《传播学》 第九章效果分析(下)态度改变

实线：喜欢（肯定态度） 虚线：不喜欢（否定态度） P：丈夫 O：妻子 X：孩子
P
是肯定的，或者两种否定一 种肯定，则为平衡状态。
P
P
O
X
不平衡状态
O
X
不平衡状态
如果三者的关系都是否定的，或者两种肯定一种否定，则为不平衡状态。 不平衡状态会使人感到心理紧张，由此而产生力求恢复平衡状态的倾向， 这样一来便会导致态度发生变化。
此理论于性质上为解释个体内在动机之主要理论，故而被广泛用以解释 个体态度改变之重要依据。
第三节 认知不协调论
一、
认知
认知不协调
认知：人们对一切事物的理解与反应。
认知不协调：指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛 盾的认知。
第三节 认知不协调论
费斯廷格认为：
认知不协调
心理紧张、 冲突
设法消除或 减轻不协调
重建协调
费斯廷格的认知不协调论，将态度改变问题同认知的协调与否 联系在一起，从而为效果分析提供了新的坐标。
二、重建协调与态度改变
使认知从不协调变为协调的办法无非是两种，一是自我辩解，一是转 变态度。
当面临不协调时，人们总是先为某种认知辩解，如果实在无法辩解，就 只好改变某种认知，反正不能总是处于认知不协调而造成的心理紧张中。
引言：学习论与一致论
学习论
研究以霍夫兰及耶鲁学派为代表；
观点：要想使人形成或改变某种态 度，只需提供相应的认识材料，态 度形成或改变的过程是个学习的过 程。
一致论
把态度问题放在认知一致基础上进 行探讨。
观点：态度一致是说人们在言谈举 止各方面都力求和谐一致，否则会 造成心理紧张而感到别扭。
不平衡状态向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度变化； 平衡状态由于稳定不变则能拒绝任何形式的态度变化。
第一节 平衡论与和谐论
平衡论的局限性
1960 美国 社会心理学家 查荣克
某些不平衡状态也有可能维持稳定， 而不一定非产生趋向平衡的压力。
P
O
X
平衡论的反例
第一节 平衡论与和谐论
海德平衡论的四点优越性：
在概念上易于掌握； 以简洁明了的方式显示出态度的变化； 把注意力集中在人际关系上； 证明不一致性可用不同方式来解决。
二、奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论
平衡论
平衡论所概括的是普遍现象；
平衡论讲的是人际网络中两方与第 三者的关系。
和谐论
和谐论发展自平衡论，所关心的只 是普遍现象中的一种特殊情形；
和谐论讲的是受众与信源双方同事 件的关系；
A被描绘成“鼓吹者”，怀有各自的意图，希望通过传播改变受众B对X的态度。 C传播媒介是无意图的传播者，任务仅是选择并传递受众所需要的信息，充当
B的“代理人”。 C不仅从众多的信息来源A那里获取并选择信息，还直接从现实环境中捕捉受
众B所需要的内容； C作为一道把关环节，对所接受到的信息免不了要进行一定的过滤与加工； C在韦斯特利——麦克莱恩的模式中处于核心地位，表明由于媒介而使人们的
想得到正确的行事指导
（排除异己式的冷落、拒斥、 （人们更倾向于相信多数人
厌弃）
的意见，认为多数人正确的
可能性更大）
二、阿西的从众研究
3个人的多数就足以使人的从众性达到极点。 造成实验对象判断失误的原因来自群体的压力，这种压力一旦消
失，实验对象的从众心理便大为减弱。
人们宁愿追随群体的意见而不大相信自己的判断，即便这种判断 正确无疑而群体的意见荒谬透顶。
从众性
自主性 独立性
人既得遵从群体的压力，更得屈从个体的冲动
第四节 群体压力与从众
学习论和一致论主要都着眼于人的自主性、独立性的一面，而忽 略或无视人的从众性一面。
从众的本质：个体对群体压力的遵从或屈从。
人的社会性决定了人的从众性，从众的直接原因则表现在两方面。
从众的直接原因
担心遭到来自群体的惩罚
一致论总结
一致论归根结底是关于认知结构一致性的理论，它预示着保持一致、
恢复一致的心理趋向对传播效果的制约作用，传播的效果常常
是取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力要保持的信仰和态度的 一致。
一致论所讲的一致性并不具有普遍的、绝对的意义，现实中有许多不 一致、不协调、自相矛盾的地方，它们并不都需要非趋向一致。
参考概念
1.社会比较论 此理论为费斯廷格于1954年《论社会比较》论文中所提出，
指出团体中的个体具有将自己与他人进行比较，以从中确定 自我价值的心理倾向，受到社会情境之影响，个体时而与条 件胜于自己者相比较，有时将与条件劣于自己者相比较，旨 在追寻自我价值。
2.认知失调论
费斯廷格 1957 《认知失调论》一书提出
基本要义：当个体面对新情境，必须表示自身的态度时，个体在心理上将出现新认知 （新的理解）与旧认知（旧的信念）相互冲突的状况，为了消除此种因为不一致而带来 紧张的不适感，个体在心理上倾向于采用两种方式进行自我调适：
其一：对新认知予以否认；
其二：寻求更多新认知的讯息，提升新认知的可信度，藉以彻底取代旧认知，从而获致 心理平衡。
“纽科姆均衡论、海德平衡论以及奥斯古德——
塔南鲍姆和谐论都在提示一条思路：传播效果
往往取决于传播内容对受传者固有信仰、观点、
态度的干扰或强化程度。
”
第三节 认知不协调论
一致论的研究中，最新颖独特，最令人感兴趣的学说 利昂·费斯廷格 美国社会心理学家
1.社会比较论 2.认知失调论
在态度以及态度转变问题上展示了研究思路
感知视野大为拓展。
二、韦斯特利——麦克莱恩的ABX模式
韦斯特利——麦克莱恩模式是迄今为止一个较为完善的大众传播模式。 麦奎尔认为，这个模式对于把注意力引向大众传播过程中的一系列重要
方面很有意义。（233） 韦斯特利——麦克莱恩模式虽源于纽科姆的ABX模式，但同纽科姆模式
用以说明的均衡论以及一致论并无太大牵连，只是这个模式在理论与实 践两方面均有价值，受到纽科姆ABX模式启发。
二、奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论
坏
1 23 4 567
好
否定 中性 肯定
第二节 均衡论与ABX模式
一、纽科姆的ABX模式
纽科姆 美国 社会心理学家 均衡论同海德的平衡论有十分相近的血亲关系 纽科姆的理论更强调传播的作用，更富有创见，更出名
一、纽科姆的ABX模式
同海德一样，纽科姆也认为双方对第三者的态度需要保持一致，这种 一致性称为“趋向均衡的努力”，均衡论由此得名。
更倾向于大众传播。
更侧重于人际传播。
章节目录
第一节 平衡论与和谐论 第二节 均衡论与ABX模式 第三节 认知不协调论 第四节 群体压力与从众
第一节 平衡论与和谐论
一、海德的平衡论 美国 社会心理学家 弗里茨·海德 涵义：当涉及第三者时，两个人之间关系可能呈现出的状态及其变化。
P
O
X
平衡论模式
概括的又比较实用的模式”而对凌乱庞杂的传播研究进行系统整合。
韦麦对纽科姆ABX模式进行了两步骤的扩展
A代表传播者，B是接受者，X系列则代表众多的事件、观念、 人物等。A从大量的存在物中选出X，再把它传递给B，而B通 过反馈环节FBA对此作出反应。接受者B还可以不经过传播者A 而直接了解某件事、某个人或某种观念。
均衡论不是关于态度改变的理论，而是探讨人际关系的理论。 纽科姆把传播视为一种维护人际关系的互动过程，传播活动会扩大相
互一致的范围。 ——“传播的基本功能是使两个或更多的个体之间对外部环境的
物体同时保持意向。”
X
两个个体A与B和他们所共同关注的事物X， A与B的关系同他们对X的态度密切相关，三
者形成牵一发而动全身的结构，而传播活 动是这个结构的稳定与变化的关键。
——E·阿伦森
二、重建协调与态度改变
2.态度改变
费斯廷格设定，认知越不协调，消除它的内驱力就 越强，因而态度改变的可能及幅度越大。
【报偿与态度改变】 态度的改变究竟是在高报酬的情况下容易发生、还是在低
报酬的条件下更加常见？
二、重建协调与态度改变
报偿与态度变化成反比关系 报偿越高，态度改变越小；报偿越低，态度改变越大
第四节 群体压力与从众
从众，为态度改变问题提供了颇有价值的新答案，又同认知的一致性密切相关。
一、从众现象 就是随大流或遵从群体的一致，屈从群体的压力； 由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。
第四节 群体压力与从众
从众可以说是人的一种天性
人必须生活在一定的社会环境中，那就不能不遵从群体的规范，不能不受 群体压力的制约，久而久之自然形成心理上的从众倾向。
A
B
ABX模式
一、纽科姆的ABX模式
ABX模式的基本设想在于人际之间要求态度与关系一致的压力将会 刺激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件下，传播交流活动将会 “更加频繁”。（例） 隐含观点： 人们总是注意与其现存立场相一致的信息源，并寻求能支持和证实 他们实际行为的信息。纽科姆的理论所关注的与其说是态度的改变不
自我辩解 态度改变
二、重建协调与态度改变
1.自我辩解
自我辩解就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解 释的似乎协调一致而不矛盾。
二、重建协调与态度改变
如果人们赞成一种态度，而宣传者提供的信息有引起不协调， 通常减少不协调的最好办法就是拒绝和歪曲那些证据。一个人赞 成一种态度越深他拒绝引起不是协调的证据的倾向性越大。先要 通过传播改变人们的某种态度又是会遇到很大的困难与阻力，而 传播者要想获得预期的传播效果就不能不考虑受众的自我辩解心 理，不能不考虑认知不协调所带来的问题。
X1 X2 X1A X3 X2A X4 X3A …… Xx
X1B
A
B
FBA
第一步扩展
X系列是实际存在或发生的事情，A是感知这 些事情的信息来源，C是媒介组织，B是受众。
X1 X1 X2 X2 X3 X3 X4 …… XX
A
X3C
X4C
FCA
X‘
C
第二步扩展
FBA
X‘’
B FBC
二、韦斯特利——麦克莱恩的ABX模式
第一节 平衡论与和谐论
平衡论总结：
P、O、X三者的关系如果都是肯定的，或两种否定一种肯定，则为平衡 状态。
如果三者的关系都是否定的，或两种肯定一种否定，则为不平衡状态。 不平衡状态会使人感到心理紧张，由此而产生力求恢复平衡状态的倾向，
这样一来便会导致态度发生变化。
第一节 平衡论与和谐论
海德的平衡论暗示一种态度改变方面的新思路：
第九章
效果分析（下）：态度改变
传播学
引言：学习论与一致论
传播研究，尤其是传播学派的研究曾长期依附于社会心理学。传播学中许多有关
效果问题的理论，都是直接或间接地从社会心理学中借鉴来的。
社会心理学对传播学的两方面影响：一是学习论，一是一致论。
态度与态度改变
态度改变正是传播学效果分析所感兴趣的，传播效果最终都显示为受众态度的变化。
和谐论也分为和谐与不和谐，也各 有四种情况。
两种和谐情况
P：受众 S：信源 O：事件
P
S
OS
P O
二、奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论
我们所喜欢的信息源应该总是提倡我们所喜欢的主张并谴责我们所 反对的主张。
假如受众所喜欢的信源对某事的态度同受众相抵触，那么就会出现 不和谐。
不和谐图示及解决
P：受众 S：信源 O：事件
如说是态度的维护。
一、纽科姆的ABX模式
意义：
ABX模式十分有名，但价值更主要体现在它所启发的韦斯特利—— 麦克莱恩的ABX模式上。 纽科姆的ABX模式着眼于人际传播，韦斯特利——麦克莱恩的ABX 模式则适用于大众传播。
二、韦斯特利——麦克莱恩的ABX模式
1957 脱胎于妞科姆的ABX模式，对它做了较大的扩充、发展与修正。 本意并不在于提供一个更为完善的模式，他们是想通过一个“简单点、
态度变化要适应一种整体性的认知 结构，一致论所关心的正是认知结 构如何达到一致的问题。
引言：学习论与一致论
学习论
就传者与受众而言：
更关注传者一方，只要传者能提供相
应的知识，使受众认识到事物的面貌， 那么态度的变化就会随之发生；
一致论
就传者与受众而言：
更看重受众一方，因为态度的变化
并不取决于所感受的信息，左右态 度及态度改变的关键在于保持认知 的一致与和谐；
P
S
不和谐
OS
P
O
解决不和谐
二、奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论
和谐论之外的贡献——“语义差异量表”
概念：一种用于对态度进行量化测定的表。
是数种测量态度的主要量表之一，最大优点是构造比较容易。它由一系列正反相对 的修饰语组成，在这两个极端的修饰语之间，再划分出7个依次递增的层次，1到3 属于否定范围，5到7属于肯定范围，而4则属于中性区域。