚现代
为荣誉而战
西安万科城2010年项目结案报告
2011年1月14日
•基本框架梳理
第一部分 项目概况 第二部分 营销综述 第三部分 团队特色管理分享 第四部分 项目经验总结
第一部分 项目概况 第二部分 营销综述 第三部分 团队特色管理分享 第四部分 项目经验总结
一、开发商介绍
万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的 专业住宅开发企业。 经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科” 成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金 色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花 园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；
二、区域介绍
长安区交通基础设施持续改善，路网、公交、地铁三位一体，为 未来区域快速发展奠定了良好的基础
【公共交通】 目前到达项目共5条线路，站点为：陕师大长安 校区，分别为321路、322路、600路、K600路、 906路。线路主要覆盖西高新、长安老城区、航 天产业基地、钟楼、北大街、西稍门、火车站、 南门等，全城主要交通干道。
项目以一条近四百米长的 南北景观轴线对称展开， 整体风格与西安文化一脉 相承、延续古都胸怀，传 承古长安城所特有的规划 肌理，力求呈现大气不失 沉静的风貌，在实现居住 社区品质生活的同时，承 载西安的历史文脉，文化 底蕴，突显浓厚的古城气 质。
三、项目本体介绍
产品设计：引入“新城市主义” 理念，力求为居住者提供多种居住 模式、多种场所体验的都市生活。各类产品以万科成熟体系为基础， 并结合当地市场特点，进行全新升级
【快速交通规划及地铁】 长安路上的地铁2号线及规划中的6号线，跟着时 代的步伐享受便捷。同时在“十二五”期间，地 铁四号线、五号线也将开建，，西安市将构建都 市区对外3小时辐射圈（三小时可到观天规划区内 城市）、内部1小时通勤圈（半小时主城区可到三 环）的一体化综合交通网络体系，实现以绕城高 速为内核，关中环线为外合的对外交通网络。大 城南15分钟崭新生活圈，已渐渐显露锥形。