三、文化环境

•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午7时43分 26秒下 午7时43分19:43:2620.11.19
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.1920.11.1919:4319:43:2619:43:26Nov-20
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月19日星期 四7时43分26秒 Thursday, November 19, 2020
9
对于同一个现象的不同语言表达： • 冒尖的钉子挨锤敲（日本） • 轧吱吱的车轮先上油（美国）； • 迟做总比不做好（英国） • 迟一点就太迟了（德国）；
国际营销
10
2、非语言表现
• 在信息发送者和接受者之间，存在 一个“编码”和“解码”的过程；
• 动作，例如，“OK”手势,在美国 是赞许，在巴西和意大利是卑鄙下 流，在德国也属于不礼貌，在日本 表示“钱”；
• 高个人主义认为，对家庭和朋友的 偏袒是不公平的，公开竞争会使最 优秀的人得到工作。
国际营销
21
别忘了思考自己
• 集体主义文化主要依据人们所属的群 体加以评价，家庭、组织等社会群体
优先于个人；
• 高集体主义的文化奉行这样的准则： 个人的身份以群体成员关系为基础；
群体决策是最好的；群体保护个人来 换取个人对群体的忠诚；
• 1、权利化程度 • 2、不确定性规避 • 3、个人主义 • 4、男性主义 • 5、长期取向
国际营销
18
1、权利化程度
• 权利化程度——指人与人之间的平等期望 ；
• 核心——考虑文化怎样解决不平等问题； • 高权利化程度文化的表现——不平等从根
本上讲是好的，人的地位应该有高低之分 ，大多数人应该依赖一位领导等；
国际营销
4
1、文化的定义
定义：文化是指导一个群体的日常生活的普遍的
理念、准则和价值观。
• 文化准则——指导和禁止人的行为； • 文化价值观——告诉人们什么是善的、美的和
神圣的东西；
• 文化信仰——代表人们对真理的理解。
如，有个公司在阿拉伯国家制造鞋出售，品牌名 被标注在鞋低，但是，这个名在当地是“神”的 缩写，当地文化认为把“神”置于脚底是反动的、 错误的行为。 又如，不同文化下对“爱意”的表达。
国际营销
6
3、文化的信息来源
• 客观信息或真实信息——通过交流、 研究教育等从他人那里获得；
• 体验的文化信息——通过身临其境来 获得；
• 文化与亚文化、企业文化；
国际营销
7
二、文化的要素
1、语言 2、非口头语言 3、宗教 4、价值观和态度 5、行为和习惯 6、物质要素 7、审美
国际营销
8
1、语言
• 赠送礼物需要在事先准备，注 意礼物的包装、赠送场合、时 间等因素；
国际营销
14
送礼的区别
中国 印度 日本 墨西哥 沙特阿 拉伯
中国新 印度排 Oseib 圣诞节 Id al-
年（ 灯节（ o节日
fitr节
1~2月 10月 （1月
（12
）
）
1）
月）
送含蓄 送糖果 送白兰 送台钟 送精致
的礼物 、水果 地、苏 、精美 的可确
• 在高不确定文化中，对新加入者的 选择主要依据他们适应组织并忠诚 组织的潜力；
• 案例：比利时教授接受访问的方式
国际营销
20
3、个人主义/集体主义
大家下课查阅 美国与日本 这个方面的
差异
• 个人主义文化把人看作独一无二的 ，人们对自己的评价主要依据自己 的成就、地位与其他特征。
• 高个人主义文化有如下的价值观、 信念和准则：人们对自己负责；个 人成就是理想；人们不必动情地依 靠组织和群体。
• 思考：中国的电话市场变化历史。
国际营销
16
7、审美
• 每种文化都包含对审美的关注 ；
• 颜色经常作为识别品牌的手段 ，但是，国际市场上颜色的象 征意义变化很大；
• 装修设计的当地品味。
思考：原来学校里的“红河 谷”餐馆兴旺的文化因素。
国际营销
17
三、文化的分析和判断
用于比较国家 间文化差异
• 霍夫斯迪德（芬兰）的国家文 化模型
、烛台 格兰酒 的圆珠 定方向
笔
的圆规
不送皮 不送4 不送纯 不送牛
革品、 个或9 银制品 肉、烈
不送钟 蛇图 个一套 、食品 酒
的礼 蓝
国际营销
15
5、物质要素
• 物质文化来源于技术并与社会经济 活动的组织方式直接相关；
• 技术的进步是导致文化变异的重要 原因。
• 课堂讨论：计算机带来的文化变异 。
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年11月19日 星期四 下午7时 43分26秒19:43:2620.11.19
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月下 午7时43分20.11.1919:43November 19, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年11月19日星 期四7时 43分26秒19:43:2619 November 2020
• 组织对于文化的培养源于早期家庭和学校 的社会化；
• 基本的激励假设是人们不喜欢工作、逃避 工作
• 比较：墨西哥的权利尊敬和美国的 公平竞争
国际营销
19
2、不确定性规避
想想自己和 同学对不 确定性的规避， 有差异吗？
• 不确定性规避与有关容忍含糊的准 则、价值观和信念有关；
• 高不确定性规避下的观念——不能 容忍不正常的人和思想，专家和权 威通常是正确的，统一思想很重要 ；
•高男性主的文化信念和价值观：应该严格区分性别 角色、男人占统治地位、男性主义是好事、男人 应该是决策性的、工作一般是男人生活的重要核心；
• 低男性主义文化下，工作并不是人 们生活的核心，人们更注重休假、 闲暇和生活质量。
• 看点：日本的高男性主义
国际营销
23
5、长期取向
• 长期取向的管理者选拔根据是 与公司相适应的个性与受教育 的特点；
• 语言分为有声语言和无声语言，例 如，阿拉伯人和美国人对交谈距离 的把握；
• 语言=文化？例：英、美对“谈判 爆炸”（bombed）的理解差异；
• 语言中的错误往往来自于翻译的粗 心。“如果你想毁掉一条消息，就 把它翻译出来”；
• 注意一种语言翻译为另外一种语言 的能力。例如，“旺旺雪饼”。
国际营销
第3讲 国际营销的文化环境
一、文化的定义 二、文化的特性 三、文化的分析与判断
国际营销
1
一个乡村小学，乡音浓郁。新来支教的老师用纯正的 普通话朗读了一首题为《卧春》的陆游的古诗，要求 学生听写。
语文老师朗读如下 有位学生听写如下
•
卧春
我蠢
•
暗梅幽闻花，
俺没有文化，
•
卧枝伤恨底，
我智商很低，
•
遥闻卧似水，
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.11.192020年11月19日 星期四 7时43分26秒20.11.19
谢谢大家！
• 高集体文化下，资深管理者充当父亲 的角色，人们倾向与资历相当的人一
起晋升。组织晋升主要是根据年龄和 资历。
• 在个人主义社会，人们希望得到金钱
、晋升等外在报酬；在集体主义社会
，“职责的感召”是一种重要的情感
吸引力。
国际营销
22
4、男性主义
•男性主义代表支持传统男性取向的整体趋 势。程度越高的男性主义意味着社会文化体 现越多的传统男性取向；
国际营销
12
4、价值观和态度
• 价值是共同的信念和规范，态度 是根据价值对事物的评价；
• 越是面对信仰的价值观和态度， 国际营销越要小心；
• 文化差异本身有时可以成为奢侈 、象征身份的有效促销因素；
• 思考：为什么中国本地产、本地 销产品也要用英文介绍？
国际营销
13
5、行为和习惯
• 在文化差异逐渐缩小的情况下 ，行为和习惯的变化必须得到 注意，如，商务谈判中日本人 和美国人对于“沉默”的把握 ；
要问我是谁，
•
易透达春绿。
一头大蠢驴。
•
岸似绿，
俺是驴，
•
岸似透绿。
俺是头驴。
国际营销
2
个案分析： 1，成都的豆花饭与广元的豆花饭； 2，宜家（IKEA）的中国攻略； 3，东西方文化下的“示爱”比较； 4，接受起来有点困难的泸州出租车“拼
车”。
国际营销
3源自文库
一 、文化的定义
1、文化的定义 2、文化的特性 3、文化的信息来源
国际营销
5
2、文化的特性
• 文化的可传播性——文化的象征、 传说和礼仪将一个群体的文化准则 、价值观传播给其他成员。
• 文化存在的普遍性——文化几乎影 响到人们所做、所见、所想和所相 信的每一件事。文化的价值观、准 则、信仰为一个群体共享。
• 文化观察的区别性——文化的前期 阶段和文化的后期阶段。
• 短期取向注重直接应用的技能 ，因为管理者总是假定雇员随 时会“跳槽”；
国际营销
24
• 长期取向文化的雇员重视工作保 障，领导者致力于发展社会义务 ；短期取向文化领导倾向于采用 工资和快速晋升为主的短期奖励 ；
• 短期取向在组织决策的方法上注 重逻辑分析；长期取向则重视综 合分析。
• 看点：日本公司和美国公司对待 财务业绩的态度
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。19:43:2619:43:2619:43Thur sday, November 19, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.1920.11.1919:43:2619:43:26November 19, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月19日 下午7时 43分20.11.1920.11.19
国际营销
25
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11.1920.11.19Thursday, November 19, 2020
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。19:43:2619:43:2619:4311/19/2020 7:43:26 PM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1919:43:2619:43Nov-2019-Nov-20
• 视线； • 表情，如不同国家的“笑”，希腊
人生气时微笑。（劫持人质事件发 生后，菲律宾总统为“微笑”道歉 ,见教案）
国际营销
11
3、宗教
• 宗教通过对企业家、消费和 社会组织的文化价值观来影 响国际营销；
• 宗教为不同文化下共享信仰 和行为奠定了基础；
• 世界主流宗教：基督教、伊 斯兰教、婆罗门印度教、佛 教、儒教；