第三章.市场调查与市场预测

些问卷可能无效。
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二、问卷设计及应用
1、问卷的设计： 设计问卷的注意事项：语言简单扼要， 内容全面周到；方便评价，易于分析； 包括数条过滤性问题，以测试答卷者是 否诚实与严肃；便于对方无顾虑地回答； 保证对方觉得回答此问题于己无害。
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问卷设计的程序
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一、文案调查法的作用
作用： 1、适应面广，任何调查都可以用此方法； 2、受控因素较少，可以节省实地调查所不
可缺少的费用及时间； 3、可协助鉴定实地调查资料的准确性。 缺陷：
第二手资料不能充分满足企业的要求； 收集第二手资料也较困难。
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二、文案调查法的资料渠道
2、观察法的程序： a、选择符合目的并宜于观察的对象； b、根据对象特点确定最佳观察时间和 地点； c、正确和灵活地安排观察顺序； d、尽量减少观察活动对被观察者的干 扰； e、认真做好观察记录。
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四、观察调查法的运用
3、观察法的优点：
a、可以实地记录市场现象的发生， 获得直接具体生动的材料；
一、实验设计
b 实验设计：是调查者进行实验活动、控 制实验环境和实验对象的规划方案。
b 基本的实验设计方案： 1、单一实验组前后对比实验 2、实验组与对照组对比实验 3、实验组与对照组前后对比实验
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单一实验组前后对比实验
b 单一实验组前后对比实验：是指选择若 干实验对象作为实验组，将实验对象在 实验活动前后的情况进行对比，得出实 验结论。
b 必须按照重要程度排列调查结论； b 报告内容应力求简明且与题目高度有关； b 保证全部统计信息资料的准确性
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文案调查报告的形式
b 书面报告和口头报告 1、书面报告的内容：题目、调查目的、调查结 论和附录。 其中: 题目包括：日期、为谁制作、撰写人； 调查目的：简要说明调查动机、调查要点及所 要解答的问题； 调查结论：指明对调查目的的贡献、对调查问 题的解答、可行性措施的提供、调查重大发现 及应对建议等； 附录部分：资料来源和所使用的统计方法等；
（见P32）
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实验组与对照组前后对比实验
b 实验组与对照组前后对比实验：这 是对实验组和对照组都进行实验前 后对比，再将实验组与对照组进行 对比的一种双重对比的实验法。 （见P32）
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二、实验调查法的应用
b 市场实验调查的五要素： 1、实验活动的主体； 2、实验调查所要了解的对象； 3、要营造出实验对象所处的市场环境； 4、要有所改变市场环境的实践活动； 5、要在实验过程中对实验对象进行检验 和测定。
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一、询问调查法的具体形式
3、信函询问：是将设计好的调查问卷以信 函形式寄给被调查者，由被调查者填写 意见后寄回的一种询问方法。
优点：成本低；调查范围广；被调查者 可以真实回答，答复可靠。
缺点：回收率比较低，影响调查结果；
被调查者的理解影响调查的结果；问卷
的回收率和回收时间可能受到影响；有
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3、问卷的形式
较好问卷的设计宗旨： 1、问卷大小适中：太大给人压力； 2、第一印象：表面设计明快简洁、庄重认
真，纸张高级，切忌粗制滥造； 3、单面印刷：给对方回答的空间； 4、条理清楚：方便阅读和回答； 5、亲自设计：市场销售或调查人员设计； 6、统一编号：在每张问卷右上方印好编号
b 观察对象具有很强的针对性 b 是系统、全面的行为 b 除感官之外，还要运用科学的观察
工具 b 观察的结果是正在发生的、处于自
然状态下的市场现象
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二、观察调查法的基本类型
1、直接观察：是观察人员直接到商店、 家庭、街道等地进行实地观察。
特点： a、只看不问，被调查对象不易发现 b、能够得到比较真实的情况 c、调查的结果具有较高的参考价值
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文案调查法的查询方法
1、参考文献查找法：是指利用有关著作、 论文末尾所列的参考文献目录，或者文 中所提到的某些文献资料，以此展开追 踪调查；（可以提高查阅效率）
2、检索工具查找法：是指利用手工检索工 具和计算机检索工具查找文献资料的方 法。
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三、文案调查法的步骤
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观察调查法的基本类型
2、测量观察：是运用电子仪器或机 械工具进行记录和测量。
特点： a、调查对象比较明确 b、记录反映的结果比较客观
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三、观察技术
概念： 观察技术：是指观察人员实施观察时所 运用的一些技能手段。
种类： 卡片、符号、速记、记忆和机械记录 （具体卡片样式见课本P29）
5、工商企业内部档案，如企业财务报告、销售记录、业务访问报告、 照片及影片、经验总结、顾客建议等等；
6、国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议以及专业 性、学术性会议上发放的文件资料；
7、各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门的有关 经济案例等；
8、各种数据库和电子出版物等等。
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三、实验调查法的优缺点
优点：1、积极改变条件揭示事物或现象之 间的相关关系； 2、除了解释为什么之外，还具有重 复性，具有参考性。
缺点：1、所选对象的代表性难控制； 2、花费时间多、费用较高、实验过
程不易控制、实验情况不易保密。对手 可能破坏实验结果等。
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b 随意性问题：给对方以广阔的空间去自 由发挥。 （见课本36页表3－6） 随意性问题的适用范围：文化程度较高 的顾客；对本企业产品较喜爱的忠诚顾 客。
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2、提问的技巧：
b 问题简短、以免造成对方的混乱； b 直接提问与间接提问相结合； b 不要直接使用商品的牌子； b 回答问题不需要太多的专业知识； b 问题不能有争议性或多重解释； b 不能涉及别人的隐私； b 个人问题放在最后；
1、国家统计部门定期发布的统计公报、各类统计年鉴等；
2、各种经济信息部门、行业协会和联合会提供的定期或不定期的信 息公报；
3、国内外有关报刊、杂志、电视及其他大众传播媒介提供的各种形 式多样的直接或者间接的市场信息资料；
4、各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期 的统计公告或交流信息；
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2020/12/8
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第一节、观察调查法
概念：
观察调查法：简称观察法，是调查 员凭借自己的感官和各种记录工具， 深入调查现场，在被调查者未察觉 的情况下，直接观察和记录被调查 者行为，以收集市场信息的一种方 法。
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观察调查法的主要特点
例如：改进企业某个生产条件对企业产 量的影响，进行前后对比得出结论。
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实验组与对照组对比实验
b 实验组与对照组对比实验：选择若干实 验对象为实验组，同时选择若干与实验 对象相同或相似的调查对象为对照组， 并使实验组与对照组处于相同的实验环 境之中。试验者只对实验组进行实验活 动，对对照组不进行实验活动，根据实 验组与对照组的对比得出实验结论。
第三节、询问调查法
询问调查法：是由访问者向被访者提出 问题，通过被访者的口头回答或填写调 查表等形式来收集市场信息资料的一种 方法。
它是收集第一手资料最主要的方法，既 可以独立使用，也可以与观察法结合应 用。
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一、询问调查法的具体形式
1、面谈询问：这是调查者与被调查者面对 面交 谈的一种方法，是最直接的询问调查方法。 开展方式：个人访问或召开座谈会 接近被访谈者的方法：自然接近；正面接近； 求同接近；友好接近。 优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双方 可以互相启发； 缺点：被调查者的主观偏见影响调查结果；成 本较高；范围广导致信息反馈不及时。
b、不要求被观察者具有配合调查 的语言表达能力或者文字表达能力；
c、资料可靠性高、简便易行、灵 活性强。
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四、观察调查法的运用
4、观察法的缺点：
a、只能观察人的外部行为、无法 了解其内部动机；
b、观察活动受时空的限制； c、被观察者可能会受到一定程度 的干扰而不完全处于自然状态。
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四、观察调查法的运用
1、观察人员遵循的原则： a、客观性原则；（尊重事实和观察的结 果） b、全面性原则；（不同层次、不同角度 出发看问题） c、持久性原则；（从事物发展的全过程 看问题） d、尊重被调查者的权益，不得强行调查
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四、观察调查法的运用
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2、口头报告
概念：是指调查员口头报告市场调查的 过程和结论。
注意事项： 1、内容简明扼要，运用生动的动态资料 和浅显的语言来传递信息； 2、适当鼓励质疑并耐心讲解，使调查结 果能够得到充分的理解。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2、现场实验：是指在实际的环境中进 行实验，其实验结果一般具有较大的 实用意义。
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实验调查法的步骤
1、根据市场调查的课题提出研究假设； 2、进行实验设计，确定实验方法； 3、选择实验对象； 4、进行实验； 5、分析整理实验资料并做实验检测； 6、得出实验结论。
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一、询问调查法的具体形式
2、电话询问：这是利用电话收集市场信息资料 的一种。 优点：成本低；迅速获得资料；调查不受调查 区域大小的影响； 缺点：调查对象收到限制；如果调查对象少导 致调查资料无法代表全部母体；调查不宜太久、 内容难以展开、访问成功率就不高。 适用范围：热点问题；突发性问题；特定问题 和特殊群体的调查；比较固定的客户企业。
一共包括六个步骤： 1、确定市场调查的基本目的及要求； 2、拟定详细的调查计划； 3、高质量地开展资料收集工作； 4、筛选资料和评估资料的适用性； 5、资料的调整与衔接； 6、制作文案调查报告；
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文案调查报告的要求
b 客观、准确地提出调查结论和对未来事 态发展的估计和建议；
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b 确定调查的目的、对象、时间、方式 （面谈、电话、信函）等；
b 设计出全部问题，当对方回答完，就能 得到你想了解的全部答案；
b 要技巧性地排列上述问题；
b 尽量让提的问题具有趣味性；
b 选择一个拟调查的对象試答问卷；
b 修改问卷，趋于完美；
b 正式采用
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源自文库
问卷的提问方式
b 限定性问题：限定对方在划定的范围内 来回答问题。（见课本35页表3－5）
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第二节、实验调查法
概念：实验调查法：是指市场调研
者有目的、有意识地改变一个或者 几个影响因素，来观察市场现象在 这些因素影响下的变动情况，以认 识市场现象的本质特征和发展规律。 种类：按照实验场所分：实验室实 验和现场实验。
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实验调查法的种类
1、实验室实验：是指在人造环境中进 行实验，研究人员可以进行严格的实 验控制，比较容易操作，时间短，费 用低。
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三、问卷设计案例
b 问卷形式 b 问卷的问题 b 问题设置 b 总体布局
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第四节、文案调查法
文案调查法：是指调查员在充分了解市 场调查的目的后，通过搜集各种有关的 文献资料，摘取现成的数据加以整理、 衔接、调整及融合，以归纳或演绎等方 法予以分析，进而提出市场调查报告及 有关营销建议的市场调查方法。 可查阅的资料包括：各种图书、期刊、 报告、资料等，因此又叫室内研究法。