【人民论坛】旅游景区门票定价策略研究

基于价格弹性的旅游景区门票定价策略研究

李翔

【摘要】在各景区纷纷涨价的背景下，为防止旅游景区门票价格过度上涨，我国于2013年4月出台了《旅游法》，本文在阐述价格弹性理论的基础上，从实际应用出发对基于需求价格理论的旅游景区定价策略做出分析，并对景区定价问题提出相关建议。

【关键词】旅游景区价格弹性门票经济定价策略

2007年，国家发改委下发《关于进一步做好当前游览参观点门票价格管理工作的通知》，明确规定旅游景点门票价格的调整频次不得低于三年。今年恰好迎来了三年“限涨令”后的第二个“解禁年”，全国各景点自年初就开始纷纷涨价，形成报复性的“三年必涨”怪现象，违背了该政策试图通过设置价格调整过渡期来防止旅游景区门票价格过度上涨、一味追求“门票经济”的初衷。针对旅游行业普遍存在的门票过快上涨、景区超载、公共服务水平低下等不合理现象，我国于2013年4月25日通过了《中华人民共和国旅游法》，法律对当前备受关注的景区票价说涨就涨的不规范现象做出了禁止性规定，要求拟提高价格的景区举行听证会就其必要性和可行性进行论证，提高门票价格的景区应提前六个月予以公布。法律同时规定，除重点文物保护单位和珍贵文物收藏单位以外的公益性城市公园、博物馆、纪念馆等景区应当逐步免费开放。本文试图从价格弹性的角度出发，探讨景区该如何确定门票价格以符合旅游者的需求、实现旅游企业的利益并顺应政府的相关要求。

一、旅游景区门票价格弹性理论

旅游景区门票的价格弹性可以分为旅游景点门票的供给价格弹性和旅游景点门票的需求价格弹性。

本文把研究的重点放在旅游景区门票的需求价格弹性而不是供给价格弹性，有以下几点原因：首先，立足于我国旅游市场的实际情况，自改革开放以来，我国旅游产品市场已由原先供不应求的卖方市场过渡到如今供大于求的买方市场，商品主导逐步被消费主导所取代。在以旅游产品供应者争夺游客为竞争特征的买方市场的大背景下，需求因素较供给因素更富有影响力，对于最终的市场均衡的形成也具有决定性的作用。因此，以旅游者的需求为着眼点对旅游景区门票的需求价格弹性的研究比基于旅游产品提供者的旅游景区门票的供给价格弹性的研究更有实际意义。其次，旅游产品的供给具有区别于一般商品的特殊性，大部分旅游产品在投入了大量的成本开发出来以后，供给量发生变化的可能性较小。

以陕西省历史博物馆为例，自2008年3月向社会公众免费开放以来，游客排长队的现象屡见不鲜，为此，博物馆在开放日分时段限量向公众发放免费参观券共4000张，实行“免费不免票”的政策。这一门票供给量的上限是以其他同级别的历史博物馆每日接待游客的人数上限为参照，根据专家对陕博接待人数承受力的评估结果，同时考虑到避免文物遭受破坏和合理分流参观游客的因素综合得出的数字。可见陕博并没有因为实施免费政策而大幅缩减门票供应量，门票供应数量的确定更多的是受到客观因素的制约，旅游景区门票的供

给价格弹性较小。

二、需求价格弹性在景区门票定价策略中的实际运用

顺应《旅游法》的要求，国家发改委在“五一黄金周”前夕要求全国各地区实行政府指导价和政府定价的1200多家景区对其现行门票价格进行优惠，其中包括60家5A级景区、大约350家4A级景区和800多家3A级及以下景区，景区门票价格的平均优惠幅度约为20% 1.凤凰古城全城收费制与替代效应

著名的国家4A级人文观光类景区凤凰古城却反其道而行之，于2013年4月10日正式变“凭票进景点”为“凭票进景区”政策，观光者需要购买148元的门票才能游览古城。凤凰古城的“全城收费制度”一方面是由于对古城的维护成本、管理费用和服务费用，另一方面也反映出地方政府借机敛财的动机。高额的门票价格打击了普通游客的出游意愿，游客开始纷纷转向西塘、朱家角等上海周边的免费古镇，仅黄金周的第二天，同为国家4A级景区的枫泾古镇游客接待量就达到2.8万人次，与去年同期相比增长28%。

“门票经济”不仅侵犯了游客的利益，更对古城旅游产业的发展乃至整体经济的发展造成了致命的打击。作为我国首批旅游强县，2012年，古城与旅游产业有很强产业关联性的餐饮、住宿、交通运输、娱乐业的直接从业人员超过三万人，与旅游相关的第三产业生产总值占到地区GDP的67.5%，旅游产业链的发展对县域经济的持续增长有着极为重要的战略作用。众多游客面对高额的票价望而却步，致使黄金周期间的游客量仅达到去年同期的60%左右，旅客数量的锐减

不仅降低门票收入，更通过旅游产业链上的其他产业影响了整个地区的经济效益。

可见，需求价格富有弹性的景区不应短视的试图通过提高门票价格来增加收入，这一举措只会对旅游产业及整体经济造成负面的影响。

2. 杭州西湖免票制与乘数效应

2011年6月24日成功申请成为我国第41处世界遗产的杭州西湖并没有因此而涨价，始终遵循“还湖于民”的目标，成为我国唯一一家不收门票的国家5A级景区。杭州西湖自2003年4月起拆除围墙，实行免收门票制度，将西湖的每一寸土地和景观归还给社会大众。免票制虽然使杭州市失去了原先每年约2600万元的七大公园门票收入，增加了在保洁、安全等方面约3400万元的投入成本，但受益于游客量的显著增加、游客平均逗留时间的增长以及对餐饮、住宿、娱乐、交通运输等行业的带动效应，却为城市整体增加了35亿元的经济效益。在2004年“十一黄金周”期间，前来西湖参观的旅游者数量达到305.03万人次，平均逗留时间增加量2.8天，酒店入住率同比增加了七个百分点，外地游客贡献的旅游收入同比增长51.43%，达到14.8亿元。杭州市统计局的数据显示，实行免票政策的头一年（2004年），城市仅旅游总收入比2003年增加120亿元，与旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”有密切关联的餐饮业、酒店业、交通运输业、娱乐业等也得到了长足的发展。

实行免费开放政策前，杭州西湖每年的旅游总收入约为550亿

元，尽管十年来仅少收的门票收入就接近3亿元，但该市旅游总收入不降反增，在2011年达到1191亿元，较之前翻了一倍。

3. 南京玄武湖免票制与产业关联性

2010年10月1日起，国家4A级景区南京玄武湖依照“还湖还景于民”的理念，正式免费开放。免费开放前的玄武湖淡、旺季门票价格分别为20元、30元，每年实现1800万元左右的门票收入。

玄武湖的免费开放对当地旅游产业及城市经济造成如下影响：首先，景区接待量大幅上升，2010年“十一黄金周”七天接待游客量达68.5万人次，与同期相比增长4-6倍；其次，玄武湖的免费开放导致南京市其他景区接待游客数量显著上升，城市旅游总人数增加，2010年十一黄金周较2009年同期接待旅客量增加18.3%，达到416万人次，旅游者平均逗留时间较之前增加0.2天达到2.4天，同时，旅游总收入增长约20%达到34亿元；最后，玄武湖免票带动了交通运输、餐饮、住宿等相关产业的发展，同样是在2010年十一黄金周期间，该市航空、铁路、公路共发送旅客188.6万人次，比去年同期增长9.9%，同时，涌入城市的大量人群也使得该市商业中心的销售量骤增。

增加的人流量不可避免的造成景区在环境保护、文物保护方面的养护成本激增，据相关关人士测算，这一费用大约在每年4000万元左右，为弥补这一成本支出，南京市政府对该类景区实行一定的补贴政策，景区也在积极求变，譬如开发出旅游衍生产品“玄武宝贝”、积极推进可供旅游者自行选择的收费水上游览项目、筹备餐饮配套项