现代企业管理之第五章 市场营销管理
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
7
3,销售观念
基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键
，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的
产品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出
去，以销售为中心，技术为销售服务，注重推销术和广
告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此
压倒竞争对手，获取最大的利润。
4,市场营销观念
企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与 复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的 关键。 本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销策略， 市场营销管理等 。
两个有关市场营销故事(见下页)
2
故事1:向和尚推销梳子
有一知名大企业要招聘销售经理,由于薪酬优厚,招聘广 告打出来后,报名者云集。总经理对应聘者们说:“为了 能选拔出最优秀的最有才华的营销高手,我们为各位出一 道实践性的题目:如何把木梳卖给和尚,而且卖得越多越 好。”并以七日为期限,届时择优录用。转眼七日期到, 大多数应聘者认为这是用人单位在拿他们开唰:和尚本无 发,怎么会买梳子?于是都没试当然也没有来。 七天很快就到了,令总经理欣慰的是,在几百名应聘 者中,毕竟还来了三个。
8
5,社会营销观念 （1）要求
企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生 产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品； 企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消 费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进 社会的发展。 （2）实质
该 观 念 是 从市场营销的角度来 落 实 企业 应 承 担 的社 会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系， 以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在 发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的 经营环境。 此外还有.服务营销观念和关系营销观念等
总经理问第一位应聘者:“你卖了几把?” 第一位应聘者严肃地回答,“一把。” “那你是怎么卖出去的?” “我拿着木梳到各个寺庙去推销,可每到一处,都无一
例外地受到了和尚们的责骂和追打,正当我心灰意冷之际 ,却碰巧在下山途中遇到了一个小和尚。
3
这个懒和尚在一块山石上一边晒太阳,一边用手使劲挠 他那又脏又厚的头皮。我灵机一动,就递过梳子借他一 用,嘿,还别说!小和尚用后果然满心欢喜,于是我就卖了 他一把。”总经理问第二位应聘者:“你卖了多少?” 第二位应聘者面无表情回答:“我卖了十把。” “你又是如何卖的呢?” “我去了一座名山古寺,那里由于山高风大,进香者 的头发都被吹乱了。我找了寺院的主持,对他说:‘蓬头 垢面是对佛的不敬,要是能在香案前放把木梳,供香客们 使用就好了。’住持采纳了我的建议,因为那里共有十 座寺庙,所以我就顺利卖出了十把木梳。” 总经理问第三位应聘者:“你呢?” 第三位应聘者微笑着回答:“一千把。”
9
服务营销观念的核心 是 要将为顾客服务的观念贯彻到企业 所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产 品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到 产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶 段。
市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类 活动。 （4）本教材的定义
市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激 和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售， 实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、 促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 。
6
二、市场营销观念 根 据 市场营销观念的发展情况,有: 生 产 观 念 、 产
（1）理论基础
“消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消
费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和
偏好来安排生产。
（2）意义
市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市
场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动
有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“
Fra Baidu bibliotek
市场营销革命”。
品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场观 念等。
1,生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安
排一切业务，“以产定销”。 2,产品观念
产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产 品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消 费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指 导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根 本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。 (“酒好不怕巷子深”的落后经营理念)
第五章 市场营销管理 (Marketing Management)
5-1市场营销的观念 5-2市场营销的策略 5-3市场营销管理
1
第五章 市场营销管理 (Marketing Management)
市场营销既是生产经营业务的起点,也是一个阶段性终 点,市场营销既是销售一种产品和服务,更是销售一种管 理理念。在买方市场条件下, 市场竞争,十分激烈,企业 的市场营销工作十分重要,销售是龙头。
问题:这个故事说明了什么?如果你是第四位应聘者,会如 何行动和答复总经理?
5
5-1 市场营销观念
一、市场营销定义: （1）1960年美国市场营销协会的定义
市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企 业的活动。 （2）1985年美国市场营销协会的新定义
市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促 销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织 的目标而进行的交换过程。(4PS) （3）菲利普·科特勒的定义
4
总经理吃惊地瞪大了眼睛:“哦,怎么卖的?” “我去了一个颇有名气的深山名刹,那里朝圣者云集。
我找到主持对他说:‘凡来贵刹进香朝圣者,多有一颗虔诚 之心,宝刹应有所回赠才是。现在市场上流行用木梳梳头, 您书法功力深厚,独树一帜,如果在木梳上刻上您亲笔书写 的‘积善梳’三字作为回赠,必定会受香客们的欢迎。’ 主持闻听此言,喜极道:‘我怎么没想到呢!’于是爽快地 买下了一千把梳子,又留我在寺中小住几日,并作为特邀嘉 宾出席了向香客们赠送‘积善梳’的仪式。得到梳子的香 客们都惊喜异常,于是一传十,十传百,朝拜者更多了,香火 也更旺了。这还不算,好戏跟在后头,住持希望我能再多卖 一些不同档次和款式的木梳给他,以便分别赠送给各种喜 好的施主与香客。”总经理优先录用了第三名应聘者。
3,销售观念
基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键
，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的
产品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出
去，以销售为中心，技术为销售服务，注重推销术和广
告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此
压倒竞争对手，获取最大的利润。
4,市场营销观念
企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与 复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的 关键。 本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销策略， 市场营销管理等 。
两个有关市场营销故事(见下页)
2
故事1:向和尚推销梳子
有一知名大企业要招聘销售经理,由于薪酬优厚,招聘广 告打出来后,报名者云集。总经理对应聘者们说:“为了 能选拔出最优秀的最有才华的营销高手,我们为各位出一 道实践性的题目:如何把木梳卖给和尚,而且卖得越多越 好。”并以七日为期限,届时择优录用。转眼七日期到, 大多数应聘者认为这是用人单位在拿他们开唰:和尚本无 发,怎么会买梳子?于是都没试当然也没有来。 七天很快就到了,令总经理欣慰的是,在几百名应聘 者中,毕竟还来了三个。
8
5,社会营销观念 （1）要求
企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生 产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品； 企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消 费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进 社会的发展。 （2）实质
该 观 念 是 从市场营销的角度来 落 实 企业 应 承 担 的社 会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系， 以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在 发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的 经营环境。 此外还有.服务营销观念和关系营销观念等
总经理问第一位应聘者:“你卖了几把?” 第一位应聘者严肃地回答,“一把。” “那你是怎么卖出去的?” “我拿着木梳到各个寺庙去推销,可每到一处,都无一
例外地受到了和尚们的责骂和追打,正当我心灰意冷之际 ,却碰巧在下山途中遇到了一个小和尚。
3
这个懒和尚在一块山石上一边晒太阳,一边用手使劲挠 他那又脏又厚的头皮。我灵机一动,就递过梳子借他一 用,嘿,还别说!小和尚用后果然满心欢喜,于是我就卖了 他一把。”总经理问第二位应聘者:“你卖了多少?” 第二位应聘者面无表情回答:“我卖了十把。” “你又是如何卖的呢?” “我去了一座名山古寺,那里由于山高风大,进香者 的头发都被吹乱了。我找了寺院的主持,对他说:‘蓬头 垢面是对佛的不敬,要是能在香案前放把木梳,供香客们 使用就好了。’住持采纳了我的建议,因为那里共有十 座寺庙,所以我就顺利卖出了十把木梳。” 总经理问第三位应聘者:“你呢?” 第三位应聘者微笑着回答:“一千把。”
9
服务营销观念的核心 是 要将为顾客服务的观念贯彻到企业 所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产 品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到 产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶 段。
市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类 活动。 （4）本教材的定义
市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激 和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售， 实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、 促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 。
6
二、市场营销观念 根 据 市场营销观念的发展情况,有: 生 产 观 念 、 产
（1）理论基础
“消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消
费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和
偏好来安排生产。
（2）意义
市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市
场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动
有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“
Fra Baidu bibliotek
市场营销革命”。
品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场观 念等。
1,生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安
排一切业务，“以产定销”。 2,产品观念
产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产 品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消 费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指 导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根 本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。 (“酒好不怕巷子深”的落后经营理念)
第五章 市场营销管理 (Marketing Management)
5-1市场营销的观念 5-2市场营销的策略 5-3市场营销管理
1
第五章 市场营销管理 (Marketing Management)
市场营销既是生产经营业务的起点,也是一个阶段性终 点,市场营销既是销售一种产品和服务,更是销售一种管 理理念。在买方市场条件下, 市场竞争,十分激烈,企业 的市场营销工作十分重要,销售是龙头。
问题:这个故事说明了什么?如果你是第四位应聘者,会如 何行动和答复总经理?
5
5-1 市场营销观念
一、市场营销定义: （1）1960年美国市场营销协会的定义
市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企 业的活动。 （2）1985年美国市场营销协会的新定义
市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促 销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织 的目标而进行的交换过程。(4PS) （3）菲利普·科特勒的定义
4
总经理吃惊地瞪大了眼睛:“哦,怎么卖的?” “我去了一个颇有名气的深山名刹,那里朝圣者云集。
我找到主持对他说:‘凡来贵刹进香朝圣者,多有一颗虔诚 之心,宝刹应有所回赠才是。现在市场上流行用木梳梳头, 您书法功力深厚,独树一帜,如果在木梳上刻上您亲笔书写 的‘积善梳’三字作为回赠,必定会受香客们的欢迎。’ 主持闻听此言,喜极道:‘我怎么没想到呢!’于是爽快地 买下了一千把梳子,又留我在寺中小住几日,并作为特邀嘉 宾出席了向香客们赠送‘积善梳’的仪式。得到梳子的香 客们都惊喜异常,于是一传十,十传百,朝拜者更多了,香火 也更旺了。这还不算,好戏跟在后头,住持希望我能再多卖 一些不同档次和款式的木梳给他,以便分别赠送给各种喜 好的施主与香客。”总经理优先录用了第三名应聘者。