消费者的个性、自我概念与生活方式 10

在不同产品种类中感知到的品牌个性
• 老式的、有益健康的、传统的 老式的、有益健康的、 • 令人惊奇的、可爱的、和他在一起的 令人惊奇的、可爱的、 • 严肃的、聪明的、能干的 严肃的、聪明的、 • 迷人的、浪漫的、性感的 迷人的、浪漫的、 • 粗糙的、户外的、坚韧的、运动的 粗糙的、户外的、坚韧的、
阿德勒（ 阿德勒（Adler） ）
沙利文(Sullivan) 沙利文
关注个性发展过程中如 何消除社会关系中产生 的焦虑感。 的焦虑感。
分析心理学—认为人是受创造过去的 分析心理学 认为人是受创造过去的
荣格（ 荣格（Carl Jung） ）
顺从、独立、攻击 顺从、独立、
• 顺从型(compliance)：toward others. 香皂、 顺从型(compliance)： 香皂、 (compliance) 口味清新剂的消费量较大口味清新剂的消费量较大-可将社会认同作为 诉求点。 诉求点。 • 攻击型(aggressiveness)：against others, 攻击型(aggressiveness)： (aggressiveness) selfafterlotion的 power, self-image. after-shave lotion的 消费量较大-可将社会征服作为诉求点。 消费量较大-可将社会征服作为诉求点。 • 独立型(detachment)：away from others. 独立型(detachment)： (detachment) 而非啤酒)的消费量较大茶(而非啤酒)的消费量较大-可将独自品茶的 场面作为诉求点。 场面作为诉求点。
动机研究的对立观点
• 研究结论建立在分析者自己判断的基础上， 研究结论建立在分析者自己判断的基础上， 而且只是和少数人讨论的结果， 而且只是和少数人讨论的结果，带有主观性 和间接性，因此缺乏准确性和有效性， 和间接性，因此缺乏准确性和有效性，将这 些结果推广到一个较大的市场中去令人怀疑。 些结果推广到一个较大的市场中去令人怀疑。 • 早期的动机研究者受传统弗洛伊德理论的影 研究中的解释通常都包含了性主题， 响，研究中的解释通常都包含了性主题，而 忽略了其它可能存在的影响行动的因素。 忽略了其它可能存在的影响行动的因素。
• • • • 创新性： 创新性：个体喜欢尝试新事物的程度。 物质主义： 物质主义：对获得和拥有产品的重视程度。 自我意识： 自我意识：个体有意识地控制传达给别人的自我形象的程度。 认知需要：个体为获得品牌信息而愿付出努力的程度。 认知需要：
卡特尔的反映个性的16 16种根源特质 卡特尔的反映个性的16种根源特质
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
力量 男子气 安全 纯洁-清洁 纯洁 清洁 社会接受
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超我(superego) 超我
人的良知
• 本我(id): 本能的冲动，完全以直接的满足 本我(id):
为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最 大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。
• 超我(superego)：道德的限制，本质上是 超我(superego)： (superego)
个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本 我寻求自私的满足的作用。
精神分析理论 社会心理理论 特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) 创始人： • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突 观点： 发生于个人的心理系统中。
心理系统结构 本我(id) 本我
本能的冲动
自我(ego) 自我
诱惑）与超我（道德） 本我（诱惑）与超我（道德）之间的协调者
Biblioteka Baidu
• 测试往往并没有在 • 很多标准并未被详细 适当的环境下实施。 计划或充分考虑。 适当的环境下实施。 计划或充分考虑。
品牌个性（Brand Personality） 品牌个性（
品牌资产
消费者在记忆中对某种品牌持有强烈的、 消费者在记忆中对某种品牌持有强烈的、 牢固的、喜爱的、独特的联想的程度。 牢固的、喜爱的、独特的联想的程度。
根源特质 开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性 忧虑性 实验性 独立性 自律性 紧张性 低分特征 缄默、 缄默、孤独 迟钝、 迟钝、学识浅薄 情绪激动 谦虚、 谦虚、顺从 严肃、 严肃、谨慎 权宜、 权宜、敷衍 畏缩、 畏缩、退怯 理智、 理智、着重实际 信赖、 信赖、随和 现实、 现实、合乎成规 坦白直率、 坦白直率、天真 安详沉着、 安详沉着、自信 保守、 保守、服膺传统 依赖、 依赖、随群附众 矛盾冲突、 矛盾冲突、不明大体 心气和平 高分特征 乐群、 乐群、外向 智慧、 智慧、富有才识 情绪稳定 好强、 好强、固执 轻松、 轻松、兴奋 有恒、 有恒、负责 冒险、 冒险、敢为 敏感、 敏感、感情用事 怀疑、 怀疑、刚愎 幻想、 幻想、狂放不羁 精明能干、 精明能干、世故 忧虑抑郁、 忧虑抑郁、烦恼多端 自由、 自由、批评激进 自主、 自主、当机立断 知彼知己、 知彼知己、自律严谨 紧张、 紧张、困扰
ch10.消费者的个性、 ch10.消费者的个性、 消费者的个性 自我概念与生活方式 1. 消费者的个性 2. 消费者的自我概念 2. 消费者的生活方式
个 性
• 个性（Personality） 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。 • 个性的特点 - 个性既反映个体的差异性又反映了人类、 种族和群体的共同心理特征。 - 个性具有一致性和稳定性。 - 个性并非完全不可改变。
特质理论（ Theory） 特质理论（Trait Theory）
• 特质理论 强调根据具体的心理特征来测定人的个性， 是一种以实证和定量分析取向的个性理论。 • 观点 - 人的个性由诸多特质构成。 - 有些特质在任何人身上都存在，只是程度 不同而已。
消费者特质分类
外向性
创新性(innovativeness) 创新性 物质主义(materialism) 物质主义 自我意识(self-conscious) 自我意识 认知需要(need for cognition) 认知需要
新弗洛伊德理论： 新弗洛伊德理论：社会心理理论
• 影响个性形成的重要因素是社会因素而非生理因素， 影响个性形成的重要因素是社会因素而非生理因素， 使行为具体化的是有意识的动机而非无意识的动机。 使行为具体化的是有意识的动机而非无意识的动机。
霍妮（ 霍妮（Horney） ）
将人描述为三种类型： 将人描述为三种类型： 顺从、独立、攻击 顺从、独立、 许多行为是人们为克服对他 人的卑微感而产生的。 人的卑微感而产生的。
• 自我(ego)：本我（诱惑）和超我（道德） 自我(ego)： (ego)
之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡 这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的 方式来满足本我。
弗洛伊德的观点在消费者研究中的应用
• 自我通过产品中的象征意义来调解本我的 需求和超我的禁止之间的矛盾。 需求和超我的禁止之间的矛盾。 产品象征或代表了消费者的真实目的，而 这种目的是不为社会所接受或难以达到的。 通过获得产品，个人能够替代性地尝到禁 果的味道。
动机研究 (motivational research)
• 心理分析理论应用于动机研究 - 20世纪50年代 - 行为是无意识的动机的结果 本我、超我和自我相互作用→诱发无意识的动机 →使行为具体化 • 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内 深度访谈(in(in 容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 投射测验(projective techniques)： 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
近年来争论的焦点
• 个性并不稳定，个人在不同情境下的行 为并不一致。比如一个人有时会野性而 疯狂，有时又是别人尊重的榜样。因此 可以说，个性因素和环境因素共同决定 着人的行为。 • 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营 销策略中得以应用。
个性理论
个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有： 个性研究始于 世纪初，形成的理论主要有： 世纪初
动机研究对于营销者的吸引力
• 与大规模的定量数据调查相比，访谈和数据加工 与大规模的定量数据调查相比， 费用相对较小。 费用相对较小。 • 动机研究有助于针对深藏需求进行营销传播，从 动机研究有助于针对深藏需求进行营销传播， 而提供一种更有力的吸引消费者的手段。 而提供一种更有力的吸引消费者的手段。例如， 写广告文案时可创造性地使用一些和产品有一定 联系的丰富想象。 • 一些研究结果在事后看上去有一种直觉似的正确 性。例如，动机研究得出结论，咖啡和同伴友谊 联系在一起；老年消费者不愿吃果脯是因为果脯 皱皱巴巴的，让人联想起病态和老年；妇女之所 以喜欢使用植物油，而不喜欢使用动物油，是因 为后者会引起一种残杀动物的罪恶感。
品牌行为和可能的人格特质推论
品牌行为
品牌被重新设计多次或再三更改广告语 品牌在其广告中使用统一的角色 品牌定价高或独家经销 品牌经常很容易买到 品牌提供许多扩展型产品 品牌发起人出现在电视台上或使用可回收材料 品牌易于使用或在广告中站在消费者的立场上 品牌提供季节性的清仓大甩卖 品牌提供5 品牌提供5年的质量保证或免费的消费者热线
基于消费者特质的市场细分
20世纪50年代，福特汽车公司对汽车消费 者特质的划分： • 福特牌汽车消费者：独立、易冲动、有男 福特牌汽车消费者： 子汉气概、勇于变革、有自信心。 • 雪佛兰牌汽车消费者：保守、节俭、重名 雪佛兰牌汽车消费者： 望、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。
特质理论存在的问题
• 许多测量尺度都不 够有效或可靠。 够有效或可靠。 • 测试往往只针对特 殊人群进行。 殊人群进行。 • 研究者往往对测量尺 度进行修改以适应各 自的研究情境。 自的研究情境。 • 很多特质尺度只适合 测量总体趋向。 测量总体趋向。
特质推论
浮躁、 浮躁、精神分裂 熟悉、 熟悉、舒适 势利、 势利、老于世故 便宜、没教养 便宜、 万能、 万能、适应性强 有益、 有益、支持性 热情、 热情、可接近 有计划、 有计划、实际 可信赖、 可信赖、可靠
自我概念理论（
selfself-concept theory)
品牌个性
赋予单纯的产品以人格特性，使其从竞争中脱颖而出。 赋予单纯的产品以人格特性，使其从竞争中脱颖而出。 范灵论（ 范灵论（Animism） ） 当无生命的物体被赋予了人格特性时， 当无生命的物体被赋予了人格特性时， 它们便具有了一些生机。 它们便具有了一些生机。 水平1: 水平 物体被认为 被某个生命体的灵魂所占据。 被某个生命体的灵魂所占据。 水平2: 水平 物体被拟人化 或赋予了人类特征。 或赋予了人类特征。