世联深圳金得岗厦旧改项目客户研究报告

有关细分市场客户行为的相关问题
客户对中心区价值的认知情况如何？ 希望本项目被打造成什么样的产品？
购买目的的差异形成不同类型客户？ 产品需求的差异形成不同类型客户？ 使用者和购买者的需求有什么差异？
寻找客户选择的同质驱动要素？ 寻找影响不同选择的异质驱动要素？
客户的面积需求、功能需求、服务需 求、环境需求等具体如何？
2006/5
2006/11 2006/4
2007/6
第二阶段 / 公寓专题研究
第三阶段 / 客户及产品定位
主要 工作 内容
基于对区域前景及项目价值的 分析，提出“紧缩城市”的项 目整体定位，并在此基础上完 成了经济测算和物业发展建议
基于项目整体定位的基础上，从 实现项目价值最大化的角度出发， 对公寓部分的各物业类型及功能 实现、价格预测、产品打造等提 出建议
定位
• 客户类型 • 客户特征
客户分类
• 同质驱动因素
驱动因素 • 异质驱动因素
消费行为特征
• 财富支配 • 投资理念 • 品牌偏好 • 政策环境判断
总用地: 161900 平米 总建面: 1071780平米(含人防、地下室) 其中金地持有：
办公楼：24.1万平米 商 业：14 万平米 公建配套：256500平米 容积率：6.6
公寓体量：15.1万 预计入市时间：09年下半年
中心区旧改综合体项目
工作阶段划分：
本次研究的主要内容
2006/4
第一阶段 / 整体定位
针对项目的公寓部分，进行高 端客户群体的专题研究，锁定 目标客户群体，并基于客户导 向提出项目的物业发展建议
工作 成果
《金地·岗厦项目改造区域 发展战略与整体定位》
报告
《金地·岗厦项目公寓部分 研判报告》
报告
《金地·岗厦项目公寓部分 客户研究报告》
《金地·岗厦项目公寓部分 物业发展建议报告》
本次研究的限制条件：
详见附件一： 《深圳房地产市场分析》
中心区发展趋势的主要结论：
结论 1：中心区将成为商业最集中、交通最发达、配套最完 善的现代化国际性城市中心，而且随着深交所搬迁等将奠定 深圳在珠三角的金融中心的地位；
结论 2：豪宅与五星级酒店成为城市价值和地位的重要指标 ，中心区将代言深圳未来的城市地位；
详见附件二： 《中心区发展趋势分析》
谨呈：金地大百汇房地产开发有限公司
金地岗厦旧改项目 客户研究报告
2007年5月
商业秘密声明
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详见附件三： 《深圳酒店式公寓市场分析》
3 本次客户研究 的目标及方法
研究目标 研究框架 研究方法
1 研究目标
深入研究深圳高端客户群体，论证城市豪宅与 酒店公寓的市场可行性，并研究客户需求指导
物业发展建议；
城市豪宅
普通住宅
酒店公寓
商务公寓
2 研究框架
内容
定位 客户分类 驱动因素 产品选择 消费行为特征
购买房产时行为特征？ 客户的消费习惯、品牌偏好是什么？ 对经济环境、政策调控的态度如何？
3 研究方法
前期沟通
深度访谈
确定研究目标
问卷调研
业内客户 发展商代表 典型客户 提出假设
世联豪宅客户 世联行高端客户 验证假设 金地置业客户
交叉Leabharlann Baidu验验证
研究结论
3 研究方法
访谈对象
业内 客户
世联 高层
金地 高层
结论 1：在宏观调控政策的风雨中，豪宅价格涨幅迅猛，其 稀缺性及升值潜力在未来会有进一步的体现；
结论 2：在城市土地资源稀缺的背景下，关内的土地价值更 加凸显，大平面产品价值迅速提升；
结论 3：受政策限制，未来供应以90平米以下单位为主，大 平面单位则普遍以拼合产品为主，产品的舒适度受到极大限 制；
如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本 文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确 说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数 据的使用授权的情况。
1
研究背景
项目基本指标 研究阶段划分 本次研究的限制条件
项目基本指标：
深南路以南/彩田路以西 金田路以东/福华三路以北
地块 1 2 3 4 5 6
物业功能 酒店 公寓 写字楼 公寓 写字楼
住宅+商业
备注 五星级酒店 15万平米公寓地块之一 自主开发，9万平米 15万平米公寓地块之一 返建物业 村民还建部分+开发商自主开发街 区商业,约56万平米
②①
③
⑥
④ ⑤⑥ ⑥
⑥⑥
限定条件一： “公寓”的土地属性界定不清，本项目作为旧改项 目存在突破的可能性，本次研究在可以做住宅的条件下进行；
限定条件二：在“紧缩城市”的项目整体定位条件下进行客户研 究，高密度、混合性是项目主要的约束条件;
限定条件三：由于本项目为旧改项目，因此政策限制方面存在突 破空间，本次研究按照不受90/70的政策限制进行；
2
市场背景分析
深圳房地产市场分析 中心区发展趋势分析 酒店式公寓市场分析
深圳房地产市场分析的主要结论：
酒店式公寓市场分析的主要结论：
结论 1：对比北京、上海及国外案例，深圳并未出现真正有 影响力的、高质素的酒店式公寓，更多以精装小户型的形式 出现在市场上；
结论 2：目前中心区仅有少量正在使用的酒店式公寓，中心 区南区未来存在出现酒店式公寓产品的可能，但将面临五星 级酒店的竞争；
结论 3：在90/70的政策条件下，传统的酒店式公寓产品未来 将面临大量小户型产品的竞争；
代表人物
陈董、梁总、 周总、林总
黄经理、王总、 闫总监
访谈人数 4人 3人
发展商 星河
代表
地产
林先生
1人
典型 客户
世联 豪宅 客户
星河丹堤、香蜜湖1 号、中信红树湾、鸿 景翠峰高端客户
世联行高 金中环分行、兴业分 端客户 行高端客户
12人 8人
合计
28人
访谈对象
世联 豪宅 客户
世联行 高端 客户
金地 置业 客户
代表楼盘/分行 香蜜湖1号 中信红树湾 星河丹堤 鸿景翠峰 万科17英里
中心区分行 香蜜湖片区分行 华侨城片区分行
金地置业分行
合计
访谈人数 12人 20人 22人 10人 20人 57人 41人 25人
168人
375人
4 本次研究的 主要结论
定性分析提出假设 定量分析论证假设
1 定性分析
• 中心区价值判断 • 项目发展方向预期