第三讲 市场营销的战略作用

Differentiation差异化
为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定 价非灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive
Porter’s Generic Strategies(cont) Focus集中
生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体A 生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体 Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers
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第 三 讲 市场营销的战略作用
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战略的构成
●范围 ●总目标和具体目标 ●资源配置 ●确定竞争优势 ●协同作用
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有效的企业宗旨叙述的特点
广 泛
职能
（以顾客需要为基础 以顾客需要为基础） 以顾客需要为基础
具 体
为低价值、低密度 为低价值、 从事运输经营 产品的大规模生产 商提供运输服务 利用铁路进行煤炭 从事铁路经营 的长途运输
波特一般性策略
Porter’s Generic Strategies Defined
Cost Leadership成本领导
为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客 的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-Sensitive
重点集中战略的实施条件
购买者群体之间在需求上存在着差异。 1、购买者群体之间在需求上存在着差异。 在企业的目标市场上， 2、在企业的目标市场上，没有其他竞争对 手试图采取重点集中战略。 手试图采取重点集中战略。 企业的目标市场在市场容量、成长速度、 3、企业的目标市场在市场容量、成长速度、 获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸 获利能力、 引力。 引力。 本企业资源实力有限， 4、本企业资源实力有限，不能追求更大的 目标市场。 目标市场。
实体
（以现有产品或技术 以现有产品或技术 为基础） 为基础
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战略层级
成长
公司战略 战 略 层 级
稳定 紧缩 撤退 差异化 低成本 集中性
经营单位（ 经营单位（SBU）战略 ）
产品
营销战略
定价 分销 促销
Porter’s Generic Competitive Strategies
竞争优势 Competitive Advantage Broad 成本领导 Cost Leadership 竞争范围 Competitive 集中成本 Scope Focus(Cost) Narrow 差异化 Differentiation 集中差异 Focus (Differentiation)
Growth rate (cash use)
高
明星类
问题类
低
现金牛类
狗类
高
理想的经营发展方向
资金流动方向
低
行业吸引力——经营地位矩阵 经营地位矩阵 行业吸引力
行业吸引力 高 中 低
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企 业 竞 争 地 位
高
1
1
2
中
1
2
3
低
2
3
3 3、收获/出让 、收获 出让
1、投资/增长 、投资 增长
2、选择性投资/维持现有地位 、选择性投资 维持现有地位
采用差别化战略的动因
形成进入障碍 降低顾客敏感程度 增强讨价还价能力 防止替代品威胁
差别化战略存在的弱点
企业形成产品差别化的成本过高， 企业形成产品差别化的成本过高，大多数 购买者难以承受产品的价格， 购买者难以承受产品的价格，企业也就难 以盈利。 以盈利。 竞争对手可以推出类似的产品， 竞争对手可以推出类似的产品，降低企业 产品差别化的特色。 产品差别化的特色。 竞争对手推出更有差别化的产品， 竞争对手推出更有差别化的产品，使得企 业原有的购买者转向了竞争对手的市场。 业原有的购买者转向了竞争对手的市场。 购买者不再需要本企业长期赖以生存的那 些产品差别化的因素。 些产品差别化的因素。
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产品/市场矩阵 产品 市场矩阵
现有产品
市场渗透战略 ●增加市场份额 ●增加产品用途 增加使用频率 增加使用数量 新用途 市场开发战略 ●扩展现有产品的市场 区域扩展 选择新的目标市场
新产品
产品开发战略 ●产品改进 ●产品线扩展 ●为同一市场开发新产品
现有市场
新市场
多角化战略 ●纵向一体化 向前一体化 向后一体化 ●从事相关经营的多角化 （同心多角化） ●从事不相关经营的多角化 （复合多角化）
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资产组合模式（资源配置） 资产组合模式（资源配置）
阵 力
资 产
●
—— 经 营 地 位 矩 阵
●
机
会 威 胁 矩
行 业 吸 引
●
组 合 工 具
矩 阵
BCG
/
市场增长率——相对市场份额矩阵 相对市场份额矩阵 市场增长率 高
明星类 问题类
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5 4 6
市场增长率
10%
2
1
现金牛类
7 8 11 10
市场营销管理过程
威胁水平 机 会 水 平
低 பைடு நூலகம் 低 高
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理想业务 成熟业务
冒险业务 困难业务
机会/威胁矩阵 机会 威胁矩阵
采用成本领先战略的动因 形成进入障碍 增强讨价还价能力 降低替代品的威胁 保持领先的竞争地位
成本领先战略的实施条件
一是考虑实施战略所需要的资源 与技能； 二是组织落实的必要条件。
成本领先战略存在的弱点
竞争对手开发出更低成本的生产方法 竞争对手采取模仿的方法 顾客需求的改变
差别化战略的定义
差别化战略是指企业提供与众不 同的产品和服务，满足顾客特殊 的需求，形成竞争优势的战略。 但应该注意的是，差别化战略并 不是讲企业可以忽略成本，只是 强调这时的战略目标不是成本问 题。
狗类
12 13
0.1
9 低
10 1
相对市场份额
市场增长率大于10%被认为是高。相对市场份额表示该 被认为是高。 市场增长率大于 被认为是高 战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。 战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。
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BCG业务量分析模型中各类经营业务间的 BCG业务量分析模型中各类经营业务间的 资金流动
重点集中战略的定义
重点集中战略是指企业 把经营战略的重点放在一个 特定目标市场上，为特定的 地区或特定的购买者集团提 供特殊的产品和服务。
采用重点集中战略的动因
采用重点集中战略的企业，基本 上就是特殊的差别化企业或特殊 的成本领先企业。
重点集中战略的实施条件
购买者群体之间在需求上存在着差异。 1、购买者群体之间在需求上存在着差异。 在企业的目标市场上， 2、在企业的目标市场上，没有其他竞争对 手试图采取重点集中战略。 手试图采取重点集中战略。 企业的目标市场在市场容量、成长速度、 3、企业的目标市场在市场容量、成长速度、 获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸 获利能力、 引力。 引力。 本企业资源实力有限， 4、本企业资源实力有限，不能追求更大的 目标市场。 目标市场。