网络营销课件

网络营销

第一章网络营销概述

第一节营销与网络

一、营销理论的发展历程

1.20世纪50年代

✷（1）市场营销组合（Neil Borden）

✷（2）产品生命周期

✷（3）品牌形象

✷（4）市场细分

✷（5）市场营销哲学

✷（6）营销审计

2.20世纪60年代

✷（1）4P组合（7P-12P）

✷（2）营销近视症

✷（3）生活方式

✷（4）买方行为理论

✷（5）大营销

3.20世纪70年代

✷（1）社会营销

✷（2）产品定位

✷（3）服务营销

4.20世纪80年代

✷（1）内部营销

✷（2）全球营销

✷（3）直接营销

✷（4）关系营销

5.20世纪90年代以来

✷（1）合作营销

✷（2）绿色营销

✷（3）网络营销

✷（4）体验营销

二、网络对营销理论的冲击

1、理念——营销者与消费者的地位变化

2、市场调查研究方法——网络调查

3、营销管理系统——是否单独

4、营销组合：4P-7P

第二节网络营销的产生与发展

一、网络营销的概念

1.什么是营销？

（1）AMA：1985

(American Marketing Association）

（2）Joseph H.Boyett: 2004

(约瑟夫H.博耶特)

（3）Philip Kotler：2005

（菲利普·科特勒）

（4）AMA: 2005

2.什么是网络营销？

（1）e-Marketing

（2）Internet Marketing

（3）Cyber Marketing

（4）Network Marketing

（5）……

从“营销”的角度出发：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网来更有效地为顾客创造、传播和传递价值，并管理客户关系，从而更好地满足顾客的需求和欲望，实现企业经营目标的一种手段。

✷1、网络营销是不是网上销售

✷2、网络营销是不是限于网上

✷3、网络营销是不是建立在传统营销理论基础之上

二、网络营销产生的基础

1.技术基础

✷Internet的发展

✷电子时空观的形成

✷信息传播模式的变化

2.市场基础

✷市场性质和消费者行为的变化

3.现实基础

✷激烈的竞争现状与网络竞争的优势

三、网络营销的特点

✷1、跨时空

✷2、多媒体

✷3、交互式

✷4、拟人化

✷5、成长性

✷6、整合性

✷7、超前性

✷8、高效性

✷9、经济性

✷10、技术性

✷

第三节网络营销的现状、问题和对策

一、网络营销的现状

1、大多数企业知道网络营销，但只停留在初步的认识阶段

2、需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因

3、网络营销初现端倪，但涉及领域窄、占总业务比重小

4、实施网络营销的潜力巨大

5、实施网络营销的人员以企业内部员工为主

6、有两种解决物流的主要方式

二、网络营销发展面临的国际性难题

1、网络安全问题

2、税收问题

(1)税收管辖权不易确定

(2)课税操作问题多

(3)检查稽核难度大

3、商业惯例问题

4、商业信用问题

三、制约我国网络营销发展的因素

1、企业外部的宏观因素

（1）商业支付体系不完善

（2）社会化信用体系不健全

（3）网络基础设施不够完备

（4）法律和法规不健全

（5）商家与消费者的观念问题

（6）网络建设与发展用户数量的问题

（7）具体操作问题

2、企业内部的微观因素

（1）观念上的问题

（2）物流配送问题

（3）人才储备、企业信息基础建设等方面相当落后

（4）缺乏对网络营销的研究、推广和宣传，使网络营销平台没有发挥作用

四、开展网络营销的建议

1、加快网络基础设施建设

2、集中解决安全保密、认证、支付等技术问题

3、加强法律法规的研究和制订

4、努力提高全民族网络营销意识

5、消除网络消费者对网络安全性的疑虑

6、吸收培养具备网络营销技术的人才

7、完善物流配送体系

8、促进企业内部资源系统的电子化、信息化

9、建立网上消费者协会等机构

五、网络营销的实现步骤

1、简单上网，收集信息

2、建立网络品牌

3、完善企业网站

第四节网络营销的未来

一、网络营销存在的认识误区

“网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场”

“网络营销可以实现多媒体促销”

“网络营销实现24小时营业，用户足不出户随时可购买到所需的任何商品”

“开展网络营销没有专业人才”

“网络营销可以实现…零库存‟管理，缩短资金周转周期”

“网络营销在中国实行是不可能的” ……

一、网络营销存在的认识误区

1.对网络营销的作用认识不足

2.对网络营销的困难估计过多

3.寄希望于未来

二、网络营销的模式

顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售

有用信息→刺激消费→增加购买

购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用

新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买

提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高利润

数据库营销

……

二、网络营销的模式

1.新的广告和沟通交流的工具（A&C）

2.新的客户服务的方式（CS）

3.新的商务活动方式

4.创造新的商务领域

三、网络营销的未来

1、网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用

2、有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用

3、营销决策更趋理性化

4、E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单(personal notification)中的应用

5、网络广告将大有可为

6、顾客化网址的重要性将日益显著