家电连锁的发展

家电连锁业的产生与发展

家电连锁经营，作为现代零售业一种全新的销售方式和经营管理方式，伴随着家电零售业业态的不断创新和多样化，连锁经营显示了强大的影响力和生命力，目前已成为全球业主流。当前，家电连锁店正处在一个十分关键的发展时期，一方面家电连锁店经过近十年发展，已取得一些突破性进展，生命力和竞争力正逐步显现出来，市场前景广阔，潜力巨大，另一方面，其进一步发展又面临着诸多难题，要注意：如管理滞后、信用缺失、观念行为存在误区、盈利模式错位、扩张过快等等，这些都有待于我们进一步去探讨和摸索，并采取积极的应对措施，从而使家电连锁店在激烈的市场竞争中健康发展。

连锁经营有四个鲜明特点：一是经营理念的统一；二是经营管理的统一；三是企业识别系统及经营商标的统一；四是商品及服务的统一。

连锁经营作为一种零售业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手段的现代化，使复杂的零售业活动在职能分工的基础上实现相对的简单化，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种经营组织形式。连锁经营的出现是零售革命的必然结果，它已成为现代流通产业的基本组织形式，在一定程度上，推进了居民的现代生活方式转变。

1.3 家电连锁业在我国的发展

（1）我国家电连锁业的发展现状

从连锁营销思路的形成到该理念逐渐完善与成熟的过程看：大致可分为单店销售——区域连锁专卖——全国连锁专卖——国际连锁卖场四个阶段。产品线不断延伸，从单一彩电产品的销售——综合家电销售(包括彩电、冰洗、空调、白色小家电、通讯、IT产品等在内新的消费类电子零售商)。经营方式也发生了较大的转变：从赚取进销差价为主——脱离中间商、与生产厂商直接搞包销制一进销差价为辅、赚取以进场费和各种返利为主、使用帐期、进行短期的资本运作——进入资本市场进行更大规模的融资、进而进入利润率更高的其它行业、如房地产业等。

第一，发展速度加快，由过去集中于城市向乡镇扩散

随着家电连锁企业在全国范围内一二级市场的布局完成，家电流通在城市的格局已基本形成，家电连锁成为城市市场的主要销售渠道。只要条件具备全国性连锁同样也可以进入县城，而且一旦进入，其竞争力和影响力并没有随着市场的纵深拓展而减弱。相反，连锁进入以县城为代表的三级市场的演进过程更快。

第二章家电连锁经营的现状及存在的问题

目前国内城镇居民家庭平均家电拥有量仍处于相对较低的水平，市场还有巨大的发展空间，国内家电零售连锁企业前景广阔。但是，随着国家对外资家电零售连锁企业进入限制的不断放开，国际大型家电零售连锁也加快了进驻我国的步伐。我国企业家电零售业也在不断的努力进行规模的扩张，希望争取在国外企业进驻中国之前使自身具有与其相抗衡的实力与规模，从而在以后的竞争中占据有利地位。虽然规模在不断扩大，但是相应的管理、物流、人才等方面并没有跟上，导致一系列问题的存在。

2.2 信用缺失成为桎梏

由于销售能力庞大，家电连锁企业便拥有制定“游戏规则”的权利。现今，国内家电零售业尚未建立起完善的企业信用体系，在商家资金紧张时，经常拖欠厂家的货款，合同形同虚设，诚信问题已经成为制约家电连锁业发展的桎梏。一般情况下，家电连锁企业都规定了“月结30天”的结账制度，但通过诸如“货款结算周期为30天。而结算日定在结算周期满30天后”的巧妙的“文字游戏”，或烦琐的程序往往使得结账期变成了60天，有时甚至长达平年以上。信用的缺失也导致家电生产商与家电零售商之间的关系一直处于紧张状态。如三星、志高、摩托罗拉等品牌都曾与国美发生过冲突，而格力更是与国美“兵戎相见”直接从国美撤柜，当然这是极端现象，但是与家电制造商发生小的冲突在各大家电零售连锁企业发展过程中经常出现。

2.3 观念及行为方面存在误区

凭借对零售终端资源的掌控，家电连锁企业经营行为及心态明显不对等，在销售中主要推销能使自己获取最大利润的产品，往往不给厂家提供一个展示自己的平等机会。对于不按游戏规则办事的供货商，轻者给予“翻牌”处理；而对敢于大胆冒犯的供货商则直接扫地出门，由此造成厂商之间关系紧张。2005年3月，国美“封杀”格力的重要原因就是国美对格力的“返点”要求高于其他空调经销商，以及改变由空调代理商供货制度的要求遭到了格力的拒绝，从而违背了国美所谓的“游戏规则”最后导致两者关系的破裂。这一点也体现在大型连锁的普通门店日常管理上，部分门店领导对厂家促销员态度蛮横，经常对其提出不合理的要求如为迎合零售商的活动产品降价等等，从这些小的画面也可以反映当前零售商与生产商之间不对等的关系。

2.4 盈利模式的错位

国外家电连锁盈利主要来源于进销差价和高效率的资金周转，而国内家电连锁业利润来源有两个方面：一是向供货商收取名目繁多的费用，如设置柜台、展台、灯箱的进场费，节日庆典费、促销管理费、广告版面费；二是厂家返利。即从厂家的销售额中提取25}%到30%不等的返点。根据调查，以新开门店为例，连锁商按惯例要向厂家收取6000元左右的新店开业费，大型连锁企业经营200多个品牌，仅此一项大约就有120万元左右进账。同时，当要求厂家派驻促销员来解决人员短缺问题时，甚至还要向厂家收取一笔不菲的促销员管理费。难怪有人感叹，家电连锁企业热衷于知期资本运作，而忽略真正的商业动作!

2.5 扩张过度、过快留下隐患

国美的南下、西进运动，苏宁的“阳光计划”，其中大部分是以加盟店的形式入围。量上的快速膨胀必然引发管理上的混乱，大批加盟店的加入难以在短时间内对企业文化、管理方式达到认同，表现为以下两点：一是对加盟店的资格审查不严，只重视加盟连锁的短期效益，不考虑加盟后对企业的长远利益影响；二是对各加盟店缺少规范化的统一管理，许多门店加盟前后只是在此店面标志上有所改变，员工的思想观念几乎无任何变化。因此，单纯规模的扩大不能忽视积累的长期过程，否则“欲速则不达”，郑州亚细亚、济南三株就是前车之鉴。(一）

第三章家电连锁店在市场竞争中的优势分析

连锁经营是追求整体经营规模，即通过广泛布点、组合经营、分散销售来实现规模效益。其最显著的优势在于能有效地解决规模经营与消费分散性之间的矛盾。一方面，区域上相对分散的众多连锁店深入消费腹地，适应了消费的分散性、区

域性和多中心化等特征;另一方面，家电连锁店的统一管理能将分散性、小规模的商业机构组合成为一个规模庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散和分散基础上的集中的规模经营格局。因而，它具有下述竞争优势:

3.1 共享效应

连锁经营的共享效应主要表现为以下三个方面:

(1)企业形象:连锁店采用统一的企业形象，具有比其他独立企业较高的知名度。

(2)对广告宣传:广告对商业的重要性人人皆知的，但并不是每一种企业都有能力支付巨额的广告费用的，尤其是独立经营的小规模商店，一般都没有能力在大众传播媒介做广告宣传。家电连锁店的广告宣传一般都由总部统筹负责，费用由各连锁店分担，所以，家电连锁店的规模越大，就越有能力进行广告宣传。

3.2 扩张效应

连锁经营的扩张效应主要表现为以下三个方面:

(1)广泛地吸引合作者:由于连锁经营具有统一的企业形象、良好的企业商誉、广泛的销售网点以及巨大的销售数量，所以能广泛地吸引供应商、中间商和投资者。

(2)较低的投资风险:由于连锁经营所追求的是整体的经营规模，单体经营规模不必求大，无论创立、改组及经营风险等方面都比大规模的单体经营具有更强的适应性、灵活性和简便性，经营的成功率较高，而投资风险较低。

(3)标准化的打一张:有了一套标准化的经营模式和经营技术，就能使家电连锁店的经营规模像细胞分裂那样迅速扩张，而且每一家连锁店都能够保持一致。

3.3 整合效应

连锁经营的整合效应主要表现为两个方面:

(1)提供统一的消费模式:连锁经营能为消费者提供标准化的商品和服务，从而为消费者建立了统一的消费模式。如麦当劳速食店，公司向客人保证，无论在哪一个地方的麦当劳速食店吃汉堡包，其大小、份量、质量和味道完全一样。

(2)整合企业的市场行为:家电连锁店可以把分散的零售商组成一体，用统一的质量标准、服务水平以及价格管理准则等，去指导、监督和调控所属企业的市场行为，使其趋向公平、合理、规范和有效，从而提高了市场的组织化程度，增强了消费者的信心和满意程度。

第四章家电连锁店在激烈的市场竞争中健康发展的对策选择

4.1树立人本思想，加强人才培养

强化激励机制，吸纳人才、培养人才、留住人才，形成高水平、稳定进取的从业人员队伍和优秀的管理团队注重加强员工素质，不断提高他们的业务能力和技术水平，以改善服务质量；加快提高员工的职业素养和文化素质，用优良的业务技能，高水平的服务质量，适宜的经营模式，搞好企业经营变革创新。法国连锁业巨头家乐福在中国内地扩张中牢固树立“以人为本”的思想，培养员工的诚信品质，将员工的专业素质和本地化经验结合起来，2004年实现了中国业务的爆发式增畅，成为国内家电连锁企业可资借鉴的范例。

4.2创新经营理念，为顾客提供良好服务

针对顾客需求准确进行市场定位，提供增值服务和优质产品，避免无序的恶性价格战与供应商商讨制定产品计划、供货周期，提供新品研发、质量控制方面的信息，在产业链中实现“双赢”。例如，零售连锁业的巨头沃尔玛奉行“大大低价”的经营原则，依托全球独一无二的卫星信息系统——计算机存货控制系统，将对市场的敏感与高利技的信息管理结合起来，使得公司在不断成长的过程中始终保持着小公司一般的快速灵敏反应力。Jack We1ch考察后，在此基础上GE也提出了“快速市场信息”(EMI)的经营法则。家电零售连锁同样需要快速的反应，以降低出现缺货和送货不及时的几率，满足顾客的各种不同需求。

4.3 改善厂商关系，优化利润模式

家电连锁企业作为联系生产厂家和消费者的桥梁，在取得自身利益的同时，也应使生产厂家的利益得到扩大。家电连锁企业在利润模式上应改变以往向厂家要利润的模式，而应通过优化供应链和提升自身品牌形象来获取企业利益。同时，家电连锁企业应建立良好的信誉，力争同厂家形成良好的合作关系，创造一个良好的共融共生和良性的发展环境，使自己得到长远发展。家电连锁企业应用现代科技，同厂家、消费者和本行业搞好信息沟通，与上游厂家共同商讨和制定产品计划、供货周期，甚至帮助上游厂商进行新产品开发和质量控制方面的工作，做好物流成本控制，加快资金、商品库存周转，增加企业利润，实现风险共担、利益共享、信息共享的一体化经营体系，在产业链中达到“双赢”。

4.4积极寻求连锁升级

随着家电行业竞争的加剧，家电连锁企业也存在着亟待升级的问题。综观家电连锁，可以根据其利润的来源将其发展过程划分为四个阶段:第一阶段是赚取进销差价。这一阶段最具有代表性，是多数家电连锁企业的主要利润来源，也是起步发家的最初原始积累。第二阶段是从厂家和供应商那里获取利润。目前名目繁多的店庆费、进场费、返点等就是连锁企业的利润来源。第三阶段是供应链的优化。连锁企业采取集中采购、个性化定制和买断等赚取利润。第四个阶段是向自身的品牌、管理和服务要利润，也是连锁企业最高的发展方向。家电连锁企业未来应更多地朝着管理型企业进行转型，以吸引更多的零售企业加盟，向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理，那么特许加盟店的加盟费、管理费用、盈利提成将会成为其重要利润来源。就目前我国的家电连锁企业发展程度来看，由于非理性的扩张模式和资金瓶颈，还基本处于前两个发展阶段，若要向更高阶段发展还需要从上至下的观念转变并假以时日的努力方能实现。

4.5 创建民牌家电连锁集团

品牌是家电连锁经营的生命，没有品牌，尤其是没有知名品牌，是难以做大做强的。家电零售商们已经意识到，单纯的圈地、促销、降价和组织无序的企业管理，只能是“自毁炉灶”。要取得竞争优势，必须打造出区域品牌乃至全国品牌。家电连锁企业应加大对企业的言传推广力度，不断地向消费者灌输其经营理念和经营特色，提升家电连锁品牌在消费者心日中的形象，力争成为品牌家电连锁集团。

4.6 多种渠道兼顾发展

中国家电业发展到今大，也唯有凭借渠道模式的不断丰富，才能从根本上打破厂商博弈的不平衡，逐渐建立起彼此认同的良好合作规则，并进而反向推动制造业的进一步发展。

从目前来看，家电制造企业保持与全国家电连锁的良性合作固然很重要，但在家电制造企业处理好与全国连锁关系的同时，还要兼顾区域连锁和自建渠道的协同发展，在家电连锁将主导中国末来家电流通市场的大趋势下，多种渠道兼顾发展才能使家电制造企业在与全国连锁的利益博弈中掌握更多的谈判筹码。并且随着外资百思买等连锁企业的进入，整合和规范将是末来家电连锁企业的必然。

结论

如前所述，我国家电连锁店在激烈的市场竞争中既面临严峻的挑战，也迎来了前所未有的发展机遇。家电连锁店要在激烈的市场竞争中脱颖而出，健康而又快速的发展，就必须创新经营理念，加强管理，完善机制，提高更多高质量、优服务的产品，优化利润模式，从而使家电连锁店创造出属于自己的品牌，在激烈的市场竞争中不断发展壮大。

（一）转变培训理念，强化风险意识

第一是转变培训理念，充分认识到培训在企业管理中的重要作用。从企业角度来说，即使培训存在诸多风险，培训仍然是必要的，并且培训的作用也是越来越大的。管理者要具有明确清晰的培训理念。一方面企业管理高层对中层管理者培训在人力资源管理中的定位要有准确的把握，用清晰的培训理念指引培训工作的开展；二是要明确中层管理者培训的方向、培训的目标和最终达到的效果，切忌盲无目标，盲目从众；三是要通过宣传教育，促使中层管理者正确认识培训对自身职业生涯的重大作用，并且能够积极参与各项培训。

第二是强化培训风险意识。培训与开发是企业的一项投资活动，既然是一种投资，就会存在风险，就要具有较强的风险意识。不仅如此，培训像其他的投资一样，投资的收益越大，其投资的风险也越大。培训风险的存在是源于培训所具有的不可确定性和不可控性。只要这种不确定性存在，企业培训风险的存在就是必然的。

正确培训理念的形成不是一嗽而就的，需要企业文化的长期培养和熏陶。人力资源管理部门要逐步在企业文化中渗透这种思想，使企业上下最终确立起正确的培训理念。

（二）建立制度约束

除了通过制定合理的员工培训计划，采用先进的培训方式和技术，及时进行培训效果评估，同时还必须建立必要的培训约束，以规避企业培训的风险。制度约束主要有两个方面：

1、企业要建立完善的培训制度，改变培训不规范的现象

要变过去随心所欲的“人治”为“法治”，企业必须建立起一套完备的培训制度，规范涉及培训的组织机构、经费投入、培训流程等各方面。同时培训制度与其他的人力资源制度以及整个企业的制度相协调，以保证培训制度更好的发挥作用。培训制度一旦建立，包括企业高层领导在内的每个人都必须严格遵守，这样，培训制度才能够真正起到应有的作用。

2、签订培训契约

契约是企业和员工权利的法律保障，签订培训契约主要是针对培训周期较长、培训费用较多的受训员工。契约主要是明确企业为员工提供培训的机会，员工运用自己所学为企业服务一定的年限。加强对契约的管理，不仅保护企业的合法权利，也保护了员工的合法权利。把契约纳入培训管理，一旦出现纠纷，企业和员工都能够通过法律手段把自己的损失降到最低点。

（三）建立优秀的企业文化

培训风险的防范要有良好的企业文化作支撑。企业的员工已不是单纯的“经济人”，在对他们进行培训管理时，仅有刚性的制度约束是远远不够的。培训成功的企业，无不有优秀的企业文化作支撑。具体而言，优秀的企业文化对企业培训的支撑作用，主要体现在以下几个方面：

1、优秀的企业文化对培训予以高度重视，将培训的理念深深根植于企业文化中，使公司每一名成员都意识到培训的重要性，并积极参加企业组织的各项培训。

2、优秀的企业文化更加重视员工自我实现和自我完善的需求，并且努力建立与这种需求相适应的培训理念和制度，尽量满足员工的需求。因此，企业的培训体系、培训管理和培训的内容更加贴近员工的需求，培训的形式更加丰富多彩。

3、优秀的企业文化倡导建立“学习型组织”，制定长远的培训目标和规划，引导员工通过终身学习实现自我价值，在企业内部营造一种浓厚的学习氛围。

4、优秀的企业文化指导下的培训把员工的利益与企业的长远利益更加紧密地联系起来，培训得到领导和员工的普遍重视，员工有参加培训的欲望和动力，也能享受培训带来的成功和喜悦，培训不再是可有可无的附属品。

（一）注重多元化和个性化消费

现在人们特别是青年人都追求独立自主，力图在一举一动中都能突出自我，表现出自己独特的个性。这一心理特征表现在消费心理和消费行为方面，则是人们消费倾向由不稳定性向稳定性过渡，对商品的品质要求提高，尤其要求商品有特色，上档次，有个性，而对那些一般化的、“老面孔的”商品不感兴趣。如购买时装，主要是因为时装能体现自己的风格，因而时装的款式成为人们是否购买的主要依据。

（二）追求新颖和时尚

现在人们更容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的感受，喜欢代表潮流和富于时代精神的商品。在购买商品时追求新产品、新花色、新款式，即追求流行时髦的商品。尽管这类商品价格普遍偏高，其实用价值也不比老产品好多少，但由于人们这种求新心理追求一种新颖、时尚的感觉，所以新产品往往比较畅销。

（三）崇尚品牌与名牌

在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类产品往往不屑一顾。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者，他们对商品品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类新产品。

另一方面，现在已进入信息社会，人们接触信息广，社交活动多，总希望在群体活动中体现自身的地位与价值。在人们看来，名牌是信心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证，追求名牌要的就是这种感觉。

（四）注重情感

很多人们虽然有较强的思维能力、决策能力，但由于思想感情志趣爱好容易受到客观环境、社会信息的影响，容易冲动。人们特别是青年很少综合选择商品，而特别注重商品的外形、款式、颜色、商标、牌子等，只要可以满足个人需要，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。至于商品的内在质量到底好不好，价格是否偏高，是否会很快过时，是否超出原有的购买计划等问题，却很少考虑。尤其是当理智因素与感情因素发生矛盾时，总是更注重感情因素。

（五）好奇心理

不少顾客对构造奇特，款式新颖，来头神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先使用，满足求新求异的欲望。这类消费者通常是比较年轻的，他们容易被新奇事物所吸引，有很大的好奇心，崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异，并不注重商品的实际用途和价值。

（六）追求物廉价美

这是以追求廉价商品为主要倾向的购买动机。在经济收入不高或经济收入虽高但俭省成性的消费者中为多见，这类消费者对商品价格变化反应敏感。选购商品时，往往对同类商品之间的价格进行仔细比较，而对商品质量、花色、款式包装等不太对比挑剔。喜欢选购折价、优惠价、处理价商品，今天的仓储式超市正是迎合了人们追求物廉价美的心理而大行其道。

（三）有助于外贸企业提商竞争力

对于外贸企业，由于各国文化不同必然导致各国消费者的消费习惯、消费行为特点的不同，因此必须加以研究。如一味按本国习惯行事于跨国营销活动必会遭遇不侧。外贸企业必须在出口商品的质量、性能、商标、包装、款式等方面迎合当地

消费者的需求，如此才能提高企业的竞争力。另外，通过心理研究还可以在对外经贸谈判中把握时机，争取主动，提高谈判的成功率。

（四）有助于提高企业的服务水平

服务从营销角度来看是产品整体的一个组成部分，属延伸产品范畴。由于科技水平的提高，导致企业间实质产品的区别渐小。因此，竞争的焦点日益集中到服务竞争上来，服务质量的好坏直接关系到企业的目标实现程度。据有关国外的调查表明，一个满意的顾客会向3个人讲述其经历；而一个不满意的顾客会向15人抱怨。其中有60%的不满意顾客将永不惠顾。以上数据表明，提高服务水平是必要的。企业必须培训其服务人员，研究掌握消费者心理，做到热情周到接待顾客，耐心倾听处理投诉，提供完善的售后服务保证，这将有助于提高消费者对企业及产品的忠诚度，实现稳定的生产和经营。

三、企业应对顾客心理的营销策略选择

当前中国已经进入了消费者为中心的买方经济时代，新的时代形式和市场环境要求企业在营销过程中，要不断注意消费者的潜在的心理因素的变化趋势，才能走出新的困境。因此，一个企业要在营销中取胜，就一定要做到：（一）树立以顾客为中心的营销观念

现代市场营销观念，就是“顾客至上”。因此，企业要以顾客为中心，一切从顾客的角度进行考虑，也包括心理因素。

2003年春，“光明”推出了“新鲜”杯。与以往不同的是，这种包装、新新产品没有走超市营销渠道，而是把目光盯紧送奶上门客户家庭消费这一大的目标市场。许多“光明”老客户在收到两杯喜庆的光明“新鲜杯”新年装牛奶赠品时，非常惊喜和高兴。从外观看，“新鲜杯”的体态修民，有着苗条而别致的造型；在品种上，醇香、特浓、纯鲜、高钙四个口味任你挑，比以前多了选择的余地。在容量上，200rnl的人性化设计，适合一次性喝完，天天新鲜又不浪费。在保质期上，比原来的玻璃瓶延长了两三天。从产品的方便性看，如果需要加热，撕掉杯盖直接放进微波炉就可以了。在杯型上，小巧轻便，尺寸大小专门适合“光明”装有隔热内胆的奶箱的容积。可以说，每一个小细节都照顾到了消费者的贴身需要。光明的这种特殊的营销方式正是以顾客为中心的营销观念的体现。

（二）力求创新

企业界流行的一句格言——“产品常新，企业长青”。它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活动。实践表明，符合时代潮流，代表现代最新技术，新颖适用的产品，最能激发人们消费的欲望。作为全国电子行业的驰名商标——“熊猫”，创始于50年代初，以质量和造型得到消费者的认同，该品牌收音机在当时曾远销东南亚。50年过去了，熊猫品牌产品已扩大到电视机、录放机、通讯设备等等，在顾客心中仍不失上乘。“熊猫”经久不衰的原因在于，公司在坚持以质量立牌的同时，狠抓创新。

（三）树立品牌

一般来说，名牌产品能要求一个比较有优势的价位，在相同价位上会比它的竞争对手卖得出、卖得多、卖得快。有些商品能以高出同类商品好多倍的价格出售，就是靠着品牌，而人们所追求的也正是这种效果。因此，一个企业能否在同行业中脱颖而出，吸引更多的消费者，必须培养品牌意识，创品牌产品。

随着市场经济的发展，传统的卖方市场逐步向市场过渡，人们特别是青年人的消费已由数量型逐步转向质量型、品牌化，因而实施名牌战略，对企业的发展来说显得愈来愈重要。当然，在市场竞争中企业走名牌之路、创名牌之业、出名牌之效，并不是轻而易举的事。有位企业家比喻“名牌不是不锈钢”，意思是说，市场上没有永久的名牌。只有不断创新，才能永葆名牌的生命力。

（四）以情动人

企业所面对的广大消费者，是具有丰富情感的消费者，因此，对于广大消费者来说，情感因素的作用表现得尤为突出。因此，企业为了要达到人们消费需求、把握市场主动权这一终极目的，必须把满足消费者的情感需求放在至关重要的位置。

企业与消费者之间，实际上蕴含着一种人际感情的交流。感情是一种巨大的力量，如果能通过那么企业的产品、品牌就容易为青年人所理解、喜爱和接受。因此，企业要善于发掘自身产品内在所包含的感情，并通过产品设计、包装、广告淋漓尽致地展示这些情感，在以质取胜的同时，更以情动人。

（五）准确定位

市场定位是以产品或服务为出发点，如一种产品、一项服务、一家公司，甚至一个人。定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的购买心理。

定位既然是针对潜在顾客的购买心理，那么企业在定位时就一定要从目标顾客购买心理出发，而不能只是从自己出发，这有什么区别呢?举个例子来说明。婴儿用的纸尿布的特点是方便和一次性使用，纸尿布投放市场时曾以此特征定位，大力宣传其方便性和一次性使用的特征，但销量不好。后来，企业进行了市场调查研究，了解到这样的定位宣传使得当时许多年轻母亲，觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇，因而并不太愿意购买。企业立即进行了再定位，将其特色定位在：纸尿布舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股从此，纸尿布销路大开。此例说明，企业在定位时只认识到自己产品的特色，就以此定位则容易失误，因为自己认定的特色，并不一定是顾客所看重的或认同的。

在市场竞争日趋激烈的情况，取得竞争优势的关键是产品或服务差异化。定位为产品或服务差异化提供了机会，每个企业及其产品在顾客心日中都占据一定的位置，形成特定的形象从而影响其购买心理与购买行为。

结语

消费者自身的动机、知觉、学习、信念、态度和文化素养与传统风俗等心理因素会对消费者行为产生影响。消费者的心理需求并不都是完全独立的，而是可以互相交叉。一般说来，消费者在购买商品时往往会被两三种心理因素所左右，甚至更多，所以多因素复合的营销策略我们更加要注意，只有正确对待消费者心理特征，营销才能水到渠成。

四、差异化经营，防止无谓的利润流失

家电方面占有相对较高的市场份额，但在数码、手机、IT等消费类电子产品方面，还没有达到应有的份额，因此要注重一级市场中消费电子类产品市场份额的提升。在广告宣传、促销目标等方面国美则要注重倾向于高质量目标消费群，同时注重单品价值的提升，加强对新、奇、特产品及高端产品的引进与销售，加大对新品类、周边产品、办公用品和配件产品等的引进力度。通过一级市场门店商品的丰富性，来满足消费者一站式购物的需求，从而提升门店的平效，提高一级市场经营质量。事实上，一级市场还有很大的增长空间，还有很高的增长点，在今后的工作中我们要学会更好的掌控市场。

对于二级市场的经营，黄总裁指出，2006年公司将保持一级市场继续高速增长的发展势头，继续扩大一级市场的网点开发，并借用一级市场的各种资源优势，推动二级市场快速发展，二级市场门店数量也将不断扩大。通过对二级市场的培育，调整经营思路，二级市场的销售将会大幅提升，并为整体销售额的提升贡献力量，因此总部将成立二级市场管理中心，专注

于二级市场的经营管理。

对二级市场的开发，黄总裁重点强调要做到速度和力量并举，对每一个考察成熟的城市，要抢先直接占领有利地形，通过规范化布点，抢占核心商圈，加快网点集合速度。

五、要加强企业管理，提高整体管理水平

2005年国美开始实行专业化分工和精细化管理，从机构上，在总部设立了决策委员会，负责公司经营管理的重大决策。同时将六大中心拆分成十三大中心，并成立了区域促进小组、兼并收购小组和资金经营小组三个专项工作组。黄总裁指出，本次组织机构调整是市场发展和经营战略的需要，突出以消费者为中心、以市场为导向、强化终端管理，通过建立系统决策、快速执行、有效监督的施政运营平台，强调以一个平台为基础，一套制度为准则，实现八大统一，即战略统一、决策统一、目标统一、执行统一、思想统一、言行统一、节奏统一、形象统一，以提高总部决策能力和经营发展指导能力，突出区域独立作战能力，提升门店的专业化服务能力，增强公司的核心竞争力和综合实力。

黄总裁表示，今年国美将继续强化公司管理水平，优化决策机构和执行体系，从决委会、各中心、大区、分部到门店要充分体现集团军做战，统一思想和意识，加大执行力度。确保管理意识落地，要搭建一个扎实的决策、施政与执行的高效平台，建立一个敢于变革和创新的安全经营管理体系。

作为公司决策和管理层，在战略决策上，强调发挥集体智慧，要敢想、敢做，敢于寻找自己的不足，作为公司的决策和管理层要多谋快决、错了就改，不推委、不拖沓，在决策和管理过程中，要不断综合各方面因素，努力保证决策的准确性、创新意识和变革意识的统一。在自己的施政平台上，要以精良、准确、到位的风格去做事，善于提出和应用合理化建议。在这点上黄总裁强调，各中心要尽快完善流程和技能的标准，要简单有效，而且要培训到位，形成高效的运作体系。

大区机构设置相对精简，侧重对区域所辖分部的资源整合和重大事务的处理。分部机构职能部门与总部机构的各中心一一对应，强调总部决策及大区指令在所辖门店的贯彻执行，与总部形成互动的决策闭环体系。

对于执行层来讲，全国上下一盘棋，要保证对公司各项决策的执行力度，强调执行力的准确性，公司目前全国员工，含促销员已经接近十万人，我们要做到行动的统一性，就要在企业内部树立起良好的企业文化，通过企业文化统一员工的工作作风，体现企业的风范，同时企业的制度、指令要严格、准确、有效，强调执行力和重视政令的穿透力。

六、建立和谐健康的厂商关系

建立一个和谐健康的厂商关系，是中国家电产业快速发展的重要基础。对于如何建立和谐健康的厂商关系，黄总裁认为，只有我们和有核心竞争力的家电厂家共同快速发展，我们的家电产业的整体实力才能持续增强。国美作为中国最大的家电零售企业，我们要支持有核心竞争力的国产厂家，以渠道的力量推动核心技术产品的研发，使中国的家电制造业，拥有自己的更强的核心技术，生产出符合消费需求、性价比更高的产品。在与厂家的合作力中，我们要按照“短、平、快”的方法去解决问题，和厂家交朋友，在公司大合同的框架下，通过沟通，寻找双方的利益点，在有理有节的前提下，赢得谈判对手的尊敬，要讲策略，重协调。

七、加强人才培养，打造中国最好的零售团队

国美能够取得今天的业绩，是全体员工共同努力的成果，是国美广大优秀员工精诚团结，无私奉献的成果。黄总裁认为，国美长久的保持中国家电零售最优秀的企业，必须要建立起一个学习型、高素质、勇于奉献和创新的专业团队。

1. 人才公司将进一步加强人才梯队培养和人才储备。公司的发展为广大优秀员工创造了个人发展的机会，每个员工应该珍惜和利用各种机会，加强自身综合素质水平的提高，要与时俱进，不断学习，通过自学、培训以及在工作中的相互学习，再把所学知识充分的运用到工作上来，要学有所用，要有进取精神。

在经营工作上，一要加强品类管理工作，努力抓住消费电子类产品的市场增长机遇，注重平板彩电、数码相机、3G手机以及传统家电中空调、洗衣机、小家电等品类的经营工作；一级城市应该注重消费电子类产品的销售，二、三级城市应优先做好传统家电的市场；二要积极建立新型厂商关系，探索新型业务模式；三要进一步强化包销、定制、主推工作，提高卖场控制能力；四要加强对于门店的关注，积极提升单店经营能力和顾客购物成交率，积极引进新品类、新产品以提高商品的丰富度和门店空间资源的利用率；五要积极提高经营质量，确保价格优势，将规模优势进一步转化为盈利优势；六要深化品牌建设工作，在拥有高知名度的同时，提高品牌的美誉度和顾客忠诚度；七要积极参与公益活动，不断提升企业形象，创造有利于公司发展的外部营销环境并有利于增强内部凝聚力。

在服务工作上，要加强以顾客为中心开展工作，进一步完善售前、售中、售后服务体系；同时要建立健全覆盖二级地区的服务质量监控体制，形成规范的国美连锁家电医院体系；此外，还要积极开展顾客关系管理工作。