关于日本资生堂在华经营战略的研究重点
关于日本资生堂在华经营战略的研究目录
摘要 2
关键词 2
引言 3
一、日本资生堂概述 3
（一）资生堂品牌形象 3
1. 取名于《易经》
2.自我包装上的精心雕琢
（二）资生堂品牌文化 4
二、日本资生堂在华经营战略 4（一）长远谋划与本土化营销 4
1. 着眼于未来发展
2. 市场针对性强
（二）多品牌经营与开拓细分市场
1. 突出高档市场需求的丰富性
2. 维持产品市场的有序化
（三）引导消费者和完善的服务
1. 潜移默化对消费者进行熏陶
2. 为顾客提供全方位服务
三、资生堂经营战略对中国化妆品的启示
（一）满足消费者消费需求
（二）加强分销渠道建设
（三）提高品牌创新能力
结束语 11
致谢 11
参考文献 12
摘要
日本资生堂是一家有着一百四十年历史的高端化妆品集团，其公司创立于十九世纪后期。而早在二十世纪末期，资生堂就在中国建立了合资公司，长期以来一直致力于对美的极致追求，因此其在中国有着极高的知名度和绝对数量的产品追随者。基于此，本文以日本资生堂为研究对象，通过对日本资生堂进行详细介绍与分析，重点突出资生堂在华经营的战略特点，并提出我们必须着重解读日本资生堂在中国扩大市场占有率的销售手段和经营战略及其各类相关的问题和对策，从对比中反思如何更好地为我国化妆品的研究提供更多的资料和理论参考以及如何更好地推动化妆品市场稳步的发展。
关键词
资生堂；经营策略；化妆品
引言
化妆品产业自诞生以来就以惊人的速度发展着，并以欧美为中心逐渐向全世界扩散开来。如今例如法国兰蔻和美国雅诗兰黛等世界知名的高端化妆品品牌人们早已不陌生，而日本的高端化妆品则首推资生堂。诞生于亚洲日本的资生堂，在其140年的发展过程中凭借其顾客至上、服务第一等宗旨深受广大消费者的喜爱。可在资生堂打入中国市场的初期，由于各方面的限制与不足，产品发展前景较差，但随着中国经济的迅速发展，资生堂市场发展空间逐渐扩大，其发展潜力也逐渐被看好。
一、日本资生堂概述
（一）资生堂品牌形象
1. 取名于《易经》
资生堂是日本知名度极高的高端化妆品品牌，该名取自于中国传统经典古哲学书籍《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，意为“赞美大地的美德,她哺育了新的生命,创造了新的价值”，因此该品牌在创始初期被赋予的涵义便是生命的重生。这一品牌名称将公司创造新价值、迎接新生命的积极向上的形象表现得淋漓尽致，是中国几千年前传统哲学文化与现代西方商业意识紧密结合、完美统一的产物，用先进的西方文化从全新的视角重新阐释朴素的东方文化。资生堂的品牌形象设计不流于俗套，而是精心采用风格独特的字母来量身打造资生堂名字的外貌，以清新沁鼻的山茶花作为公司独一无二的标志。资生堂在诞生初期开展全国连锁等各类先进的经营模式，为加强企业积极形象的宣传和推广起到了良好的效果。
2. 自我包装上的精心雕琢
据有关专家调查显示，在人们日常接触的铺天盖地的外界信息中，八成以上依靠眼睛，一成需要借助听觉，剩下的则来源于触觉和味觉等人体感觉。而一个高端品牌若有令人印象深刻的视觉符号，成功对于它来说只是时间问题。在资生堂的广告里，你总能或多或少地感觉到在它高端时尚的西方形象下，隐藏着一个神秘魅惑的东方灵魂。资生堂在自我品牌形象上投入的巨额广告和巨大心血，常常让其他高端化妆品学习和模仿。
（二）资生堂品牌文化
日本资生堂在其一百多年的发展历程里，对于“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”这一发展理念有着极致的努力和追求。每个人的兴趣爱好不同，每个民族的风俗习惯也不一样，但不管怎么样，资生堂都不会生硬粗暴的手段让消费者认同并购买自己的产品，它从来不会直接对你说“你要用我的产品才能变美”，而是通过提高自我外在品牌包装和提高产品本身质量等来让消费者接受并认可自己，通过“润物细无声”等潜移默化的方式向消费者宣传自己的品牌文化，从而逐渐壮大自己的目标客户群和潜在客户。
二、日本资生堂在华经营战略
（一）长远谋划与本土化营销
1.着眼于未来发展
西方其他化妆品企业在发展过程中不可避免且或多或少会有急功近利的思想，而日本资生堂之所以能够历经一个多世纪不仅没有屡战屡败，相反是越战越勇，其市场占有率不断提高的主要原因之一便是其着眼于未来发展，不受困于眼前一时的市场起伏，这也是资生堂近几年扩展海外市场的首要原则之一，而这一经营理念最成功的例子便是资生堂中国市场的发展。三十多年前日本资生堂的化妆品等多种产品以北京各大宾馆作为销售成功事业的起点，十年后与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司，其化妆品事业更上一层楼。仅仅用了不到十年的时间，资生堂就在中国实现了“中国战略要基于百年大计”的投资理念，并成为被国内外各大
化妆品公司竞相模仿的成功典例。对其进行分析研究后发现其成功原因就在于资生堂着眼于未来的长远投资眼光并为之进行的一系列相关的产品质量与经营策略的铺垫和合作，在与中方长期的合作过程中两者建立起的诚恳可靠的良好印象更是成功的重要保障。
2.市场针对性强
“欧珀莱就是中国人的化妆品”这是日本资生堂长期推广的宣传口号，但市场调查发现这样的口号许多中国人并不买账，尤其是那些以目前的经济实力暂时无法消费“资生堂”但却可以勉强购买“欧珀莱”的时尚都市丽人们，她们更愿意将资生堂看作一个可以侧面展示自己经济实力的国际高端化妆品品牌，并从中获得他人的吸引力和关注度。
欧珀莱的市场针对性较强。日本资生堂公司通过大量的调查和研究发现，尽管亚洲人皮肤状态相似度高，例如日本人和中国人，但值得注意的是两个国家不同的气候条件，导致两个国家女性皮肤的需求也不尽相同。例如日本是海洋性气候，而中国则是典型的大陆性气候，所以从地理位置看来中国较之日本更为干燥，再加上我国以秦岭淮河为界南北方鲜明的气候差异，因此资生堂公司在相关产品设计研制过程中要格外注意结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以调整和改造。例如针对从地理位置看来中国比日本更加干燥这点，资生堂在欧珀莱相关护肤品设计上更注重提高产品的滋润度和水润度。
资生堂长期致力于发展和开括中国化妆品市场，而在其大量的调查和研究中充分认识到，中国这条沉睡的巨龙已经开始慢慢苏醒了，未来几年化妆品发展潜力不可估量，而最近几年更是出现了一个逐渐壮大的高档化妆品消费群体，这部分消费者受过高等优质教育，时刻关注时尚圈的流行资讯，她们将成为中国高端化妆品消费的领导者和带头人。因此在日本资生堂决定进军中国市场时便树立起明确的市场经营方向和经营战略，没有盲目模仿其他欧美等国际品牌进入中国初期时采用的低
价营销的市场战略。相反的，资生堂从一开始就选择定位在相同价位化妆品中价格最高档的位置。
（二）多品牌经营与开拓细分市场
1.突出高档市场需求的丰富性
据有关资料显示，中国大陆资生堂的消费者群体主要集中在30岁至40岁之间事业有成的成功成熟女性，而欧珀莱的消费者群体则主要集中在20岁至30岁之间年轻有为的时尚事业白领，这其中明显的价格档次是造成该现象产生的重要原因之一。而这种价格分层完全在资生堂的掌控之中，因这是资生堂公司提高市场份额的经营策略。而如果你用心仔细观察，你会发现国内无论在哪个百货公司，资生堂和欧珀莱的销售柜台从来没有并列在一起，都是完全分开，因两者主打的消费者群体不一样。例如资生堂的宣传广告永远体现成熟女人的魅力和优雅，展现一种神秘前卫的传统风格，而欧珀莱的形象代言人则多为年轻时尚的偶像人气明星，时刻向人们展示他的活力与朝气。这种经营策略不仅符合资生堂高端化妆品中市场需求的差异性，更重要的是迎合了不同经济水平消费者的心理满足感。
2001年九月份，资生堂丽源化妆品有限公司向中国市场推出了国内首个真正为男人量身打造的男士用品系列，即JS俊士系列，在国内某些大型百货商场的欧珀莱产品专柜销售该系列产品。但资生堂丽源化妆品公司在广泛调查和充分考虑的情况下，在个别大型商场里单独设立JS柜台，集中精力大力向市场推广该产品。
1998年日本资生堂在上海成立了上海卓多姿中信化妆品有限公司，其销售重点产品为Za产品。而在短短不到一年时间，Za产品便成功拿下上海市场，并逐渐开拓以南京和北京等一二线重点城市为代表的内地市场。Za是以彩妆为主要销售产品，其面对的主要消费群体为二十世纪年轻时尚的新女性，潜移默化中向消费者宣传其“朝气、时尚和年轻积极”的经营理念，并以重金邀请当红香港女歌手莫文蔚作为形象代言人，莫文蔚时尚百变的前卫造型符合Za产品的形象定位，在此之
后来自欧洲的年轻女性Emma凭借自己青春可爱的外在形象成为Za向世界高端化妆品市场正式进军的重要营销手段。
2.维持产品市场的有序化
资生堂旗下品牌欧珀莱秉承资生堂“高品质、高服务、高形象”的经营理念，赋予产品在带给消费者产品享受的同时还有较高的附加价值，例如消费者的心理满足感和满意的服务等。欧珀莱拒绝不同国家不同价格的传统价格模式，而是采用全国统一零售价这一新型的价格理念，为赢得消费者的信任、在同类化妆品中凸显优势等起到了积极的效果。欧珀莱坚持维持产品市场的有序化，拒绝以网上销售或代理等方式使消费者获得直接的产品，而是坚持产品以正规渠道例如通过专柜销售等手段直接将产品送到消费者手中。
如今高端化妆品竞争越来越激烈，各大国际知名品牌化妆品纷纷开始进军中国市场，欧珀莱在全国几千家大型商场中精心挑选出最优秀的商场，在里面设置最优质、最能吸引消费者注意力的黄金柜台。资生堂反对在三四线中小城市随意设置欧珀莱柜台，目前为止则是集中物力和财力在各大一二线城市大型商场内进行柜台销售。
（三）引导消费者和完善的服务
1.潜移默化对消费者进行熏陶
日本资生堂尊重每个国家不同的风俗习惯和文化传统，因此它从来不会生硬地宣传自己的产品，而是通过潜移默化的方式让你接受并认可它的经营理念。例如资生堂公司只是通过广告、美容顾问等这类自然而然的熏陶方式让消费者接受它的产品概念。凭借资生堂在中国市场令人惊叹的业绩数字等资料便可以很好地证明这一点。JS男士系列产品是针对广大富有魅力、事业有成的成熟男性推出的高端男士产品，资生堂重金邀请郑伊健作为自己的品牌形象代言人，他成功地诠释了JS俊士系列所倡导的当今最为成功的智慧与事业并存的中国男性形象，该理念逐渐被国内广大事业有成的成熟男人接受并认可。
欧珀莱一贯坚持资生堂对产品品质的极致关注和追求，将满足中国女性的肌肤需要这一理念放到工作的首要位置，于1999年获得ISO 9002国际质量认证体系。将二十岁至四十岁之间女性分为两个年龄层，针对这两个年龄层女性核心消费群体，资生堂大力宣传二十岁出头的年轻女性在25岁这个重要年龄分水岭就必须有计划有目的地开始保养娇弱的皮肤，预防眼角细纹、脸色暗沉等常见年轻女性肌肤问题，不能阻止衰老，但能尽最大可能延缓衰老，把女性最美丽最年轻的时刻留住，提出“成功年龄实现法”并将其成功推广实践。在坚持贯彻这一创新理论基础上成功开发了AUPRES DX系列产品，在欧珀莱传统注重创造女性雪白肤色的基础上实现了留住美丽、延缓衰老这一革命性进展。资生堂拒绝像其他化妆品广告肆意夸大自家产品的功效和功能，而是坚持实事求是，以培养顾客科学的肌肤保养习惯为出发点和落脚点，立足于满足每位顾客不同的护肤需求。欧珀莱以其高质量和高品质培养了一大批忠实顾客，而这些欧珀莱铁杆粉丝也早已习惯成套使用欧珀莱化妆品，而因此给公司相关品牌带来的经济效益和市场影响力非其他一味强调“包治百病”的山寨化妆品所能比拟的。
2.为顾客提供全方位服务
资生堂为实现每位资生堂消费者都能正确使用化妆品的目的，特地重金邀请各大化妆品专业人士和专业顾问在线指导和电话服务等各种方式，大型商场里的每一个资生堂专柜都有经过培养顾客至上的经营理念、专业美容化妆护肤知识等各大方面专业指导和培训的美容顾问为每位顾客提供细心、周到的专业服务，使顾客在购买产品的过程中也能获得相应科学的理论知识和技术实践。资生堂旗下的欧珀莱在中国广大消费者群体中创立的“花之友俱乐部”等各类相关的美容爱好者交流俱乐部更为资生堂的忠实顾客提供了周到的服务和特别的优惠活动，从美容、当前潮流资讯到专业美容讲座等都致力于为消费者与企业建立一个更加良好、更加便捷的沟通平台。
三、资生堂经营战略对中国化妆品的启示
（一）满足消费者消费需求
在中国当前国家软实力逐渐强大、经济快速发展的外部环境下，各大化妆品公司不应将眼光继续定位在消费者的传统需求上，应注意到其需求的转变与不同。例如传统观念是护肤品只适合女性，而如今各大专为男性设计的护肤品层出不穷；传统女性护肤品只注重补水保湿等基础功能，而如今国际各大高端护肤品开始更加注重女性的祛皱和美白等功能。随着国人生活水平的普遍提高，化妆品在人们日常生活中的地位已由原来的高档奢侈品逐渐转变为生活必需品，尤其是专为男性设计的相关护肤品上市后，广大男士也加入护肤品大军行列中。
近几年随着化妆品品牌意识的逐渐增强，中国广大女性和男性对国际中高端化妆品品牌的需求也在不断增强，这是个“百年一遇”的机会，中国化妆品企业应尽最大努力抓住这个机遇，努力迎接专属于这个时代的挑战，对资生堂等国际高端化妆品品牌的成功案例进行研究和学习，着力打造独一无二的高端品牌，增强本土企业竞争力，为消费者量身打造他们真正需要的化妆品和护肤品。
（二）加强分销渠道建设
有关调查和研究发现，目前为止我国绝大多数化妆品企业的产品销售渠道较为单一和直接，仍然主要集中在初级的中小型超市和便利店等传统领域，而在大型商场和各类高档专卖店等中高端领域几乎没有涉足，这极大地限制了市场全方位领域的发展和拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。因此，国内化妆品企业必须向国外例如资生堂这类经营成功的化妆品企业学习，加强分销渠道建设，增加渠道创新。
除此之外，我国多数化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者这类传统渠道模式，而这种分销模式有很大的弊端，即一级压一级使厂家对自己之下商品销售渠道和销售情况的把握无法真正拥有主动权，位于十分被动的地位。从目前状况看来，中国化妆品企业缺乏对分销渠
道的整体把握能力和统筹设计能力，更重要的是缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。因此目前我国化妆品公司迫切需要拓宽现有的销售渠道，增强渠道创新，以提高企业的市场竞争力和提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更好的自身条件和社会环境。
（三）提高品牌创新能力
在当前国内外化妆品竞争激烈的情况下，我国相关化妆品公司应设立专门的化妆品研究机构，广泛调查和深度研究公众对公司产品的满意度以及探讨下一步应如何提高化妆品销量与如何拓宽化妆品销售渠道，以更好地开发出完全适合中国人因地理位置而造成的特殊肤质的化妆品和护肤品，为研制更有市场销量的新产品配方提供理论基础和实验依据。我国目前仍现存许多如大宝和百雀羚等老字号化妆品，这些历史悠久的化妆品公司长期以来缺乏创新意识和创新精神，因此缺乏相应的市场竞争力和市场领导作用。近几年主要的销售对象是那些传统低端化妆品，而随着中国经济的迅速发展导致国人消费水平的提高和消费观念的逐渐转变，因此这类国产品牌因缺乏相应的市场竞争力等因素很容易被其他迅速崛起的化妆品品牌所取代。这些老字号品牌如果想改变当前被动的局面而转为掌握主动权，他们当前最主要的任务就是注重科研开发、加大研发力度，将相关人力、物力、财力等集中在这一方面上，尽最大努力将品牌做大做强。
与此同时，更重要的是针对我国当前化妆品品牌质量不过关、缺乏国际影响力等现状，中国化妆品企业在品牌设计初期应将可能涉及到的各个方面考虑到位，要逐渐确立全球村和全球市场等新观念，从国际市场开发的整体角度去把握市场机会、把握目标市场和参与市场竞争，不将眼光只局限于当前和过去，应放眼未来、展望未来，最重要的是要向例如资生堂、联合利华等国际高端化妆品品牌学习，借鉴他们经营战略的优秀之处和成功之处，在充分挖掘国内市场的同时应积极将品牌推向国际，赋予其国际化色彩。
结束语
日本资生堂自创立初期至今已有140年的历史，由于其长期坚持贯彻高质量、高服务等经营意识，使得其在中国拥有大量的忠实化妆品追求者，在中国化妆品市场知名度极高。而由于中国化妆品市场平均消费能力十分有限。市场发展前景局限较大，并且随着其他国际高端化妆品品牌的不断进入，化妆品竞争日趋激烈。因此，日本资生堂作为“第一个吃螃蟹的人”，并没有交出真正令人满意的答卷。而随着最近几年中国国际地位的不断提高和中国经济实力的不断增强，中小城市消费者的消费习惯开始逐渐向大城市消费者转变，其消费水平逐渐提高，购买力不断增强，因此对国际知名品牌的需求也日益迫切，其市场前景一片大好。总之，日本资生堂在华经营战略的成功运用，引起了中国化妆品市场的变革及一系列创新，越来越多的国际高端化妆品品牌开始看好中国这片拥有广阔前景的巨大市场，对于这个市场的争夺将出现更为激烈的竞争。
致谢
大学四年的艰难又漫长的求学生涯中，在周围老师和亲朋好友的鼓励和支持下，我走得虽然十分艰辛，但更重要的是我收获了知识、友谊等很多值得我珍惜的东西。我的导师，从我上大学的第一天开始就以他自身严谨的科学态度和实事求是的实践精神不断鼓励着我，给予我信心和坚持的方向。他对我的帮助不仅仅只是在学习上，更重要的是在精神和生活上给予了我充分和及时的关心。在此，我谨向该老师致以万分诚挚的谢意和感激。同时，我还要对生我养我的父母表示感谢。他们的养育之恩我无以为保，唯有读书以报答他们和社会对我的关爱和帮助。父母的健康快乐是我们做儿女最大的愿望。
在此篇论文即将付梓的重要时刻，我的心情万分激动。从最初的开题报告到最终论文的终结等众多繁琐的工作有无数可亲可爱的亲朋好友给了我莫大的帮助，要不是他们，该论文也不会完成得如此顺利，在此，也请他们接受我诚挚的祝福和感谢。
参考文献
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解读资生堂中国市场渠道策略
解读资生堂中国市场渠道策略 2006年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。 2006年7月24日，日本经济新闻报道：资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为：上海南京西路的直营专卖店于7月25日正式关闭，北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。而原因则是“这些直营店完成了他们示范店的使命”，北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在2005年底，资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家，到2006年底签约专卖店达到1700家，而其目标是在2008年达到5000家的规模，即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。 资生堂渠道策略概读 至此，资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现： 一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力； 二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场； 三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店； 四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。 而这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。 2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2月以前，资生堂已在中国设立20个办事处，并在80个大中城市
应用文-资生堂品牌营销策略的分析与思考
资生堂品牌营销策略的分析与思考 '摘要:本文在品牌营销 的基础上，运用理论 实际、定量与定性相结合的 ， 资生堂在品牌定位、产品形象、营销渠道等方面的营销策略，结合 化妆品行业的 ， 在当今市场竞争激烈的情况下，如何采取有效措施保持自己的竞争地位，扩大自己的品牌 力。 关键词:品牌；品牌营销战略；营销渠道 一、资生堂营销案例分析 1.资生堂品牌形象 “资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰 风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生 家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让 形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。 2.资生堂品牌 资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种 而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。” 3.资生堂品牌营销 （1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，
资生堂中国营销案例分析
资生堂中国营销案例分析 2006年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生 堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。 2006年7月24日，日本经济新闻报道:资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为:上海南京西路的直营专卖店于7 月25日正 式关闭，北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。而原因则是“这些直营 店完成了他们示范店的使命”，北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在2005 年底，资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家，到2006年底签约专卖店达到1700 家，而其目标是在 2008年达到5000家的规模，即平均10 余万城镇人口拥有一家签约专卖店。 资生堂渠道策略概读 至此，资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现 、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力。 、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场。 三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店。 四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。
而这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划 在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号 店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。 2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元（约合人民币2.2 亿）设立资生堂 （投资）中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2 月以前，资生堂已在中国设立20个 办事处，并在80 个大中城市的商场设立了270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90, 以上的比重。 资生堂渠道变革原因分析 所谓签约专卖店，不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺，把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。 2003 年，资生堂从浙江开始试点，第一期开出了30 多家店，而后在浙江省开到60 家，然后一个省、一个省地推广、布局，目前资生堂已在全国签约了1400 多家这样的专卖店。而根据规划，2008 年这些签约专卖店将在中国遍地开花，达到 5000 家。 资生堂为什么要大力发展签约专卖店呢, 可以从以下几个方面进行分析: 、一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。 1991年11 月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立，资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后，资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式，并提出了“高品质、 高服务、高形象”的三高营销策略，在以后相当长的一段时间内，资生堂取得了很大的成功，2005年，资生堂中国市场销售额达到11 亿元。但是，随着其他 跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌拥有数量剧增，竞争日趋激烈。而在这场化妆品的品牌大战中，资生堂作为早来者，并没有取得令它满意的成绩。 2005年，宝洁的销售额达到150亿元，而欧莱雅的销售额也达到35 亿元。显然，资生堂与竞争对手有明显的差距，但现有的专柜渠道又无法让资生堂在短期内赶上竞争对手。而且，如果资生堂在专柜线上冒进，不仅有可能导致品牌价值弱化、定位模糊，还有可能引起消费者的误解而导致经营下滑的危险，所以，资生堂只能巩固一线城市的专柜市场，希望在
日本资生堂在中国的产品策略
日本资生堂在中国的产品策略 专业班级：商务管理1班 姓名：翟丽梦 序号：41号
日本资生堂在中国的产品策略 一、公司简介 公司名称：株式会社资生堂 Shiseido Company, Limited 总部所在地址：东京都中央区银座75番5号(104-0061) 创立时间：1872年 注册资金：645亿日元(2007年3月31日) 总经理兼董事长：前田新造 销售额：集团全体7235亿(2008年3月截止) 资生堂本部2732亿日元(2008年3月截止) 员工人数：约3497人(集团员工人数约28793名)(截止至2008 年3月31日) 企业宗旨：一瞬之美、一生之美 这句话包含了“发现新的更深层的价值，创造美丽的文化生活”这一，并向社会宣布要把资生堂建成能够满足人们“希望美丽 地生活下去”这一愿望的企业。今后将在提供有吸引力的商品和服务、发挥企业的社会责任(CSR)、企业文化活动、公司管理等活动中贯彻“一瞬之美、一生之美”这一思想，发挥企业的社会作用。 资生堂以药房起家，最初并非化妆品公司。 1872年，资生堂在东京的中信银座开了一家西洋药店。 1981年北京市“”、“”等9家大型商场、饭 店开始销售约60个品种的资生堂化妆品、、用具等产
品。 1983年资生堂与北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售当地开发品牌“华姿”产品。 1985年资生堂与北京签署第二次生产技术协作协议，生产销售护肤品。 1986年资生堂与北京签署第三次生产技术协作。 1991年资生堂与北京签署第四次生产技术协作协议，成立合资公司资生堂丽源化妆品有限公司，开始百货店事业。 1993年北京工场。 1994年合资品牌“欧珀莱”（AUPRES）开始销售。 1998年合作公司上海卓多姿中信化妆品有限公司成立。 2000年欧珀莱防晒系列被指定为中国体育代表团的 专用护肤产品。 2001年独资公司资生堂（中国）研究开发中心成立。 2002年资生堂名誉会长福原义春荣获北京市荣誉市民称号。 2003年资生堂（中国）有限公司在上海成立。菲婷资生堂商品上市，超市及便利店专卖正式加入。 2004年开始资生堂化妆品专门店商务。资生堂成为日本爱知世博会中国馆的主要赞助方。 2005年资生堂药品株式会社的“菲璐泽”上市。扩大开发中心。“欧珀莱”成为“2005-2008年亚运会中国体育代表团化妆品合作伙伴”。
日本资生堂在的产品策略
日本资生堂在的产品策 略 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
日本资生堂在中国的产品策略 专业班级：商务管理1班 姓名：翟丽梦 序号：41号 日本资生堂在中国的产品策略 一、公司简介 公司名称：株式会社资生堂 Shiseido Company, Limited 总部所在地址：东京都中央区银座75番5号(104-0061) 创立时间：1872年 注册资金：645亿日元(2007年3月31日) 总经理兼董事长：前田新造 销售额：集团全体7235亿(2008年3月截止) 资生堂本部2732亿日元(2008年3月截止) 员工人数：约3497人(集团员工人数约28793名)(截止至2008年3月31日) 企业宗旨：一瞬之美、一生之美 这句话包含了“发现新的更深层的价值，创造美丽的文化生活”这一 ，并向社会宣布要把资生堂建成能够满足人们“希望美丽 地生活下去”这一愿望的企业。今后将在提供有吸引力的商品和服务、 发挥企业的社会责任(CSR)、企业文化活动、公司管理等活动中贯彻
“一瞬之美、一生之美”这一思想，发挥企业的社会作用。 资生堂以药房起家，最初并非化妆品公司。 1872年，资生堂在东京的中信银座开了一家西洋药店。 1981年北京市“”、“”等9家大型商场、饭 店开始销售约60个品种的资生堂化妆品、、用具等产 品。 1983年资生堂与北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售当地开发品牌“华姿”产品。 1985年资生堂与北京签署第二次生产技术协作协议，生产销售护肤品。 1986年资生堂与北京签署第三次生产技术协作。 1991年资生堂与北京签署第四次生产技术协作协议，成立合资公司资生堂丽源化妆品有限公司，开始百货店事业。 1993年北京工场。 1994年合资品牌“欧珀莱”（AUPRES）开始销售。 1998年合作公司上海卓多姿中信化妆品有限公司成立。 2000年欧珀莱防晒系列被指定为中国体育代表团的专用护肤产品。 2001年独资公司资生堂（中国）研究开发中心成立。 2002年资生堂名誉会长福原义春荣获北京市荣誉市民称号。 2003年资生堂（中国）有限公司在上海成立。菲婷资生堂商品上市，超市及便利店专卖正式加入。
资生堂细分
资生堂细分“岁月” 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。 独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。 体贴不同岁月的脸 八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中
STP案例资生堂市场细分和定位
案例：资生堂细分“岁月” 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。 独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。 体贴不同岁月的脸 八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 CL店构想 资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。 战略营销管理 资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构——资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做出判断，制订中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各地聘请了35位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向，检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。 [案例思考］ 1、资生堂是如何进行市场细分的？ 2、资生堂的目标市场战略有何独特之处？
资生堂SWOT分析
3.SWOT分析 SWOT战略分析方法，是通过对企业的优势、劣势、机遇和挑战等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定企业的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障企业的运行以达到所要实现的目标。
2.SWOT模型 资生堂VS欧莱雅放下身段将战争进行到底 2008-11-15 16:56 除了高档百货商场的资生堂专柜，姑娘们还会在诸多化妆品专卖店里买到这家日本最大的化妆品公司的产品，这些产品甚至没有资生堂的标识，可是，它们的的确确是资生堂造。 百盛、巴黎春天、伊势丹……从姑娘们踏进这些百货店的那一刻起，化妆品大牌们就开始明争暗斗。 对于资生堂而言，占据一线城市百货店入口附近的柜台一直是无比重要的事情。现在，向来以高端形象示人的资生堂却在逐渐放下身段。 资生堂早已不露声色地和化妆品专卖店小店主谈起了生意。截至目前，它在中国的化妆品专卖店数量已经超过3100家，基本覆盖了中国的中小城市。 2007财年，资生堂在中国销售额是610亿日元(约合40亿元人民币)，占资生堂海外业务的27%，全球销售额的8.8%。一直宣称把中国市场摆在头等重要地位的欧莱雅，2007财年，
其全球销售额为170.063亿欧元，中国销售额为5.23亿欧元(约45亿人民币)。 资生堂董事长前田新造(Shinzo Maeda) 也公开表示，海外特别是中国市场对其产品的需求将成为未来业务增长的主要驱动。 “在我们看来，大众化妆品很有‘将来性’。” 资生堂中国董事长宫川胜说。看起来资生堂非常满意这几年大力拓展的专卖店渠道和大众化妆品收益。 二三线城市里大百货店数量有限，专卖店是资生堂考虑的重要渠道。莫蓉是杭州一家化妆品小店的店主，代理着多个化妆品品牌。2004年，她成为中国最早的5名资生堂专卖店店长之一。资生堂与莫蓉签订协议，资生堂为专卖店提供标准定制柜台，相应地，莫蓉必须按照资生堂设计的标准模式摆放商品。莫蓉为资生堂空出一块优势地段，红白色调的柜台设计令小店有了专柜的气势。 莫蓉的改变源于资生堂5年前的一个新策略。这是一个看上去有点冒失的决定：高贵的进口品牌形象的资生堂要全面进入二三线城市，并且推出与之适应的大众品牌。 2006年夏天，莫蓉在店里摆上专卖店专供的“悠莱”品牌。虽然莫蓉不太理解资生堂的专供做法，不过这多少是件让莫蓉暗自高兴的事情，因为这意味着北京上海等大城市的姑娘们可能只有到杭州等地才能买到这个品牌的资生堂产品。 在悠莱之前，资生堂已经推出了Za和泊美这两个大众品牌，在资生堂系列中属于低端产品，由资生堂的合作公司—上海卓多姿中信化妆品有限公司生产。它们的价格大多在百元左右或者更低，不进入大百货商场，除了一些中小型百货店和超市，你更多见到它们是在化妆品专卖店的一角柜台。 资生堂在华事业被概括为两个部分：百货店事业和专卖店事业。销售的产品包括最高端的进口品资生堂、针对中国开发的欧珀莱、针对专卖店事业的化妆品。 迄今为止，资生堂在各大百货店里重金租用、位置极佳的柜台只属于前两类高档品牌，它们在资生堂中国地区销售额所占比例超过50%，隶属于资生堂在中国最有优势的百货店事业。在2003年提出专卖店策略之初，它们几乎是销售的全部来源。
管理学资生堂品牌营销策略的分析与思考市场营销
资生堂品牌营销策略的分析与思考_市场营销论文-毕业论文 作者：网络搜集 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：可以淘宝交易，七折 时间：2010-06-10 20:49:00 摘要:本文在品牌营销理论的基础上，运用理论联系实际、定量与定性相结合的方法，研究资生堂在品牌定位、产品形象、营销渠道等方面的营销策略，结合中国化妆品行业的发展，分析在当今市场竞争激烈的情况下，如何采取有效措施保持自己的竞争地位，扩大自己的品牌影响力。 关键词:品牌；品牌营销战略；营销渠道 一、资生堂营销案例分析 1.资生堂品牌形象 “资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。 2.资生堂品牌文化 资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。” 3.资生堂品牌营销管理
日本资生堂的企业文化
資生堂: 企業文化 一、資生堂的基本情況 資生堂株式會社是日本化妝品界的領軍企業，創立於1872年，至今已有139年的歷史。明治維新後不久，福原有信在東京銀座開辦了日本第一家西式藥房,取名資生堂，除了賣藥也提供各種生活用品。1888年，資生堂成功研製出全日本的第一瓶牙膏，迅即取代了當時流行的洁牙粉；1897年創制出突破性的美顔护肤化妝水，從此開始化妝品事業。1923年，資生堂開始建立全日本的連鎖銷售網路，所有經銷商都要經過相關訓練，以確保服務品質。1927年，資生堂改組爲股份公司並上市。 多年來，資生堂堅持按照自己的特長做企業，以其優秀的品牌效應不斷拓展市場，成爲銷量排名亞洲第一、全世界前五位的化妝品企業。目前資生堂的産品暢銷全球70多個國家和地區，2007年的銷售總額約爲7200億日元。 1981年資生堂開始進入中國，最初是在友誼商店、北京飯店等大型商場、飯店銷售約60個品種的化妝品、香皂、牙具等産品。自1983年開始，經過與北京麗源化妝品公司的4次技術合作，于1991年成立了資生堂麗源化妝品公司，1994年推出專爲中國消費者設計的品牌“歐珀萊”。資生堂追求在中國長遠發展，在中國時尚业變化最快的上世紀90年代，很多廠家拼命拓展銷售渠道炒作品牌時，資生堂堅持腳踏實地，把高品質、高形象、高服務作爲一貫宗旨。1998年，資生堂與中信華東集團合作成立上海卓多姿中信化妝品公司。2003年，資生堂（中國）投資有限公司在上海成立，作爲資生堂的中國總部，統籌管理資生堂在中國的化妝品事業。 二、資生堂的企業文化 資生堂始終堅持以文化來打造企業，融合東方美學、西方科研及商業技巧，形成了引領潮流的創新精神。創始人福原有信根據《易經》中“萬物資生，乃順承天”之句爲企業取名“資生堂”，使其從誕生起就有不可剝離的企業文化。資生堂第二代傳人福原信三是著名攝影家，曾留學歐洲的他將當時西方前衛的美學思想和設計觀念引入資生堂，從産品到形象都發生了根本變化，使資生堂真正成爲知名的化妝品品牌。1953年起，福原信三之子福原義春作爲熟讀中國古代典籍的學者和有著多種興趣愛好的雅士，以精細愛心來經營企業，打造了企業的極致管理，使資生堂成爲全球著名品牌，先後出版《多元价值經營時代》、《文化資産的經營》、《我的多軌人生》等數十部著作。 資生堂歷代領導者繼承了家族文化傳統和創新精神，堅持以經營文化來經營企業、以經營藝術來經營産品，形成了資生堂文化的獨特基因。1921年資生堂就確立了品質本位、互惠互利、消費者、堅持、德義尊重“五大主義”，使之成爲企業的基本理念和行爲規範。品質本位主義指商品品質是企業的生命，要把品質做到最完善；互惠互利主義就是不僅僅以企業獲得利潤爲目標，消費者、合作夥伴、所有員工都應該得到實際利益，達到共贏；消費者主義就是時刻傾聽消費者的意見，按照消費者的想法去研究開發；堅持主義是指面對經濟環境的不斷變化，要在最擅長的化妝品行業中不斷完善自己，做好本行；德義尊重主義是講究道德，重信譽守合約。這“五大主義”被公認爲資生堂成就百年老店的基石。 資生堂十分重視通過文化向世人倡導美的理念，引導時尚潮流，提出了“資生堂的目的就是美、健康、和平”，使“美一瞬，美一生”的理念傳遍世界。1919年起讓青年藝術家無償在資生堂總店設立畫廊陳列作品，至今已有90年歷史，
自然堂STP营销战略分析
自然堂STP营销战略分析 班级：市场营销一班 姓名：邝玉冰 一、什么是STP 营销战略 STP战略即市场细分(Segmentation)一目标市场选择(Targeting)一市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔O施密斯就提出Segmentation(市场细分)的概念。之后有许多学者对这一理论进行了研究，其中做出最大贡献的是享有营销学之父美称的菲利浦O科特勒教授，他在畅销全球的《营销管理》一书中系统地提出STP战略：市场细分(Segmentation)是指企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择(Targeting)是企业选择一个或几个准备进入的细分市场；市场定位(Positioning)是企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破。 市场细分是指根据上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 二、关于自然堂 上海自然堂于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。 由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级和的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。
解读资生堂中国市场渠道策略
解读资生堂中国市场渠道策略 年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。 年月日，日本经济新闻报道：资生堂将关闭在上海等处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为：上海南京西路的直营专卖店于月日正式关闭，北京店和杭州店将于月日和月日关门。而原因则是“这些直营店完成了他们示范店的使命”，北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在年底，资生堂化妆品专卖店已经达到了家，到年底签约专卖店达到家，而其目标是在年达到家的规模，即平均余万城镇人口拥有一家签约专卖店。 资生堂渠道策略概读 至此，资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现： 一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力； 二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场； 三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店； 四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。 而这种策略的转变，始于年月日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店。同年月日，面积平方米的资生堂直营号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。 年初，资生堂在上海全额投资亿日元(约合人民币亿)设立资生堂(投资)中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在年月以前，资生堂已在中国设立个办事处，并在个大中城市的商场设立了个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额以上的比重。
自然堂营销策略
自然堂营销策略 自然堂营销策略 关键字：自然堂；发展战略；目标市场；市场定位 一：关于自然堂 上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。
由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。 二：发展战略 2005年11月份，自然堂明确提出了“三年实现一线品牌”战略目标，并为之进行了持续的努力和投入。2005——2007年间连续三年实现销售额翻番。2006年，自然堂步入了新的战略发展阶段。首先，耗资数千万在国内市场发动强大营销攻势，美素、自然堂两大品牌分别策划拍摄了由香港知名艺人温碧霞、内地当红影星陈好代言的广告片；接着，在中央电视台三套、八套及各地方台投放全年广告并实施一系列整合运销传播活动；从而，开始了由行业领先品牌向全国性大众知名品牌的战略性跨越，在国内化妆品业引起强烈反响。 一时间，自然堂的名字传遍大江南北，响彻长城内外。与此同时，自然堂设计了全新的商场形象专柜。也正是在2006年，自然堂在上海市场取得了突破性的进展，成功将业务延伸到了上海的11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场。 2008年又提出在2007年基础上销售额再翻一番的目标。2008年是实现“三年实现一线品牌”战略目标的最后一年，自然堂所有工作都将围绕这个战略目标展开。2008年5月25日上
资生堂品牌营销策略的分析与思考
资生堂品牌营销策略的分析与思考 摘要:本文在品牌营销理论的基础上，运用理论联系实际、定量与定性相结合的方法，研究资生堂在品牌定位、产品形象、营销渠道等方面的营销策略，结合中国化妆品行业的发展，分析在当今市场竞争激烈的情况下，如何采取有效措施保持自己的竞争地位，扩大自己的品牌影响力。 关键词:品牌；品牌营销战略；营销渠道 一、资生堂营销案例分析 1.资生堂品牌形象 “资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。 2.资生堂品牌文化 资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。” 3.资生堂品牌营销管理 （1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。 （2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时
第二组.日本资生堂的市场细分与目标市场策略
日本资生堂的市场细分与目标市场策略 一、案例介绍 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。 1．独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。 例如，20世纪90年代初，该公司推出了以年龄在20岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂“ettusais”店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。 2．体贴不同岁月的脸 20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，20岁左右的是ETIUSAIS，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店（柜）达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立RECIENTE系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制定的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 3．CL店构想 资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力（counseling即CL），能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。 4．战略营销售理 资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构——资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做出判断，制定中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各地聘请了35位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向，检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。 案例链接： 日本著名企业“资生堂”(Shiseido)取自于中文，在中国古代意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及
解读资生堂中国市场渠道策略
解读资生堂中国市场渠道策略 ?2006年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。 ?2006年7月24日，日本经济新闻报道：资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为：上海南京西路的直营专卖店于7月25日正式关闭，北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。而原因则是“这些直营店完成了他们示范店的使命”，北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在2005年底，资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家，到2006年底签约专卖店达到1700家，而其目标是在2008年达到5000家的规模，即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。 ?资生堂渠道策略概读 ?至此，资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现： ?一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力； ?二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场； ?三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店； ?四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。 ?而这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。 2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2月以前，资生堂已在中国设立20个办事处，并在80个大中城市的商场设立了270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。 资生堂渠道变革原因分析 所谓签约专卖店，不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺，把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。 2003年，资生堂从浙江开始试点，第一期开出了30多家店，而后在浙江省开到60家，然后一个省、一个省地推广、布局，目前资生堂已在全国签约了1400多家这样的专卖店。而根据规划，2008年这些签约专卖店将在中国遍地开花，达到5000家。 资生堂为什么要大力发展签约专卖店呢？可以从以下几个方面进行分析： 一、一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。 1991年11月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立，资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后，资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为