中国式关系营销全解

现状
期望
满意
现状
期望
不满（需求）
重要观点2：
客户的需求不一定是产品本身，而是解决 问题(燃眉之急)或达成目标（愿景）的方 法
引申：从销售产品到销售解决方案
销售产品的观念
-仅关注客户对于产品的需求 -仅提供产品本身 -为客户提供的价值低，回报 也低
销售解决方案的观念
-关注客户的深层次需求 -为客户提供的是解决问题 的方法和一揽子解决方案 -为客户提供的附加价值高， 回报也高
初级
我定规则 我定对手 我定评委
中级
高级
招标前需要了解的信息
评委构成：准确的获得招标小组评委的名单 评标小组组织分析：了解每个评委的立场、角色和性格，以及他们之间 的相互关系，以及评标与决标的关键人 竞争对手：参与投标的竞争对手，他们目前的关系运作程度，技术方案 的内容、可能报出的价格 评标规则：包括评标规则和决标规则 评标会程序：整个评标会进行的流程 客户预算：客户的预算，可能的标底 技术答疑：客户非常关注或可能提到的问题 特别需要注意的事项提醒：客户在标书制作、报价方面特别关注的一些 问题，例如必须要响应标书、必须要准时到场等等
会说话
建立好感
会做人
以客户为中心 以诚相待 以“礼”相待 专业 敬业
会做事
中国式关系建立第二步：建立信任
信任：因为信赖所以值得托付！
组织信任
企业性质、资质、规模、 业绩、品牌、技术、产 品。。。
个人信任
稳重、诚信、专业、有威信 。。。
信任=组织信任+个人信任
建立组织信任的六种方法
方案展示 与测试
分析判断
教练指引
找到关键决策人（3）四种典型情况下的关键决策人判定
1
情形一：识别决策权力与职位不对等
2
情形二：识别真授权和假授权原则
3
情形三：识别利益平衡
4
情形四：识别集体决策
高层决策者的五个特点
高层决策者的特点
他们难以接近： 公务繁忙，要求对话地位对等，看门人阻 拦 他们信息隔离： 信息被管理层隔离，难以建立直接的关系 和信任 他们关注全局： 关注目标，关注结果，关注重点
组织利益 组织信任 喜欢 接受 认同 个人信任 个人利益 感恩 依赖 欣赏
关系的维度
关系营销是以建立、维 护、促进、改善、调整 “关系”为核心，对传 统营销观念进行革新 的理论
狭义：关系营销就是数据库营销；是与关键 客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向； 广义：关系营销是指所有的旨在建立、发展 和保持成功关系的一切活动。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了 企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等 的关系
投标前的准备与策划
购买标书与理解招标文件 探听内幕消息 制定目标与投标策略（商务条件、技术方案） 撰写投标文件（商务条件、技术方案） 策划行动方案
确定人员分工
竞争三原则
原则一
消灭反对者 拉拢中立者 扩大支持者
原则二
原则三
关系的技术化处理——招投标五大策略
分割订单策略 设置壁垒策略 负面案例策略 巧妙做包策略 鱼死网破策略
承诺信任 互利互惠 主动沟通
关系营销与庸俗营销
关系营销与庸俗营销
项目 产生的背景 不同 手段不同 庸俗营销 市场经济不发达的产物 透明度较低，并且经常是 一些违法的行为 关系营销 现代高度发达的市场经济 的产物 是通过客户服务，客户参 与及顾客组织化等手段来 进行的，其透明度较高 为了建立一种兼顾双方利 益的，稳定的产期合作的 关系
E：对立方（enemy）： 态度上不支持我方产品 或方案
B：死敌（blocker）： 坚定的支持竞争对手， 为对手摇旗呐喊，通 风报信，暗中运筹
教练帮助我们的四大理由
1
认可我们的为人 认可我们的品牌与产品 利益驱动 与竞争对手敌对
2
3
4
教练的三大作用
通风报信
暗中支持
出谋划策
教练的四大验证标准
-他信任我们吗？ -他值得信任吗？ -他有帮助我们成功的动力吗？ -他在采购决策中有影响力吗？
第一招 提供快乐，解除痛苦
第二招 尽量避免单纯谈技术问题
第三招 不能直接影响则利用中间人影响
如何了解客户需求
客户需求的冰山原理
对产品的需求 （数量、型号、价格、质量标准）
显性需求
隐性需求
组织利益驱动力 （客户组织的愿景与燃眉之急）
深藏需求
个人利益驱动力 （决策人的快乐与痛苦）
关键信息之——客户方关键需求
建立关系的能力为何如此重要:智商、情商与成功的关系
IQ 情低智高 情高智高
情低智低
情高智低
EQ 美国斯坦福大学研究中心曾经发表一份调查报告，结论指 出：一个人的成功，12.5%来自知识，87.5%来自关系。
中国式关系营销
政企客户部 2016年1月4日
什么是关系？ 关系的维度？ 什么是关系营销？
传统的销售“三板斧”大行其道，效果又如何？
高层决策者的特点
他们需求层次较高： 他们的需求多为自我实现层面上的需求， 他们大多会以组织需求为重 他们随时可以介入项目： 只要需要，高层可以随时介入项目
高层销售第一步——接近
接近高层的方法
第一招：中间人引荐 第二招：高层互动 第三招：制造机会
第四招：利用教练接近
高层销售第二步——影响高层
影响高层的方法
重要观点4：不同角色的客户其需求也不同
EB采购人容易产生的不满是—— UB使用人容易产生的不满是—— TB技术人容易产生的不满是—— DM决策人容易产生的不满是——
重要观点5：客户是被用来引导的
我们非常看重价格
项目操控的关键节点
政府与集团客户采购的四大特点
内部利益盘根错节 内部政治微妙复杂 高层插手节外生枝 现场投标一波三折
关系营销的本质特征
本质 特征
沟通的双向性
战略的协同性
特征
反馈的及时性
营销的互利性
利益的长期性
关系营销的实现过程
分析、寻 找客户 关系营销作为客户关系管理的理 论基础，它的实现和客户关系管 理的实施有着相似之处。只不过 关系营销更强调一种营销理念的 贯彻，而客户关系管理更侧重于 技术的实现
向客户提供 承诺
EB
Technical Buyer 技术人
UB
Decision-Maker 决策人
TB
DM
组织中的三类人
小人
君子
凡人
研究项目采购组织的模型3——采购小组成员立场
C：教练（champion）： 坚定的支持我们，为我 们摇旗呐喊，通风报信， 暗中运筹
S：支持者（supporter）： N：中立者（neutral）： 态度上支持我方产品或方 公事公办，或漠不关心， 案 不偏向于任何一方
发展线人或教练时几项特别需要注意的原则
1
线人和教练有着不同的作用
2
线人和教练最好不是一个，以便于信息交叉验证
3
学会保护你的线人和教练
找到关键决策人（1）——关键决策人的分析原则
组织治理结构与文化
依据一
依据二
决策者技术专长
依据三
决策者管理风格与性格
依据四
采购决策历史分析
找到关键决策人（2）两条腿走路才能得到正确的答案
密友空间 0.5米以下
中国式关系建立第四步：建立情感
人与人之间怎样才会形成紧密的关系
成功之前
关键时刻
落难之后
几种人
针对政府集团客户营销的企业经常面临的四大困惑
找不准人
搞不定人
中途换人 上边没人
项目组织分析的三个层次——由表及里
外层：影响采购决策小组的外 部力量 中层：采购决策小组构架 里层：采购决策小组中的每个人 角色、立场、性格、需求
不能全面的分析组织是销售失败的最主要的原因之一！
研究项目采购组织的模型1——采购小组管理层级
采购决策小组 决 策 层
总经理
管 理 层
技术经理 采购经理 财务经理
决 策 链
操 作 层
工程师
采购人员
研究项目采购组织的模型2——采购小组成员角色
Economic Buyer 采购人
User Buyer
使用人
参观体验
业绩展示
产品介绍 权威推荐 技术交流
快速建立信任的方法：信任传递
Title
决策人
中间人
关键人
中国式关系建立第三步：满足客户利益
潜在
外在
前途、事业、 名誉、收入、 家庭、爱好、 关系平衡
平衡点
组织目标 投资回报 团队利益
人与人之间的距离
社会空间
2米
社交空间 1.2米-2米
朋友空间 0.5米-1.2米
关系营销运做的技术---中国人之”六艺”
吃的艺术 喝的艺术
抽的艺术 洗的艺术
牌的艺术
游的艺术
中国人之”七情”
亲
上 朋 秘
癖
隐 疾
人际关系的定义
人际关系：人与人之间，相互交往的过程， 借由思想、感情、行为表现的相互交流，而 产生的互动关系。
关系的概念
信任+利益+情感=关系
情感 利益 信任 好感
一级财务层级
•利用价Fra Baidu bibliotek刺激增加客户财务利益
二级关系层级
•建立客户组织，增加社会利益与财务利益
三级结构层级
•增加结构纽带，同时附加社会与财务利益
关系梯度——忠实度阶梯
合作伙伴 宣传者 支持者 主 客 顾 户
潜在客户
关系梯度——忠实度阶梯
关系营销的三大原则
关系营销实施基础：三大原则
关系营销是以系统 论为基础，将企业 置身于社会经济的 大环境中来考察企 业的市场营销活动。
目的不同
只是一种暂时的合作关系
社会效果不 同
有利于整个社会的进步， 很容易造成资源的极大浪 它能减少交易成本，实现 费，滋长社会的腐败之风， 资源的恶更优配置，不会 并且经常损害他人的利益 损害第三者和社会的利益
如何建立与“人”的关系
中国式关系建立第一步：建立好感
善于PMP 善于问与听 善于寻找兴趣话题
关系的技术处理：设置壁垒
技术壁垒
­独有技术参数、独有型号、专利技术、独有功能
商务壁垒 根据公司规模、实力、行业业绩为对手设置进入门槛 对价格、付款方式、服务能力等我方具备优势的要素给予高分值
需求如何变为客户的采购标准？ 需求 对手优势 关键需求 我方优势
采购标准
关系技术处理化处理运用的三个境界
不折不扣地 履行承诺
加强与客户的 交流、沟通 千方百计留 住老顾客
关系营销的目标
关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢” 。企业提供产品 和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支 付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满 意、体贴的服务
企业和客户实现“双赢”
关系营销的三个层次