渠道管理讲义与辅导
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渠道管理
精选课件
渠道管理
1
渠道的概念
• 广义上的渠道——供应链渠道
• 供应链渠道，是指从原材料供应到产品制造， 再到产品分配销售，这样一条需要用营销的观 念和方法进行管理的复杂的流程或通道。
• 狭义上的渠道——分销渠道
• 又叫做配销通路或分销通道，简称“渠道”或 “通路”，是指产品从生产者转移到消费者或 最终用户所经过的通道，它由生产者、中间商、 消费者或最终用户组成。
– 激励渠道成员
• 合作、合伙、经销规划
– 评估渠道成员的工作绩效
• 销售、平均存货、向顾客交货时间、损耗及处理、对公司促销与培训计 划的合作情况、货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等。
– 调整分销渠道
• 增减某一渠道成员； • 增减某一类型分销渠道； • 对渠道进行重新设计和全面调整
精选课件
精选课件
渠道管理
7
分销过程的活动内容
• 信息的双向沟通（信息流） • 契约关系的形成（关系流） • 商品所有权的转移（产权流） • 商品实体的分配与送达（物流） • 相关服务的提供与接受（服务流） • 资金的交付与流转（资金流）
精选课件
渠道管理
8
中间商的类型
• 销售中间商
• 辅助中间商
– 批发商
– 分析消费者对渠道服务的要求
• 批量、时间、地点、花色品种、配送要求
– 建立渠道目标
• 渠道服务产出目标、费用成本目标
– 拟定可供选择的渠道方案
• 中间商的类型、数目、条件及责任
– 评估备选的渠道方案
• 经济性？可控性？适应性？
精选课件
渠道管理
13
• 分销渠道的管理与控制
– 选择合格的中间商
• 明确条件、特点，综合考察评估，择优选用
精选课件
渠道管理
5
零级 渠道
一级 渠道
二级 渠道
产业用品分销渠道长度模式
生产者
产业用户
生产者 生产者 生产者 生产者 生产者
批发商
代理商
生产者的销售机构
代理商
批发商
生产者的销售机构
批发商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
精选课件
渠道管理
6
分销渠道的宽度模式
分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用中间 商数目的多少。
渠道管理
14
物流决策
一、物流的含义和作用
“以满足客户需求为目的，对原材料、在制 品、产成品（raw materials，in-process inventory，finished goods）以及相关信息从 供应地到消费地的高效率、低成本流动和储 存而进行的计划、实施和控制过程”。
物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、 仓储、搬运和装卸七个方面。
• 百货商场 • 杂货店 • 折扣店 • 专业店 • 专卖店 • 售货亭 • 目录商店
• 便利店 • 标准超市 • 加强型超市 • 大型综合超市（量贩店） • 仓储式商店 • 大型专业超市 • 购物中心（复合业态）
精选课件
渠道管理
10
渠道发展趋势
• 分销渠道缩短 • 渠道重心下移，零售商的权力增大 • 批发商分化转型 • 零售业态种类增加，业态生命周期缩短 • 各种零售业态采用连锁经营 • 新科技的应用迅速改变销售和购物方式
– 第三方物流公司
• 独立批发商（商业批发商）
– 营销咨询公司
– 全套服务批发商 – 有限服务批发商
– 广告代理商
• 居间经纪商（代理商）
– 广告媒体
– 金融机构
– 零售商
• 商店零售商（单店or连锁） • 无店铺零售商
– 保险公司 – 征信机构 – 市场调查公司 – 律师事务所
精选课件
渠道管理
9
零售业态
1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。
2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推 销产品。
3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 如果把在某个目标市场上，在产品分销的某个环节
（批发Fra Baidu bibliotek零售）所使用的中间商的数量比较少，那
么这样的渠道就叫做窄渠道。
渠道管理
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4
零级渠道
消费品分销渠道长度模式
生产者
产业用户
一级渠道
生产者 生产者
生产者
二级渠道
生产者
生产者
批发商
代理商
生产者的销售机构
代理商
批发商
生产者的销售机构
批发商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
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渠道管理
11
分销渠道的选择与管理
• 影响分销渠道选择的因素
– 产品因素 • 理化特征、单价、式样、技术复杂性
– 市场因素 • 市场范围、顾客集中度、购买习惯、季节、竞争
– 企业自身因素 • 财力、信誉、管理能力、控制渠道的愿望
– 经济形势及政策法规
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渠道管理
12
• 分销渠道决策过程
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渠道管理
2
渠道的类型及其结构
• 渠道分类的标准
– 是否经过中间商转手（Yes or No） – 经过中间商转手的次数（Length） – 在分销的某个环节所使用的中间商的数量（width）
• 直接渠道和间接渠道
• 直接渠道是指产品不经过中间商而是从生产者直 接转移到消费者形成的分销通道。
• 间接渠道是指产品由生产者制造之后经过中间商 转移到消费者而形成的分销通道。
物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时 间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到 适当的地点。
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渠道管理
15
二、物流目标的确定
物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。 企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素： 1. 了解顾客最关心的服务是什么。 2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。
三、物流决策
1. 订单处理决策 (Order Processing Decisions) 企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快 得到产品。
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渠道管理
16
2. 仓储决策 (Warehousing Decisions) 包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库 还是租用仓库。
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渠道管理
3
• 长渠道和短渠道
• 长渠道是指产品经过中间商进行两次或两次以上的 转手而形成的分销通道。
• 短渠道是指不经过中间商或只经过中间商一次转手 而形成的分销通道。
• 宽渠道与窄渠道
• 如果把在某个目标市场上，在产品分销的某个环节 （批发或零售）所使用的中间商的数量比较多，那
么这样的渠道就叫做宽渠道。
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1
渠道的概念
• 广义上的渠道——供应链渠道
• 供应链渠道，是指从原材料供应到产品制造， 再到产品分配销售，这样一条需要用营销的观 念和方法进行管理的复杂的流程或通道。
• 狭义上的渠道——分销渠道
• 又叫做配销通路或分销通道，简称“渠道”或 “通路”，是指产品从生产者转移到消费者或 最终用户所经过的通道，它由生产者、中间商、 消费者或最终用户组成。
– 激励渠道成员
• 合作、合伙、经销规划
– 评估渠道成员的工作绩效
• 销售、平均存货、向顾客交货时间、损耗及处理、对公司促销与培训计 划的合作情况、货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等。
– 调整分销渠道
• 增减某一渠道成员； • 增减某一类型分销渠道； • 对渠道进行重新设计和全面调整
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7
分销过程的活动内容
• 信息的双向沟通（信息流） • 契约关系的形成（关系流） • 商品所有权的转移（产权流） • 商品实体的分配与送达（物流） • 相关服务的提供与接受（服务流） • 资金的交付与流转（资金流）
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8
中间商的类型
• 销售中间商
• 辅助中间商
– 批发商
– 分析消费者对渠道服务的要求
• 批量、时间、地点、花色品种、配送要求
– 建立渠道目标
• 渠道服务产出目标、费用成本目标
– 拟定可供选择的渠道方案
• 中间商的类型、数目、条件及责任
– 评估备选的渠道方案
• 经济性？可控性？适应性？
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13
• 分销渠道的管理与控制
– 选择合格的中间商
• 明确条件、特点，综合考察评估，择优选用
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5
零级 渠道
一级 渠道
二级 渠道
产业用品分销渠道长度模式
生产者
产业用户
生产者 生产者 生产者 生产者 生产者
批发商
代理商
生产者的销售机构
代理商
批发商
生产者的销售机构
批发商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
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6
分销渠道的宽度模式
分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用中间 商数目的多少。
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14
物流决策
一、物流的含义和作用
“以满足客户需求为目的，对原材料、在制 品、产成品（raw materials，in-process inventory，finished goods）以及相关信息从 供应地到消费地的高效率、低成本流动和储 存而进行的计划、实施和控制过程”。
物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、 仓储、搬运和装卸七个方面。
• 百货商场 • 杂货店 • 折扣店 • 专业店 • 专卖店 • 售货亭 • 目录商店
• 便利店 • 标准超市 • 加强型超市 • 大型综合超市（量贩店） • 仓储式商店 • 大型专业超市 • 购物中心（复合业态）
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10
渠道发展趋势
• 分销渠道缩短 • 渠道重心下移，零售商的权力增大 • 批发商分化转型 • 零售业态种类增加，业态生命周期缩短 • 各种零售业态采用连锁经营 • 新科技的应用迅速改变销售和购物方式
– 第三方物流公司
• 独立批发商（商业批发商）
– 营销咨询公司
– 全套服务批发商 – 有限服务批发商
– 广告代理商
• 居间经纪商（代理商）
– 广告媒体
– 金融机构
– 零售商
• 商店零售商（单店or连锁） • 无店铺零售商
– 保险公司 – 征信机构 – 市场调查公司 – 律师事务所
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9
零售业态
1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。
2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推 销产品。
3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 如果把在某个目标市场上，在产品分销的某个环节
（批发Fra Baidu bibliotek零售）所使用的中间商的数量比较少，那
么这样的渠道就叫做窄渠道。
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零级渠道
消费品分销渠道长度模式
生产者
产业用户
一级渠道
生产者 生产者
生产者
二级渠道
生产者
生产者
批发商
代理商
生产者的销售机构
代理商
批发商
生产者的销售机构
批发商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
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11
分销渠道的选择与管理
• 影响分销渠道选择的因素
– 产品因素 • 理化特征、单价、式样、技术复杂性
– 市场因素 • 市场范围、顾客集中度、购买习惯、季节、竞争
– 企业自身因素 • 财力、信誉、管理能力、控制渠道的愿望
– 经济形势及政策法规
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渠道管理
12
• 分销渠道决策过程
精选课件
渠道管理
2
渠道的类型及其结构
• 渠道分类的标准
– 是否经过中间商转手（Yes or No） – 经过中间商转手的次数（Length） – 在分销的某个环节所使用的中间商的数量（width）
• 直接渠道和间接渠道
• 直接渠道是指产品不经过中间商而是从生产者直 接转移到消费者形成的分销通道。
• 间接渠道是指产品由生产者制造之后经过中间商 转移到消费者而形成的分销通道。
物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时 间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到 适当的地点。
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渠道管理
15
二、物流目标的确定
物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。 企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素： 1. 了解顾客最关心的服务是什么。 2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。
三、物流决策
1. 订单处理决策 (Order Processing Decisions) 企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快 得到产品。
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16
2. 仓储决策 (Warehousing Decisions) 包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库 还是租用仓库。
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3
• 长渠道和短渠道
• 长渠道是指产品经过中间商进行两次或两次以上的 转手而形成的分销通道。
• 短渠道是指不经过中间商或只经过中间商一次转手 而形成的分销通道。
• 宽渠道与窄渠道
• 如果把在某个目标市场上，在产品分销的某个环节 （批发或零售）所使用的中间商的数量比较多，那
么这样的渠道就叫做宽渠道。