网络营销1课件
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客户的争取、转变与维系
争取成本 网站吸引访问者所花的全部费用
转变成本 网站为吸引访问者采购、缴费或注册所花的全 部费用
保留住的客户 首次采购之后多次回到网站的客户
2020/4/2
21
电子商务
客户的争取、转变与维系：漏斗模型
营销经理需要了解公司争取并维系客户的方式 漏斗模型
了解某种营销策略特性的概念工具 与客户生命周期模型类似
2020/4/2
电子商务
3
网络营销战略
营销 产品 ➢ 公司所销售的实体产品或服务 价格 ➢ 客户购买产品愿意支付的金额 促销 ➢ 传播产品信息的所有手段 渠道 ➢ 将产品或服务供应到各地
2020/4/2
电子商务
4
电子商务
产品核心的营销战略
在制定营销战略时，应综合考虑产品的性质和 客户的特点
很多网站认为客户是按照商品品类来考虑需求 的
2020/4/2
5
以产品为核心进 行信息组织可以 满足已有特定品 类需求的客户
电子商务
2020/4/2
6
方便访问者来寻 找特定产品
电子商务
2020/4/2
7
电子商务
客户核心的营销战略
公司可不必把网站当做产品大全，而可充分利 用网络的灵活性，满足不同客户的特殊需求。
采用客户核心营销战略的第一步： 识别具有相同特征的客户群
广告
按客户的特殊要求提供信息
定位
识别和响应特定客户的行为和偏 好
促销与折扣
针对每个客户确定
2020/4/2
22
2020/4/2
电子商务
23
电子商务
技术支持的客户关系管理
企业能够了解顾客在收集信息进行购买决策过程中所发 生的所有活动
点击流
网站收集到的访问者信息（浏览的页面、停留的时 间、浏览次序等）
技术支持的关系管理
企业获得了消费者行为、偏好、需要和购买模式等 详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、 改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制与顾 客的关系
25
电子商务
技术支持的客户关系管理（续）
要在网上进行成功的营销，必须让潜在顾客更 方便地寻找信息，为顾客定制信息，而且能够 鼓励顾客购买
企业应跟踪并考察网站访问者的行为，并利用 这些信息在虚拟市场中提供定制的、增值的数 字化产品和服务
2020/4/2
26
电子商务
技术支持的客户关系管理（续）
以前，很多公司试图建立全方位的客户关系管理系统，希 望收集到每位顾客的所有信息
2020/4/2
24
电子商务
技术支持的客户关系管理（续）
多年来，企业一直把信息看成是价值链的支持活动，没 有考虑到如何把信息变成一个价值来源
在虚拟市场中，企业可用信息为顾客创造新价值
许多电子商务网站都会保留顾客的订购历史，并根据顾 客采购历史向顾客推荐，告知其所感兴趣的产品的最新 消息
2020/4/2
2020/4/2
16
电子商务
超越市场细分：客户行为与关系程度
客户行为细分 根据客户的行为创造不同的体验
场合细分 客户行为细分往往基于特定的场合
用法细分 按照客户使用网站的行为模式来定制访问体验 浏览者、采购者、购物者
2020/4/2
17
超越市场细分：客户行为与关系程电度子商务
基于行为的客户分类包括（麦肯锡的研究）：
细分市场
往往根据人口统计特征来定义的
微观营销
将很小的细分市场作为目标市场的行为，充 分利用网络的长尾效应
2020/4/2
14
市场细分(续)
电子商务
地理细分
针对每个地区的客户制定不同的营销组合
人口细分
用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、 宗教信仰或种族等信息对客户细分
心理细分
用社会阶层、源自文库性或生活方式等变量对客户 细分
贪图方便者 ➢ 喜欢网上交易的简便、迅速和高效的特点
网上冲浪者 ➢ 寻找信息、了解新思想及购物
讨价还价者 ➢ 寻找物美价廉的商品
寻求联系者 ➢ 上网是为了和别人保持联系
循规蹈矩者 ➢ 不断返回访问同样的网站
运动娱乐者 ➢ 把时间花在体育与娱乐网站上，互动性强、设计新颖的网站
2020/4/2
18
电子商务
电子商务
第 四 章
2020/4/2
网 络 营 销
1
学习目标
通过本章，你将学到： 产品核心与客户核心营销战略 与不同细分市场的沟通 客户关系程度与客户关系生命周期 客户关系管理技术
电子商务
2020/4/2
2
学习目标 (续)
搜索引擎营销 电子邮件营销 网络广告 虚拟社区营销 病毒营销 关联营销
11
信任与媒体选择
电子商务
网络媒体处于大众媒体和个人接触之间
大众媒体广告的成本可以分摊到大批受众身上
公司可用网络来获取个人接触法的优点，同时 避免这些方法所固有的成本问题
2020/4/2
12
2020/4/2
电子商务
13
市场细分
电子商务
市场细分：将潜在的顾客划分成不同的细分市 场，并把特定的广告信息送达到这类小市场
客户关系程度与生命周期细分
营销的目标之一是在公司与客户之间建立密切 的关系。
良好的客户体验可以让客户对公司及其产品或 服务产生忠诚感。
接触点 线上与线下的客户接触点
接触点一致 在所有接触点提供同等水平和质量的服务
2020/4/2
19
电子商务
知晓 了解 熟悉 承诺
分离
2020/4/2
20
电子商务
2020/4/2
15
电子商务
表4-1 适合不同节目受众的电视广告信息
电视节目类型 儿童卡通节目 日间电视连续剧 夜间清谈节目 高尔夫联赛 棒球或橄榄球比赛 纪录片节目
广告类型 儿童玩具与游戏 家庭用品、洗涤用品、宠物食品 电视食品、非处方的安神药 高尔夫器材、投资服务、保险 快餐、啤酒、汽车 图书、光盘、教育录像带
2020/4/2
8
按症状分类是对 客户特征需求进 行研究的结果
电子商务
2020/4/2
9
2020/4/2
电子商务
对客户的消费目 的进行分类，可 以帮助客户迅速 确定“买什么”
10
同各细分市场沟通
网上企业面临的挑战 让客户信任处于虚拟世界的自己
媒体选择 对网上企业非常关键
电子商务
2020/4/2
这些系统大多以失败告终，因为它们过于复杂，公司员工 把大量时间花在录入数据上。
近年来，很多公司转向实施小规模的客户关系管理系统， 反而取得了成功 这些系统只收集顾客的一些关键数据并提供有价值的 决策信息 不给员工增加繁重的数据录入负担
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电子商务
技术支持的关系管理
传统的客户关系
争取成本 网站吸引访问者所花的全部费用
转变成本 网站为吸引访问者采购、缴费或注册所花的全 部费用
保留住的客户 首次采购之后多次回到网站的客户
2020/4/2
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电子商务
客户的争取、转变与维系：漏斗模型
营销经理需要了解公司争取并维系客户的方式 漏斗模型
了解某种营销策略特性的概念工具 与客户生命周期模型类似
2020/4/2
电子商务
3
网络营销战略
营销 产品 ➢ 公司所销售的实体产品或服务 价格 ➢ 客户购买产品愿意支付的金额 促销 ➢ 传播产品信息的所有手段 渠道 ➢ 将产品或服务供应到各地
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电子商务
4
电子商务
产品核心的营销战略
在制定营销战略时，应综合考虑产品的性质和 客户的特点
很多网站认为客户是按照商品品类来考虑需求 的
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5
以产品为核心进 行信息组织可以 满足已有特定品 类需求的客户
电子商务
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6
方便访问者来寻 找特定产品
电子商务
2020/4/2
7
电子商务
客户核心的营销战略
公司可不必把网站当做产品大全，而可充分利 用网络的灵活性，满足不同客户的特殊需求。
采用客户核心营销战略的第一步： 识别具有相同特征的客户群
广告
按客户的特殊要求提供信息
定位
识别和响应特定客户的行为和偏 好
促销与折扣
针对每个客户确定
2020/4/2
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2020/4/2
电子商务
23
电子商务
技术支持的客户关系管理
企业能够了解顾客在收集信息进行购买决策过程中所发 生的所有活动
点击流
网站收集到的访问者信息（浏览的页面、停留的时 间、浏览次序等）
技术支持的关系管理
企业获得了消费者行为、偏好、需要和购买模式等 详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、 改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制与顾 客的关系
25
电子商务
技术支持的客户关系管理（续）
要在网上进行成功的营销，必须让潜在顾客更 方便地寻找信息，为顾客定制信息，而且能够 鼓励顾客购买
企业应跟踪并考察网站访问者的行为，并利用 这些信息在虚拟市场中提供定制的、增值的数 字化产品和服务
2020/4/2
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电子商务
技术支持的客户关系管理（续）
以前，很多公司试图建立全方位的客户关系管理系统，希 望收集到每位顾客的所有信息
2020/4/2
24
电子商务
技术支持的客户关系管理（续）
多年来，企业一直把信息看成是价值链的支持活动，没 有考虑到如何把信息变成一个价值来源
在虚拟市场中，企业可用信息为顾客创造新价值
许多电子商务网站都会保留顾客的订购历史，并根据顾 客采购历史向顾客推荐，告知其所感兴趣的产品的最新 消息
2020/4/2
2020/4/2
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电子商务
超越市场细分：客户行为与关系程度
客户行为细分 根据客户的行为创造不同的体验
场合细分 客户行为细分往往基于特定的场合
用法细分 按照客户使用网站的行为模式来定制访问体验 浏览者、采购者、购物者
2020/4/2
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超越市场细分：客户行为与关系程电度子商务
基于行为的客户分类包括（麦肯锡的研究）：
细分市场
往往根据人口统计特征来定义的
微观营销
将很小的细分市场作为目标市场的行为，充 分利用网络的长尾效应
2020/4/2
14
市场细分(续)
电子商务
地理细分
针对每个地区的客户制定不同的营销组合
人口细分
用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、 宗教信仰或种族等信息对客户细分
心理细分
用社会阶层、源自文库性或生活方式等变量对客户 细分
贪图方便者 ➢ 喜欢网上交易的简便、迅速和高效的特点
网上冲浪者 ➢ 寻找信息、了解新思想及购物
讨价还价者 ➢ 寻找物美价廉的商品
寻求联系者 ➢ 上网是为了和别人保持联系
循规蹈矩者 ➢ 不断返回访问同样的网站
运动娱乐者 ➢ 把时间花在体育与娱乐网站上，互动性强、设计新颖的网站
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电子商务
电子商务
第 四 章
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网 络 营 销
1
学习目标
通过本章，你将学到： 产品核心与客户核心营销战略 与不同细分市场的沟通 客户关系程度与客户关系生命周期 客户关系管理技术
电子商务
2020/4/2
2
学习目标 (续)
搜索引擎营销 电子邮件营销 网络广告 虚拟社区营销 病毒营销 关联营销
11
信任与媒体选择
电子商务
网络媒体处于大众媒体和个人接触之间
大众媒体广告的成本可以分摊到大批受众身上
公司可用网络来获取个人接触法的优点，同时 避免这些方法所固有的成本问题
2020/4/2
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2020/4/2
电子商务
13
市场细分
电子商务
市场细分：将潜在的顾客划分成不同的细分市 场，并把特定的广告信息送达到这类小市场
客户关系程度与生命周期细分
营销的目标之一是在公司与客户之间建立密切 的关系。
良好的客户体验可以让客户对公司及其产品或 服务产生忠诚感。
接触点 线上与线下的客户接触点
接触点一致 在所有接触点提供同等水平和质量的服务
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电子商务
知晓 了解 熟悉 承诺
分离
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电子商务
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电子商务
表4-1 适合不同节目受众的电视广告信息
电视节目类型 儿童卡通节目 日间电视连续剧 夜间清谈节目 高尔夫联赛 棒球或橄榄球比赛 纪录片节目
广告类型 儿童玩具与游戏 家庭用品、洗涤用品、宠物食品 电视食品、非处方的安神药 高尔夫器材、投资服务、保险 快餐、啤酒、汽车 图书、光盘、教育录像带
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8
按症状分类是对 客户特征需求进 行研究的结果
电子商务
2020/4/2
9
2020/4/2
电子商务
对客户的消费目 的进行分类，可 以帮助客户迅速 确定“买什么”
10
同各细分市场沟通
网上企业面临的挑战 让客户信任处于虚拟世界的自己
媒体选择 对网上企业非常关键
电子商务
2020/4/2
这些系统大多以失败告终，因为它们过于复杂，公司员工 把大量时间花在录入数据上。
近年来，很多公司转向实施小规模的客户关系管理系统， 反而取得了成功 这些系统只收集顾客的一些关键数据并提供有价值的 决策信息 不给员工增加繁重的数据录入负担
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电子商务
技术支持的关系管理
传统的客户关系