大众传播的受众

大众传播的受众

(受众分析）参考文献：

1、（英）麦奎尔受众分析[M] 刘燕南等、译北京：中国人民大学出版社2006

2、刘燕南受众分析：解读与思考[J] 现代传播2006(1)

3、单波评西方受众理论[J]国外社会科学2002（1）

4、祝建华精确化、理论化、本土化：20年受众研究心得谈[J]新闻与传播研究2001

5、陈崇山中国受众研究20年[J] 当代传播2001（1）

6、陈韵昭传的受方[J]新闻大学1984（7）

7、胡兴荣论传媒受众的主要权利[EB/OL](2004-11-07)

8、蔡骐谢莹英国文化研究学派与受众研究[J] 新闻大学2004夏

9、王锡苓传播学研究中受众地位与回馈作用演变[J] 兰州大学学报2001（2）

10、胡翼青试论21世纪受众在传播中的地位[J]新闻与传播研究2000（4）

11、童清艳信息时代媒介受众的认知结构分析[J]新闻与传播研究2000（4）

12、殷晓蓉美国传播学受众研究的一个重要转折——关于“使用与满足说”的深层探讨[J]

中州学刊1999（5）

13、周葆华试论“使用与满足”研究在传播学史上的位置[A]媒介化社会：现状与趋势[C]上海：复旦大学出版社2006

14、（美）菲利普·帕尔姆格林利用与满足的理论研究[A]大众传播学：影响研究范式

北京：中国社会科学出版社2000

15、（英）戴维·莫利电视、受众与文化研究[M] 史安斌译北京：新华出版社2005

16、朱南燕案例：《扬子晚报》如何调“众口”[EB/OL]

第一节受众与受众研究

一、大众传播的受众

受众(audience)，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。

受众概念经历了如下变化：电影的观众——大众媒介的读者、观众——新媒介的接受者——媒介消费者

特定媒介的受众

产生效果的受众

受众研究：回答“5W”中“to Whom”的问题主要研究问题：

A、受众接受和反馈信息的规律；

B、研究受众与传播媒介以及社会之间的关系等。

三种：

1、大众：魔弹论

2、联合御敌的受众：有限效果论

3、固执的受众（鲍尔1964）：使用与满足说大众（mass)（《传播学教程》168）

大众是一种新的未组织化的社会群体

1、大众、初级群体(group)、群集(crowd)、公众

公众(public)：环绕着公共议题或目的而形成，其主要目标是促进某种利益、意见或者促成政治变革。

2、大众的特点

规模的巨大性；分散性；异质性；匿名性；无组织性；同质性

第二节几种主要的受众观

一、作为社会群体成员的受众

1975年，梅尔文·德弗勒《大众传播理论》：

1、受众的个人差异论

2、受众的社会分类论

3、受众的社会关系论

4、受众的文化规范论

前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。二、作为“市场”的受众（媒介消费者）（重点）

（一）观点：从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。

（二）、理论基础：

1、大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；

2、要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值（满足消费者的各种需求）；

3、传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。

（三）、历史演化：

这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了。

20世纪80年代以前，受众是一个未分化的“大众”市场，其经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；媒介过剩的今天，“目标”受众。

（四）、评价：

“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特征，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但从传播学的角度来看，这个观点不完善。

（1）容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；

（2）更多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；

（3）把“商品销售量”——收视率或发行量作为传媒成功与否的唯一标准，而把公共性和公益性放在次要的位置上；

（4）从传媒出发考虑问题，不是从受众的立场考虑问题。

三、作为权利主体的受众（重点）

社会成员和公众

传播权、知晓权、媒介接近权

传播权(the right of communicate)：表达自由或言论自由权利。

知晓权(the right of know)（1947年美联社社长库珀）

广义：社会成员获取自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利；狭义：公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利（这意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务）。

媒介接近权(the right of access to mass media)：一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。（1967年，J·A·巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》）