澳洲之旅(暂名)整合推广策略
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概念胜于实际：当概念成为一种必然的时候，开发商、消费者的关注点游离于 产品的真实面貌，一旦缺少了“货真价实”的产品支持的时候，项目成为所谓 身份、品位、感受的附庸品。
建筑胜于环境：国际大师很少把住宅作为主要的作品，因此在项目的取舍方面， 势必有建筑的成分多于环境的情况，环境的真正含义被忽略。
项目胜于发展商：在北京火爆的项目，并非实力雄厚的品牌地产商，大品牌公 司的项目未见得获得市场的认可。未来的趋势一定是大品牌好项目。
购买要求： 年龄30-50岁，文化层次高，务实的消费行为。生活上有相当的品位，对景观园林有特殊的 偏好,准确的定位和高性价比。
购买理由： 原来居住的房屋由于是单位分的，所以没有选择的余地，近年来，随着收入和生活水平、 家庭结构的变化，需要再购置一套更加符合自己需要，并能为今后打算的物业，对于价格、 环境、品质、区位有着近乎苛刻的挑剔。
澳洲之旅（暂名）整合推广策略
Enjoy Life AD Plan
“突破重围”
11月 2002年
A-市场状况
北京房地产市场大背景
“CBD年”： 2002年北京地产主流区域为国贸圈，各种物业纷纷冠以CBD概念。 包括：投资、前景、配套等主题。
地段胜于产品：这是地产项目开发的早期结果，发展商、消费者在位置的选择 远远大于在产品本身的选择，加之地段与投资回报本身纠缠不请的关系，更导 致这种现象的出现，CBD和国展圈一带的住宅带有明显的写字楼或者公共建筑 的风格。
深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑（价格高） 销售好
天健名苑
销售差
同一楼盘
中心区深业花园
小高层销售非常好（基本销售完）
高层销售非常不好
第二定律意义： 1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表 / 不同形态的地产代表）， 因为只有第一领导品牌才能实现房子到利润的转化，避免市场的风险；
2、一定要建立自己的特点，即使无法全面突破，在自身的核心竞争力进行。
第三危险期 二期开盘
危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度取得市场的 认同；
第四危险期 楼盘销售2年
项目思路老华，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，解决的关键 是自己首先要新的变化；
危险定律意义：销售的持续性一定依赖项目的领先性，根据危险定律来提前设定项目的优势亮点， 以保证项目的可持续成功。
地产成熟定律
当某个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产 的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；
香港地产 63年-83年 84年-90年
91年-93年 94年开始
20年地产规范时代； 新鸿基、长江实业出现
地产成熟时代；
5大地产领导品牌出现：新鸿基、长江实业、 恒基兆业、
地产危险定律
楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第1 开盘危险期；第2 一期销售60%危险期；第 3 二期开盘危险期；第4 楼盘销售2年危险期；如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将 会不断缔造成功；
第一危险期 开盘
危险点主要在于产品、价格市场能否接受；
第二危险期 一期销售60%前 展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，一般的楼 盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合市场攻击方式）；
成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁；
各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的明天，深圳是全国的明天，把握成熟定律， 提前赢得市场核心竞争力；
地产第二定律
1、随着市场的竞争加剧，第一领导品牌销售就是好，第二就是不好； 2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好；
B - 产品分析
西城区市场判断
关键词： ❖ 北京市场处在规范阶段，专业的全面提升是竞争优势的核心。 ❖ 西城区是最适合人居住的地方，居住是这个区域产品最重要的属性。 ❖ 形象、推广手段、时机、销售策略是“澳洲之旅”成功的核心。
❖ 策略基准：源自产品品质下的速战速决的整合推广！
产品的优势集合
产品优势： 围合式社区规划，人车分流，形成闹中取静的生活氛围；集合式、主题式的环境， 营造轻松休闲的生活乐趣；充足的车位、会所设施、配搭合理的户型；稳重成熟的 建筑外立面，带电梯小高层。
九龙仓、 惠德丰
大地产时代；
领导品牌规模性开发；
社区地产时代；
长江实业嘉湖山庄、海逸半岛
深圳地产 88年-96年 规范时代； 96年-99年 成熟时代； 99年-今 创意地产时代； 未来2002年 品牌地产时代；
解决平面问题 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟 蔚蓝海岸、四季花城大地产 万科/振业/招商/华侨城/天健/中海6大发展商
区位优势： 临近城市两条主干道，西四环、阜成路，交通相当便捷，成熟的生活氛围。
品牌优势： 中冠地产开发的“永安里小区”在本片区已经有相当的知名度，加之本地优势，可 以回避新发展商的信任问题。
客户资源优势： 产品的等级开发，以往的老业主已经到了继续购买的阶段，充分利用已有客户和品 牌资源。
灵活机制： 创新是提供给客户的最大的产品的附加值，灵活是与消费者、市场互动的前提，是 创造更大的市场机会和消费者的条件。
消费者购买分析
目标消费群人群分布： 职业：大机关部委、直属国有企业、学校教职员工、医院职工等，学者、留学归国人士、 私营业主、中关村精英、自由职业者、医务工作者， 50万以上年收入，绝对高收入者多，中关村电子市场经营的中小业主和私营业者 6-10万年收入，（中低收入者多）人员构成：高校老师、部分中小学教师大型国有企业、 事业机关，属于中级收入者。
深圳地产13年的发展历程
深圳地产的发展历程：
时间Βιβλιοθήκη Baidu
年限 时代
核心解决问题
88年--96年 8年 规范地产时代 解决平面问题
96年--99年 3年 成熟地产时代 立面、规划、环境、物业管理
质变点
指标
主力户型的出现
深圳万科城市花城
每一细节 全面成熟 益田花园欧式立面
99年--2000 1年 未来2002年
大地产时代 交通、学校、商业、会所 品牌地产时代 生活方式概念出现
规模地产 品牌+个性地产
蔚蓝海岸/四季花城
万科/振业/招商/华 侨城/天健/中海/京基/金地
大发展商
◆ 深圳地产进入全面竞争阶段 ◆ 深圳地产已经经历成熟与自我发展两个大的质变 ◆ 深圳地产目前已经建立两大核心竞争力：整合及主题概念差异性
建筑胜于环境：国际大师很少把住宅作为主要的作品，因此在项目的取舍方面， 势必有建筑的成分多于环境的情况，环境的真正含义被忽略。
项目胜于发展商：在北京火爆的项目，并非实力雄厚的品牌地产商，大品牌公 司的项目未见得获得市场的认可。未来的趋势一定是大品牌好项目。
购买要求： 年龄30-50岁，文化层次高，务实的消费行为。生活上有相当的品位，对景观园林有特殊的 偏好,准确的定位和高性价比。
购买理由： 原来居住的房屋由于是单位分的，所以没有选择的余地，近年来，随着收入和生活水平、 家庭结构的变化，需要再购置一套更加符合自己需要，并能为今后打算的物业，对于价格、 环境、品质、区位有着近乎苛刻的挑剔。
澳洲之旅（暂名）整合推广策略
Enjoy Life AD Plan
“突破重围”
11月 2002年
A-市场状况
北京房地产市场大背景
“CBD年”： 2002年北京地产主流区域为国贸圈，各种物业纷纷冠以CBD概念。 包括：投资、前景、配套等主题。
地段胜于产品：这是地产项目开发的早期结果，发展商、消费者在位置的选择 远远大于在产品本身的选择，加之地段与投资回报本身纠缠不请的关系，更导 致这种现象的出现，CBD和国展圈一带的住宅带有明显的写字楼或者公共建筑 的风格。
深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑（价格高） 销售好
天健名苑
销售差
同一楼盘
中心区深业花园
小高层销售非常好（基本销售完）
高层销售非常不好
第二定律意义： 1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表 / 不同形态的地产代表）， 因为只有第一领导品牌才能实现房子到利润的转化，避免市场的风险；
2、一定要建立自己的特点，即使无法全面突破，在自身的核心竞争力进行。
第三危险期 二期开盘
危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度取得市场的 认同；
第四危险期 楼盘销售2年
项目思路老华，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，解决的关键 是自己首先要新的变化；
危险定律意义：销售的持续性一定依赖项目的领先性，根据危险定律来提前设定项目的优势亮点， 以保证项目的可持续成功。
地产成熟定律
当某个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产 的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；
香港地产 63年-83年 84年-90年
91年-93年 94年开始
20年地产规范时代； 新鸿基、长江实业出现
地产成熟时代；
5大地产领导品牌出现：新鸿基、长江实业、 恒基兆业、
地产危险定律
楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第1 开盘危险期；第2 一期销售60%危险期；第 3 二期开盘危险期；第4 楼盘销售2年危险期；如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将 会不断缔造成功；
第一危险期 开盘
危险点主要在于产品、价格市场能否接受；
第二危险期 一期销售60%前 展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，一般的楼 盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合市场攻击方式）；
成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁；
各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的明天，深圳是全国的明天，把握成熟定律， 提前赢得市场核心竞争力；
地产第二定律
1、随着市场的竞争加剧，第一领导品牌销售就是好，第二就是不好； 2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好；
B - 产品分析
西城区市场判断
关键词： ❖ 北京市场处在规范阶段，专业的全面提升是竞争优势的核心。 ❖ 西城区是最适合人居住的地方，居住是这个区域产品最重要的属性。 ❖ 形象、推广手段、时机、销售策略是“澳洲之旅”成功的核心。
❖ 策略基准：源自产品品质下的速战速决的整合推广！
产品的优势集合
产品优势： 围合式社区规划，人车分流，形成闹中取静的生活氛围；集合式、主题式的环境， 营造轻松休闲的生活乐趣；充足的车位、会所设施、配搭合理的户型；稳重成熟的 建筑外立面，带电梯小高层。
九龙仓、 惠德丰
大地产时代；
领导品牌规模性开发；
社区地产时代；
长江实业嘉湖山庄、海逸半岛
深圳地产 88年-96年 规范时代； 96年-99年 成熟时代； 99年-今 创意地产时代； 未来2002年 品牌地产时代；
解决平面问题 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟 蔚蓝海岸、四季花城大地产 万科/振业/招商/华侨城/天健/中海6大发展商
区位优势： 临近城市两条主干道，西四环、阜成路，交通相当便捷，成熟的生活氛围。
品牌优势： 中冠地产开发的“永安里小区”在本片区已经有相当的知名度，加之本地优势，可 以回避新发展商的信任问题。
客户资源优势： 产品的等级开发，以往的老业主已经到了继续购买的阶段，充分利用已有客户和品 牌资源。
灵活机制： 创新是提供给客户的最大的产品的附加值，灵活是与消费者、市场互动的前提，是 创造更大的市场机会和消费者的条件。
消费者购买分析
目标消费群人群分布： 职业：大机关部委、直属国有企业、学校教职员工、医院职工等，学者、留学归国人士、 私营业主、中关村精英、自由职业者、医务工作者， 50万以上年收入，绝对高收入者多，中关村电子市场经营的中小业主和私营业者 6-10万年收入，（中低收入者多）人员构成：高校老师、部分中小学教师大型国有企业、 事业机关，属于中级收入者。
深圳地产13年的发展历程
深圳地产的发展历程：
时间Βιβλιοθήκη Baidu
年限 时代
核心解决问题
88年--96年 8年 规范地产时代 解决平面问题
96年--99年 3年 成熟地产时代 立面、规划、环境、物业管理
质变点
指标
主力户型的出现
深圳万科城市花城
每一细节 全面成熟 益田花园欧式立面
99年--2000 1年 未来2002年
大地产时代 交通、学校、商业、会所 品牌地产时代 生活方式概念出现
规模地产 品牌+个性地产
蔚蓝海岸/四季花城
万科/振业/招商/华 侨城/天健/中海/京基/金地
大发展商
◆ 深圳地产进入全面竞争阶段 ◆ 深圳地产已经经历成熟与自我发展两个大的质变 ◆ 深圳地产目前已经建立两大核心竞争力：整合及主题概念差异性