第3章 网络经济学基础

理性预期原理
理性预期（rational expectations），或者理性预 期假说，是美国一种资产阶级经济学理论，因在 经济分析中假定经济行为的主体对未来事件的 “预期”是合乎理性的而得名。理性预期指针对 某个经济现象（例如市场价格）进行预期的时候， 如果人们是理性的，那么他们会最大限度的充分 利用所得到的信息来做出行动而不会犯系统性的 错误，因此，平均地来说，人们的预期应该是准 确的。
网络的外部性、正反馈及规模经济
三、规模经济
需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于：需求方规 模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某 种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。 在网络经济中，供给方规模经济和需求方规模经济结合起 来，使得正反馈作用更加强烈。 网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律。任何通信网 络也都具有这样的特征，使用网络的人越多，它对每个人 的价值就越大。供给方规模经济和需求方规模经济的结合 作用是双重的：需求方的增长既减少了供应方的成本，又 使得对其它用户更具吸引力，这样又加速了需求的增长。
网络经济学的界定
3．信息基础结构经济学
当技术界中Internet 通信的真正本质在发生着 变化的时候，经济学家们开始认为即使是Internet 经济学也无法完全反映网络时代的经济现实，由 此在经济学中出现了用“信息基础结构经济学” 取代Internet 经济学的新趋势。 尽管着眼点和侧重点尚有待于将来进一步的研 究，但信息基础结构经济学将比Internet经济学更 加超越通信经济学简单扩展的外延，这一点却是 毋庸质疑的。
以微软为例，在一定容量内，上网的人越多，微软产品使 用人数越多，消费者对微软产品的评价就越高，就越愿意 出高价来购买微软的产品。
网络的外部性、正反馈及规模经济
二、网络的正反馈
正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。正反 馈并不意味着增长，它可以引起良性循环，也可以引起恶
性循环。
网络正反馈效应是指在网络经济中，随着市场的扩大、使 用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息资源在 被大家共享的同时总量却在增加。
看不见的手原理
看不见的手原理最早是由亚当 •斯密在《国富 论》中提出来的。这只看不见的手实际上就是人 们自觉地按照市场机制的作用自发调节着自己的 行为，并实现消费效用最大化和利润最大化。 在网络经济条件下，这种资源配置的方式发生 了新的变化，在市场机制这只“看不见的手”的 基础上，还添加了“第二只看不见的手”：信息 网络。
契约履行出生的后果却往往会影响缔约双方以外的第三方 （个体或群体）。这些与契约无关的却又受到影响的经济主
体，统称为外部，他们所受到的影响就被称为外部效应。
网络的外部性、正反馈及规模经济
一、网络的外部性
网络外部性：指网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加 了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺 旋形优势。 不管是有形网络还是虚拟网络，都有一个基本的经济特征: 连接到一个网络的价值取决于己经连接到该网络的其他人 的数量。这个规律有不同的名字:网络效应、网络外部性和 需求方规模经济。
网络经济学的研究对象及内容
2. 网络经济学的研究内容
(1) 对网络经济本身的界定及其本质特征的认识 (2) 对网络经济中各种经济现象及其原因的分析 (3) 对网络经济中经济主体行为及其规则的阐释 (4) 对网络经济中经济运行过程和经济政策的研究
3. 网络经济学的相关经济学原理
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第三节
(1)产品定制概念
产品定制
Βιβλιοθήκη Baidu
一、产品定制概念及分类
产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差 别化、个人化。经济学定义的差别化产品是指基本用途和 特性充分相似，但不完全相同的产品。 (2)产品差别化分类
水平差别化：是指对于同种产品的不同版本之间的优劣
没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。
二、网络经济学的研究对象及内容
1. 网络经济学的研究对象
网络经济学是因网络经济的产生和发展而出现的一 门新学科，它是以网络经济作为其研究对象。 网络经济是一种继农业经济和工业经济之后出现的 一种新的经济形态，网络经济的出现改变了社会经济的 资源构成，改变了经济主体之间的相互联系，也改变了 经济增长的基本模式。在网络经济中，出现了一些过去 所没有的经济现象，并反映出一些以往没有或虽然存在， 但不占支配地位的经济规律。而这些现象及规律，与传 统经济存在着很大的不一致性。 构建网络经济学的目的，就是要分析和说明网络经 济中出现的一些新的经济现象和问题，发现和证明网络 经济中的一些与传统经济所不同的新的经济法则和规律， 并为人们的网络经济实践提供理论的指导。
数字产品的成本及定价
(2)数字产品的成本构成的意义
信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己 经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成 本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同 的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意 味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其 为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的， 主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网 不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性 化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫 “一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿， 而且防止了顾客之间的转卖。
数字产品的成本及定价
(3)数字产品定价方法 信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己 经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本 为信息产品定价。 不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础 的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收 取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。 但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道 每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个 性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采 用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度 上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。
权衡取舍原理 机会成本原理 利益双赢原理 理性预期原理 看不见的手原理 市场失灵与政府干预原理
权衡取舍原理
在网络经济社会中，也经常会遇到权衡取舍的问题。 随着计算机技术发展和网络经济的进步，在网络 空间下的个人隐私问题接踵而至， 由于各国政府对于两种利益——产业利益和个 人权益——的权衡取舍不同，所以他们采取了两 种不同的政策倾向：注重于维护产业发展及电子 商务的，主张行业自律；注重于尊重和保护个人 隐私权益的，则主张法律规制。前者以美国为代 表，后者以欧盟为典范。两种模式各具特色，各 有利弊。
网络的外部性、正反馈及规模经济
三、规模经济
规模经济的基本含义是：由于社会分工的细化和专业化协作 的加强，生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的 数量关系。在一定的限度内，经济规模的增加可以带来经济 效益的提高
传统产业的规模经济被称为供应方规模经济。但在网络经济 中正反馈是由市场需求方引起的，当某种原因使得顾客广泛 认可你的产品时（比如认为你的产品将成为业界的标准、将 被多数人应用或成为主流），你的市场分额将不断自我膨胀， 效益将不断提高。 以微软为例，微软目前的地位，和顾客认为它是业界标准有 很大关系。
机会成本原理
机会成本是（opportunity cost）是做出 某一选择或决策而放弃另一种选择或决策 的代价，或者说，一项选择的机会成本是 另一种可得到的最好选择的价值。由于人 们面临着权衡取舍，所以做出决策就要比 较可供选择的行动方案的成本与收益。
利益双赢原理
利益双赢原理 (win-win) 是由英国经济学家李 嘉图首先发现的。这一原理说明，如果一个国家 专业化地生产具有比较利益的物品和服务，那么， 贸易对两个国家来说是双赢的结果，两个国家的 实际工资和国民收入都将得到提高。这一原理推 广到经济活动中，就是指企业在经营活动中不仅 要考虑自已的收益问题，即赢利问题，同时还有 考虑合作伙伴的赢利问题。既主动地考虑自己的 利益，同时也主动地考虑伙伴的利益。
电子商务的网络 经济学基础 一、网络的外部性、正反馈及 规模经济 二、网络经济学概述 三、产品定制 四、数字产品的成本及定价
第三章
第一节
一、网络的外部性
网络的外部性、正反馈及 规模经济
外部性的基本概念：一般的市场交易是买卖双方根据各自独 立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束力
而并不涉及或影响其它市场主体的利益。但在某种情况下，
垂直差别化：是指假定不同消费者对产品和服务各项特
征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好， 但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评 价却不相同。
产品定制
(3)产品差别化作用 通过最大程度地满足消费者需求厂商和消费者创造广大 的潜在收益； 可以降低企业与竞争对手之间产品的替代程度，从而减
弱价格竞争程度；
厂商由于进行产品差别化而获得的市场力，使其可能对 消费者进行价格歧视而获得过多的剩余；
厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的
份额和利润。
二、数字产品的成本及定价
(1)数字产品的成本的特点
固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、 低边际成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产 的越多，生产的平均成本越低。 就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是 沉没成本(是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就 无法收回的成本)。其次，大多数的信息产品的营销和促销成 本也越来越高。 就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于:即 使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不 会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的 限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生 产100万份拷贝。
第二节 网络经济学概述
一、网络经济学的界定 二、网络经济学的研究对象及内容
一、网络经济学的界定
1．早期的网络经济学 网络产业经济学,一直被划归在通信经济学的范 畴中，其中包括对电信、电力、交通(公路、铁路 和航空) 等基础设施行业的经济学研究。 从对网络产业经济学的研究出发，西方经济学 界对与之相关但又侧重不同的一些经济学问题进 行了研究。从网络产业的具体分析中抽象出来， 而将研究重点集中在“网络”本身，仅从网络所 具有的物理性质出发，讨论具有网络形态和特征 (这种网络可以是真实的物理网络，也可以是虚拟 的网络) 的一切经济系统的经济学问题。
网络经济学的界定
2．Internet 经济学
经济学界认为， Internet 经济学实际上是“网 络经济学”的一个分支，甚至更有人把它作为通 信经济学的分支加以考虑。从Internet 经济学的 主要研究范围来看，确实如此。但是由于Internet 既和其他的通信网络具有共同之处，也存在其自 身的特点，因此它在某些方面的研究超出了原来 的通信经济学的范畴，从而使得“网络经济学” 向前发展了一大步。
网络经济学的界定
4．电子商务经济学
伴随着对Internet 作为信息基础结构地位的质疑， 越来越多的经济学家认为，把电子商务经济学内 容置于Internet 经济学之内的做法是不可取的， 相应地出现了“电子商务经济学”。关于电子商 务经济学的概念，Internet 经济学和电子商务经 济学是不能混淆的两个定义。 电子商务经济学是对一个买卖双方、产品和交 易过程都发生了本质性改变的市场进行的微观经 济分析，目的是为一个全新商业模式的发展奠定 良好的经济学基础，并对电子商务发展的战略前 景做出了预测。
市场失灵与政府干预原理
尽管市场通常是组织经济活动的一种好方法， 但这个规律也有一些重要的例外。尽管看不见的 手通常会使市场有效地配置资源，但情况并不总 是这样。经济学家用市场失灵（market failure ） 这个术语来指市场本身不能有效配置资源的情况。 政府干预经济的原因有两类：促进效率和促进平 等。这就是说，大多数政策的目标不是把经济蛋 糕做大，就是改变蛋糕的分割。 网络经济条件下，信息网络这“第二只看不见 的手”不仅在一定程度上弥补和纠正了“市场失 灵”和“政府失灵”，并且作为一种崭新的调节 力量为政府充分发挥职能作用提供了可能。