厦门国际马拉松和厦门城市品牌捆绑营销策略

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全球化进程的推进使现代竞争由国家层面延伸到城市层面，如何提高城市竞争力成为城市经营者的关注焦点，城市营销成为提高城市竞争力的核心手段。在诸多城市营销手段中，体育元素的地位举足轻重，逐渐成为城市经营者提高城市竞争力的重要手段[1]。现实生活中存在大量体育与城市营销挂钩的经典案例，如韩国与世界杯，巴塞罗那和奥运会，青岛、大连和足球，上海和网球大师赛等等，由此可见体育元素对提高城市品牌形象、促进城市产品创新的意义。厦门马拉松赛起步晚但发展势头强劲，群众基础坚实，影响力深远，依托其良好的景观路线、比赛环境和氛围以及政策支持在诸多城市马拉松赛中脱颖而出，对于提高城市品牌形象和城市知名度具有重要价值。本文将从营销策略角度，探讨厦门马拉松赛事与厦门城市品牌捆绑营销策略，分析厦门马拉松赛事当前存在的问题并提出发展对策。

1 厦门马拉松赛发展优势和特点

1.1 厦门马拉松赛发展优势

1.1.1 得天独厚的自然环境

厦门地处亚热带，气候宜人，空气清新，四季如春，风景如画，得天独厚的自然条件同独具一格的城市建设相得益彰，是中国最适宜居住的城市之一。厦门马拉松比赛路线是：从国际会展中心起跑→环岛路→民族路→鹭江道→湖滨南路→湖滨中路→湖滨北路→东渡路→湖滨西路→鹭江道→演武大桥→环岛路→国际会展中心（终点）[2]。沿海环岛路主赛道是厦门的标志性风景区，路面平坦，视野开阔，途径厦门八大名景区，美轮美奂，为赛事提供良好的路线景观和比赛环境。

1.1.2 功能齐全的软硬设施营造良好赛事氛围

一方面，厦门市不断推进体育基础设施建设，建成了大批运动训练中心、训练基地、体育项目场馆、体育健身俱乐部和民用建设设施；另一方面，厦门市积极筹办各种体育赛事，带动民间体育组织的崛起，培养出大量运动名将，在软件上为马拉松赛事营造了良好的比赛氛围。

1.2 厦门马拉松赛发展特点

厦门马拉松赛的特点主要体现在四个方面：第一，起步晚，发展势头强劲；第二，竞技水平高，群众基础坚实；第三，赛事知名度和影响力不断扩大，吸引了大批来自不同国家和地区的参赛者和包括厦门电视台、中央电视台在内的知名媒体的跟踪报道；第四，比赛项目不断创新，出现“五项赛事，三项活动”，此外还举办了摄影大赛、化妆马拉松赛、体育用品博览会等配套活动，正式赛事同配套活动相得益彰。

2 厦门马拉松赛事营销因素分析

赛事营销5个关键营销因素是：场地、目标群体、目标受众、媒体、活动设施。本文主要研究目标受众和媒体营销因素。

2.1 厦门马拉松赛事目标受众分析

厦门马拉松赛是厦门全民健身运动项目，因此，其目标受众是厦门市民。马拉松赛成功与否很大程度上取决于目标受众对于赛事的态度，包括对于马拉松赛赛的看法，对于城市举办此项赛事的态度，城市形象与马拉松赛事匹配度等。显然，厦门马拉松赛与厦门城市形象匹配度是较高的，因而才能在诸多城市马拉松赛事中脱颖而出。

2.2 厦门马拉松赛事媒体因素分析

网络是赛事宣传和推广的主要平台，可以从技术和内容两个方面进行分析。

2.2.1 网络营销技术问题

技术上主要包括网页数、总链接数、内外链接数或网络影响因子的数值等内容，根据陈珊等[3]《上海国际马拉松和上海城市品牌捆绑营销策略》一文中的研究数据，厦门城市马拉松赛在国内仅次于北京马拉松赛，表明其在网络技术层面成绩良好，但相对于芝加哥马拉松、纽约马拉松和伦敦马拉松等仍然处于劣势。众所周知，影响网站链接特征的因素主要是网站类型、网站设计技术、网页设计风格、网页设计者对链接的认知水平等，由于所选网站均系城市马拉松赛事网站，因而不存在网站类型上的差异，因而造成这种差异的原因主要是网站设计技术、网页设计风格、网页设计者对链接的认知水平和应用水平等的差异。

2.2.2 网络营销内容问题

应用Brown的内容分析法，内容分析法依据市场营销4P理论构建，主要包括产品（Product）、地点(Place)、定价(Price)、推广(Promotion)、其他等5个一级指标，根据陈珊等[3]《上海国际马拉松和上海城市品牌捆绑营销策略》一文中的研究数据，芝加哥马拉松赛、纽约马拉松赛等国际五大满贯赛事对于5个指标重要性的排序为定价、推广、产品、地点、其他，而中国三大赛事是定价、地点、其他、推广、产品。说明世界五大满贯赛事注重赛事品牌推广和产品，中国三大赛事注重渠道、价格而忽视品牌推广和产品。

3 厦门国际马拉松和厦门城市品牌营销捆绑对策

3.1 塑造“体育参与”意识，提高赛事品牌与厦门城市品牌匹配度

3.1.1 加强赛事遗产建设，提高厦门市民体育参与意识

马拉松赛是一项全民健身运动项目，因而参与度成为衡量赛事成败的重要因素之一，厦门马拉松赛应以“提高厦门居民

厦门国际马拉松和厦门城市品牌捆绑营销策略

孟想

(吉林大学体育学院 长春 130012)

【摘要】马拉松赛（Marathon）是国际上十分普及的长跑比赛项目，群众基础坚实，影响力深远，厦门国际马拉松赛依托

得天独厚的自然环境和功能齐全的软硬设施在诸多城市马拉松赛中脱颖而出，对于提高厦门城市品牌形象具有积极意义。

本文从营销策略角度分析厦门国际马拉松赛事与厦门城市品牌形象捆绑营销策略，并提出厦门马拉松赛事发展对策。

【关键词】厦门马拉松 城市品牌 捆绑营销 策略

【中图分类号】F27【文献标识码】A【文章编号】1672-7355（2012）09-0047-02

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体育参与度”为赛事遗产进行建设，在宣传过程中加入“健康生活方式、积极生活态度”的理念，使厦门市民不仅视马拉松赛为一场赛事，更将其看作是一种时尚、健康的生活方式和生活态度。

3.1.2 提高年轻人体育参与度

梁启超在《少年中国说》中慷慨陈词“故今日之责任，不在他人，而全在我少年”，年轻人是未来马拉松赛事的主力军，年轻人体育参与度直接关系到马拉松赛事成败，芝加哥马拉松赛成绩斐然与其注重对于青少年的培养息息相关。提高年轻人体育参与度关键要建立马拉松赛与学校或社团的关系，在校园中营造赛事氛围，让学生参与到马拉松赛事热身活动或其他项目中，提高学生体育参与度。

3.2 构建城市特色品牌，提高品牌知名度

首先，在马拉松赛事路线选择上要充分体现厦门城市特色，厦门马拉松赛以聚集了厦门八大名景的环岛路为主赛道，体现出了厦门城市特色，是较为成功的路线选择；其次，创造有效品牌，如厦门马拉松赛吉祥物玩具熊等，这个吉祥物可以作为厦门一个重要的文化传统一直存在，有利于厦门马拉松赛事品牌形象建立；再次，增强赛事社会责任感，如在厦门赛事网站上增加环保方面内容，设置慈善机构等。

3.3 加强厦门马拉松赛事网站建设

媒体是赛事营销中的关键因素之一，在新媒体时代网站成为马拉松赛事的核心媒体，赛事信息、赛事规则、运动员报名、赛事结果、媒体评论等各项信息均在网站上体现，通过网站可以了解厦门。加强厦门马拉松赛事网站建设，主要从网站技术、网站内容两个方面入手。

3.3.1 增强网站技术，提高网站建设质量

在网站技术方面，网站类型、网站设计技术、网页设计风格、网页设计者对链接的认知水平和应用目的是造成网站综合指标关联度排名差异的主要原因，显然，网站类型均属城市马拉松赛事网站，因而网站设计技术、网页设计风格、网页设计者对链接的认知程度和应用目的成为决定其差异的几个因素，所以厦门马拉松赛事网站设计应从这几个方面入手以提高网站建设质量和赛事知名度。

3．3.2 丰富赛事内容

第一，应保证网站基本内容的全面和完善，这里的最基本内容主要指马拉松赛事日程、规则、报名、结果等赛事相关信息，赛事基本内容是马拉松网站的核心部分；

第二，增加赛事历史内容，加强对于赛事起源、发展等内容的宣传，塑造市民荣誉感和自豪感；

第三，在网站上设置慈善机构以及环保内容，增强社会责任感；

第四，专门设置交流平台，加强路跑迷间的交流互动，鼓励路跑迷提出建议和意见并汲取精华积极改进；此外，增加服务性内容，如长跑培训、规则培训等。

采取厦门国际马拉松赛和厦门城市品牌捆绑营销策略，关注目标受众对于赛事的态度和媒体宣传，积极提高赛事品牌和城市品牌的匹配度，将厦门国际马拉松赛事作为提高城市品牌形象的契机。

参考文献

[1]许良洪,蔡传明.大型体育赛事提升城市体育软实力的价值研

究——以厦门国际马拉松赛为例[J].体育科学研究.2011(03) [2]张守元.提升厦门国际马拉松赛事品牌的对策研究[J].体育科

学研究.2009(01).

[3]陈珊,邹文华,刘月玲.上海国际马拉松赛和上海城市品牌捆

绑营销策略[J].体育科研.2012(02).

作者简介

姓名：孟想，性别：男，生于1991年3月21日，籍贯：山东省枣庄市，单位：吉林大学体育学院09级运动训练专业，职称：学生，学历：本科。

（3）以绩效管理着手,建立相应的健全的绩效管理制度。通过创建一系列有效的约束及激励机制,为职员提供一个能实现自我超越的舞台,将员工们的个人发展同企业发展联系到一起,企业的文化建设的成效才可以得到真正的提高和巩固[4]。

2.5 加强企业思想政治工作

要想加强供电企业的思想政治工作，就必须要有相应的机构同组织。相应的机构组织以及队伍是供电企业思想政治工作同企业的文明建设有机地融合的组织保障同基础性条件,不然加强企业的思想政治工作与企业文明建设便会变为一段空话。在具体的实施操作中,应该在工作中选定“第一负责人”对工作过程负总责,并要求相应的机构同组织对进行密切的配合。其次，应该注意把握运作的原则。要把关心人、尊重人、理解人同培养人、教育人、改造人当作必须遵守的基本指导原则之一。不管是企业的文化建设,亦或是企业的思想政治工作,主要都是做人进行工作,其目的均是启发人的内在潜能,充分调动他们工作的积极性。所以,必须要做到以情感人、以诚待人以及以理服人,理解依靠员工办企业的内涵,从思想上认同他们主人翁的地位,在制度上要保证他们的管理参与权,在工作上鼓励他们大胆的创新,在生活上关怀并为他们解除后顾之忧,指引员工奋发向上。

3、结语

总而言之，供电企业的文明建设将影响到企业战略的实施以及深层次的经营过程,通过提高企业的文明建设,能为企业的发展打下一个坚实的基础。但是,企业的文明建设既包涵外在的建设又包涵内在的,它同企业的其它方面的工作来比更有难度,不过它也是有规律可循的,我们只要立足于供电企业自身的发展事情与规律,结合企业自身文化的沉淀,充分发挥政治思想工作优势,一定能促进企业文明建设的提高,促进供电企业的又好又快发展。

参考文献

[1]杨丕忠,车晓剑.关于国家电网公司企业文化的思考和探索

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[2]刘燕.对电力营业窗口如何做好优质服务的探讨[J].中小企业

管理与科技(下旬刊),2011(10):39.

[3]李怀玲,孙兵,王凯.浅谈供电企业优质服务的若干问题与建

议[J].中国电力教育,2009(22):152.

[4]傅业安.关于加强企业文化建设的思考与对策[J].企业科技与

发展,2010(14):47-49.

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