2017某4A营销公司品牌营销工具培训课件

品牌理念体系-方法与工具
未来建立受众立体化 认知的价值输出点 品牌 形象 塑造 支持
品牌在市场中建立认 知的传播语言
系统化工具：品牌理念梳理逻辑
战略发展 市场定位 受众
品牌联想
核心价值 竞争者 品牌个性
品牌定位
品牌 形象 塑造 支持
品牌口号
未来品牌传播及视觉 的调性
品牌在受众心智中 的最终认知
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宏观环境PEST 渠道 需求 市场分析 S.T.P 业务/产品
研发/组合
波特五力+优秀对标
品牌规划
整合营销
广告 公关 CRM
自身分析SWOT 反馈
品牌是什么？
对于一个企业， 品牌是外在形象，公众口碑； 是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。
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从零开始建设品牌
企业战略目标
品牌发展目标
品牌元年：基础建设
第ห้องสมุดไป่ตู้年
第三年
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系
品牌管理体系
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从零开始建设品牌
企业战略目标
品牌发展目标
成长线
成长线：企业的核心竞争力
产品力：收益能力、需求匹配度等 用户体验：极速、360°服务、24小时营业等 其他
门槛线
愉悦线： 不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好的用户体验
成本
CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等 其他
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2017奥美品牌营销工具培训课件
2017.04.08
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市场营销战略
波士顿矩阵 迭代策略 爆品策略 定价策略
品牌发展战略 品牌理念 品牌架构 视觉表达 品牌管理
品牌理念体系-方法与工具
12种品牌原型的分类
品牌原型图：梳理品牌个性
塑造信仰型
自我实现型
依附他人型
立下秩序型
亡命之徒
凡夫俗子
天真者
探险家
魔法师
照顾者
创造者
统治者
智者
英雄
情人
弄臣
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品牌理念体系-方法与工具
品牌原型图：梳理品牌个性
品牌规划
◎麦当劳：我就喜欢 天真者:自在做自己 善良、道德、乐观希望得到 幸福
◎探索Discovery频道 探险家：“不要把我困住” 自我、个性、体验、探索
◎光华管理学院 智者：“真理将使你获得解脱” 迷惑、怀疑、想发现真理
肩负国家责任，为人 民服务的媒体集团
责任、服务、全媒体、时 代、极致、平台 亲民、口碑、互动
权威、可信赖、负责任 使命、创新、和谐、卓越
企业属性 你拥有什么设备资产
产品服务 你做什么 产品与服务
技术方式 你怎样去做 技术与方法
企业个性 你是谁 个性与价值观
企业使命 你为何而做 使命、理想与任务
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受众对品牌的核心认同
核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西
识别线
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品牌理念体系-方法与工具
竞争力曲线：划分核心价值权重
收 益
门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值
愉悦线
基础属性：投资理财、信用贷款等 安全：规模、认证、风控体系等 服务（基础）：便捷、热情等 其他
品牌理念体系-方法与工具
自由 超越 幸福 追寻意义 突破极限 信念 义气 高尚道德 美 善 自我牺牲 圣人 输出价值观 实现理想 天然 返璞归真 智慧 真诚 保护 支配 探索 被关注 成就感 赞美 威望 自豪感 优越 偶像 享受 主宰 自尊 被依附 战胜 荣誉 地位 审美 轻松 自主 独享
社区 关怀 家庭 信任 怀旧 分享 交往 爱情 友情 亲情 依赖 同情 互助 爱国 纵容 安慰 口碑 同行 关系 心灵相通 自信 放松
品牌元年：基础建设
第二年
第三年
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系
品牌管理体系
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品牌理念体系
你是谁？
你有什么？
如何交 流？
以什么 口吻和态度？
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品牌理念体系-方法与工具
品牌资产光谱：厘清品牌核心价值
我们拥有
我们提供
我们应用
我们是
我们相信
覆盖全中国的广播通讯 IPTV与移动端视频牌照
涵盖新闻、娱乐、教育、 应急服务、交通资讯与经 济等多元化的信息资讯与 服务
广播频率、IPTV、互联 网、移动端等全媒体终 端 建立广播云平台，整合 广播系统资源
信息3 信息2
品牌赋予消费者情感 共鸣的满足体验
我能得到…
感性利益
核心价值
理性利益
向潜在顾客展示对其有
信息线 意义的功能性作用
它是怎样的…
品牌的人格化特征
规范品牌的传播调性和语气
个性
理想（典 型）顾客形 象及塑造载 体
品牌所塑造出的顾客形象以 及表达此类顾客形象的方式
信息4
我是这样的…
p 它——品牌 p 我——潜在顾客
品牌理念体系-方法与工具
风格线
品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值
建立
品牌认知
（名称、标志、VI、联想物/吉祥物）
信息1
品牌的视觉形象和隐喻
品牌区隔同行的身份要素，受众由 此符号识别、记忆、传播品牌
它是…
符号
信任资产
品牌的背景/渊源/家族架构关系
品牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸
建立
品牌认同 正面联想 品牌忠诚
马斯洛模型：品牌沟通
自我实现
尊重需求
感性价值 理性价值
爱与归属需求
安全需求 制度
卫生 保健 医疗 简单 快捷 稳定 合情合理 实用 良好形象 解决方案 健康 保障 财富 阳光 空气 水 食衣住行 睡 繁衍 求知
生理需求
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