内外有别从对外宣传到跨文化传播

界知识出版社社长的张宏喜说： 在对外传播中，“宣传” 这 “他者” 之间关系的重新定位。一方面， “有别” 是客观存
个词不好，赵启正用的 “说明” 很好。唐家璇任外长 时， 在的，是跨文化传播中要千方百计地去跨越之物； 另一方
在全国外宣工作会议上曾提出八个字 ： “突出 ‘外’ 字， 淡化 ‘宣’ 字。”② 如此等等。这些都表明，传统的外对宣
论的引入，带动了对外宣传观念的更新，促进了报道策略 波教授引用了 国 外 学 者 丁 允 珠 提 出 的 “面 子 协 商” 理 论
的研究。“以我为主” 的外宣原则开始向以受众为主的理念 （ Face － Negotiton Theory） 加以说明。“群体间交往是一个社
移位。四是信息科学特别是网络技术的发展，改变了传播 会性的互动过程，群体间话语偏见所呈现的消极意义和积
来稿摘登 郭光华： “内外有别”： 从对外宣传到跨文化传播
“内外有别”： 从对外宣传到跨文化传播
郭光华
一、“内外有别” 原则受到的挑战
度考虑跨文化新闻传播，只有充分考虑他者的新闻传播才
改革开放以来，我国的对外宣传工作无论从外部环境 是具有跨文化伦理意味的。如果我们的转换不是从自我出
到内在要求，还是从理念到实践都发生了很大的变化。粗 发，而是从他者出发，那我们就可能放松文化二元对立的
正是这些变化，引起了学界与业界对 “内外有别” 外 维护自我形象和寻求他者认同必须在关系中进行”， “这就
宣原则的重新思考与评估。有学者就认为，“内外有别” 的 意味着在解决跨文化沟通冲突时，所有参与者不仅要了解
原则在历史上为我国的对外传播工作起过积极作用，但是， 自身的文化，而且要表现出愿意接受其他文化差异”，“要想
面，“有别” 又是必需的，认识到了内外之别，不仅能很好 地认识他者，同时也能清醒地认识自我。知已知彼，方可
传思维模式需要作与时俱进地升级更新。不妨说， “对外宣 沟通。可以说， “有 别” 既 意 味 着 对 立，也 意 味 着 “协
传” 范式正在向 “跨文化传播” 范式转移。因此，我们必 商”。以往我们对 “内外有别” 的认识，主要是从差异造成
传内容上主动向西方媒体大尺度的开放。二是经济的腾飞， 象。对外宣传重视的是国家形象的正面传播，这一点上，
国力的增强，大大提高了对外宣传的自信心。不仅选题时 跨文化传播的目标是与之一致的。不同的是，前者是 “以
不惧负面内容，而且能自如驾驭这些题材。三是传播学理 我为主” 的单方面行为，后者则是一个互动协商过程。单
已经考虑到西方受众对 “宣传” 一词的负面态度，对外尽 能理解wenku.baidu.com一原则的学理意义。
量避免用 “宣传” 一 词引起误解。如中宣部领导曾要 求，
今后的对外出版物中， “宣传” 一词将译为 Publicity。曾任
二、跨文化传播视阈下的 “内外有别”
中国驻坦桑尼亚大使、中国驻纽约大使衔总领事，现任世
在跨文化传播视阈下， “内外有别” 意味着 “我” 与
生态，网络平台逐步成为最重要的国际舆论阵地。可以说， 极意义不是由语言和话语界定的，而是在维护自我形象和
网络系统强制性地使信息封闭状态变为信息公开，传播内 寻求他者认同的过程中生产的，或者说是在群体间的 ‘面
容如再作 “内外有别” 的区分就变得十分困难了。
子协商’ 中流动的。这就是说，面子总是在关系中构建的，
须在 “跨文化传播” 的范式下去重新认识 “内外有别” 的 的 “对立” 方面入手，对于差异需要的 “协商” 则重视不
内涵。由对外宣传向跨文化传播的范式转移，有两个根本 够。跨文化传播视阈下的 “内外有别”，我认为至少应包括
之点是需要更新的：
三种境界：
一是消除对立，要学会对他者文化的尊重。单波教授
第一，承认差异的存在，同时还要容忍差异可能产生
“在全球化背景下，尤其是新媒体时代的来临和我国内外环 进入他者的面子协商，只有去弄懂他者的面子，也就是说，
境发生的变化给这一原则带来了挑战”， “我国的对外宣传 要想在西方新闻话语里构建自我形象，还必须懂得西方式
与传播如果再按 ‘内外有别’ 的原则来传播信息，将受众 的面子协商方式”。④
按地区、种族、文化等做以区分，并发送不同的内容，已 显得不合时宜”。①
有学者曾提出西方记者 “妖魔化中国” 的见解。这一 见解今天依然还很有市场。但西方记者对此却感到很是委 屈，他认为他们同样批评他们的总统。尼克松的 “水门事 件”、克林顿与莱温斯基的绯闻就是美国媒体揭露的，是不 是同样在 “妖魔化” 他们的国家元首？ 再如 2012 年的伦敦 奥运会，赛前和开赛后，英国媒体对自己政府的批评也是 丝毫不给面子： 大肆嘲讽伦敦奥组委的官僚化和无能，从 组织到安保等多方面极尽能事进行负面报道。可见人家习 惯的就是这种新闻观。这种差异的存在，我们能消除得了 吗？ 我们能做的是，与差异同行，学会对差异的容忍甚至 是适应。
指出： “从以自我文化为中心来俯视他者转向从他者的角 的误读。虽然要真正做到这一点并不容易。
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现代传播 2013 年第 1 期 （ 总第 198 期）
郭光华： “内外有别”： 从对外宣传到跨文化传播 来稿摘登
中西新闻观的差异，这应该是最大的内外之别了。我 们强调 “以正面报道为主”。不管是对内报道还是对外宣 传，都有这一要求，但这一观念与西方的新闻价值观存在 很大的差别。西方人认为 “没有消息就是好消息” “坏消息 就是好新闻”。一些研究表明： 对于西方受众而言，负面内 容的新闻报道似乎比正面内容的新闻报道更有吸引力。美 国公共广播公司 （ PBS） 以正面内容的新闻报道为主，是一 个非商业性的广播电视公司，有很多重要新闻及高质量的 教育节目。但是作为非主流媒体，其受众还不 到 全 国 的 5% 。实际上，美国媒体也报道了一些有关中国改革开放的 正面新闻，只可惜这些报道在公众中引起的共鸣远不及那 些耸人听闻荒诞不经的负面报道。⑤
略地说，这一变化主要体现在以下四个方面： 一是政治的 开明，带来了信息的公开化。改革开放与思想解放不断刷
内在紧张关系，从各种角度观察文化，并在相互合作、保 证相互的义务基础上获得各自的权利 （ right） 。”③
新政治的开明度，对外宣传也日益显示出开放姿态，在宣
二是要学会协商，在与他者的 “协商” 中构建自身形
由对外宣传向跨文化传播范式转移，不是简单的概念 转换，而是传播观念的深刻变革。以此来打量 “内外有别”
我们认为， “内外有别” 的原则并没有过时。问题在 的观点，我们同样可以获得一个新的认识。或者说，只有
于，我们的 “对外宣传” 理念正在悄悄地发生变化。我国 在跨文化传播的视阈下来理解 “内外有别” 原则，我们才