项目推广策略提案.pptx
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开发商在北京成功推出棕榈泉高层豪宅、在深圳开发并经营沙河高尔 夫，因此拥有其成熟的高档物业的开发与管理经验，其物管由香港地 铁公司承担，室内设计由JW万豪酒店集团首席设计师担纲。
>开发理念的推演
其一：别于北京CBD棕榈泉 重庆.棕榈泉是以其在北京的成功为基础的。到达重庆之后，如何既获得 切实表达豪宅的同时，又体现出在地性的特点，从而彰显棕榈泉的核心意 涵，作出了重大的理念研讨，同时作出区别于北京的战略定位：溯源南加 洲棕榈泉，确立自然尊崇的品质生活定义。 为此，项目在开发的同时，专程到达南加州考察半个月。
市场机会分析>
从2004年，北部新区崛起“八大金刚”，近期的“保利国际高尔夫花园”“未 来城”的成功销售，以及2004年北部新区地位的总体攀高来看，重庆中高端市 场的购买力是旺盛的[表明重庆中产阶级居住改善与升级需求的强烈趋向]；
从产品角度看，重庆市场上投放的花园洋房和类别墅正呈现出升温段，然而更 多停留在产品上，其社区的理念与人文素质还有一定的距离，严格地说重庆北 部新区需要真正的精英人文生活圈，这恰是需要补足的，也是项目的长处；
项目物理概况>
位于重庆北部新区鸳鸯组团，紧邻保利国际高尔夫花园与和记黄 埔项目，是北部新区高尚居住区域
项目总面积54万平方米，容积率0.95，总建面积48万平方米，是 一座低密度、多/高层混业态复合高尚生活领地[类似棕榈泉]
项目建筑设计风格为纯正法式，融合花园洋房、类别墅[叠加/联 排]、景观高层的混业态居住模式，另设高尚国际网球中心、游泳 池，同时配套有商业街区与教育，保障社区活力。
营销传播的公关、广告、新闻三张牌的各阶段运作方式
智谷.唐都在本案中将涉及的增益部分： >项目开发理念与绿色企业文化 >项目建筑语境与目标市场的沟通口气、调性 >项目营销前置的布局思路 >项目品牌故事与市场情景体验营建
项目优劣势研评>
本项目位于北部新区，具有天然自然资源，同时地块与“保利高尔夫”球场有 着亲密的位置关系，项目的景观价值大；项目的业主除了享受社区服务外， 同时共享其他配套资源如网球场和教育配套等设施，充分体现出“中产阶级的 精英生活格调”，同时将高尔夫、自然环境过渡到社区内，并结合纯正法式建 筑与园林的精调细琢，体现心灵富豪生活的全新格调。
渠道及形式 户外、报纸硬广告（久违的梦想来到棕榈泉） 报纸软文（寄自南加洲棕榈泉的信件系列）
第二阶段：“一生荣耀 名至实归”利益诉求与开盘推动
渠道及形式： 报纸硬广告（优雅、尊崇系列） 报纸软文、航机杂志 电视广告片
第三阶段：“像棕榈泉一样生活”的品牌建立
渠道及形式： 户外、报纸硬广告系列 报纸软文、航机杂志（国际生活圈层和品质地位建立） 电视广告片
其二：品牌的快速建立以达成认知与形成核心竞争力
其三：如何消弥首次推出的小高层/精装房抗性，达成圈层传播营销效益
>重庆棕榈泉的理念企划与实践
>自然溯源
>尊崇营造
溯源>解码>DNA移植
自然>人文>尊崇>理想>市场价值培植
心灵>体验>感悟>移情>消费认知认可
>传播策略
第一阶段：“棕榈泉溯源-久违的梦想” 形象勾勒与价值移 植
国际视野·本土服务·资源团队
TD智谷.唐都传播机构是一家历史十二年的专业企划与传播机构，以观 念生产力作为经营核心理念，目前已在广州、重庆、北京、天津、上海、长 沙、哈尔滨等地设有独立公司，拥有各项专业人员达三百人。
2003年，机构更投资注册了智谷城市运营战略研究平台，建立了智谷唐 都旭日刘武事务所联盟，成为中国首家智业产业体。2004年一年来，通过服 务重庆CBD、重庆北部新区、北京、天津、广州及哈尔滨、成都等中国一级 城市等众多大型房地产项目而获得了国内城市影响力佳誉，其
上海绿地重庆陡溪项目 推广策略提案
>写在前面 感谢发展商为我们所提供的本次研究与企划 创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现 地产行业中另一类生活意境开发的价值。
从某种意义上而言，我们的企划与创意Байду номын сангаас践是城市开发性质的，同时也 是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的 核心价值而为营销创造先机…
值得关注的是：在项目获得开发原型的定位取向后，卢瓦尔河谷 就成为了我们的研究对象，同时结合重庆中产阶级和精英阶层的 居住与生活愿意，实施了趋向性的判别，以指导企划思想。
项目企划目标>
项目定位与核心价值、项目命名、项目标识与形象、推广语
项目传播策略与主轴、传播节点、分阶段推广主题、平面设计/销 售道具
开始 绿地翠谷企划之旅 >>>
制造一座城市的向往>绿地翠谷
--绿地东原陡溪项目市场企划与广告见解--
智谷机构&唐都广告 2005.6.2
我们理解这是绿地集团在渝投资开发的首个项目。 我们理解这一项目必须承担绿地集团的品牌名誉以及项目市场的名 誉的双效建立目标。 从这一意义上讲，参与其中的智谷唐都团队，亦为荣誉而来。
“重庆向北 生活向奥林匹克”、 “2005 主城西进”、“重庆生活向 南”、
“象棕榈泉一样生活”、 “科技改变居住” 等等企划主题和传播推广口号深入人心，同时揭示出中国城市化的发展意涵， 并取得了城市形象推广与城市发展推动的相当影响。
保利国际高尔夫花园
3606亩>2400亩36洞国际高尔夫/1200亩独栋别墅
北部新区已成为2005高尚住宅的开发重地，放量接近1000万方。居住建筑业态 同类，造成同质化增强，同业竞争加剧，将会阻隔项目发展，延滞项目的销售 周期。 区域内的竞争对手不仅体量大，将形成长期竞争，同时都把“北部新区”和 “高尚生活”做为营销资源，在一定程度上相互重叠、同质并混淆了视听，削 弱了我们项目的竞争优势。 项目在一个大的集中板块内，充满同质竞争，国八条与七部委的政策对预期的 居住投资热情的影响，如果不树立个性，则可能边缘化并被淹没。
>重庆棕榈泉 2004年重庆豪宅标版
重庆.棕榈泉位于重庆市北部新区金开大道88号。土地面积1200亩，总 建筑面积约80万方。一期为新古典主义的电梯小高层豪宅+湖滨联排别 墅24套共约四百套，二期开发独豪华栋别墅。三期拟建小高层与低密 度高层豪宅。目前成为2004年度新晋的高品质楼盘，也是一个国际化 混业态的高尚社区典范。
>开发理念的推演
其一：别于北京CBD棕榈泉 重庆.棕榈泉是以其在北京的成功为基础的。到达重庆之后，如何既获得 切实表达豪宅的同时，又体现出在地性的特点，从而彰显棕榈泉的核心意 涵，作出了重大的理念研讨，同时作出区别于北京的战略定位：溯源南加 洲棕榈泉，确立自然尊崇的品质生活定义。 为此，项目在开发的同时，专程到达南加州考察半个月。
市场机会分析>
从2004年，北部新区崛起“八大金刚”，近期的“保利国际高尔夫花园”“未 来城”的成功销售，以及2004年北部新区地位的总体攀高来看，重庆中高端市 场的购买力是旺盛的[表明重庆中产阶级居住改善与升级需求的强烈趋向]；
从产品角度看，重庆市场上投放的花园洋房和类别墅正呈现出升温段，然而更 多停留在产品上，其社区的理念与人文素质还有一定的距离，严格地说重庆北 部新区需要真正的精英人文生活圈，这恰是需要补足的，也是项目的长处；
项目物理概况>
位于重庆北部新区鸳鸯组团，紧邻保利国际高尔夫花园与和记黄 埔项目，是北部新区高尚居住区域
项目总面积54万平方米，容积率0.95，总建面积48万平方米，是 一座低密度、多/高层混业态复合高尚生活领地[类似棕榈泉]
项目建筑设计风格为纯正法式，融合花园洋房、类别墅[叠加/联 排]、景观高层的混业态居住模式，另设高尚国际网球中心、游泳 池，同时配套有商业街区与教育，保障社区活力。
营销传播的公关、广告、新闻三张牌的各阶段运作方式
智谷.唐都在本案中将涉及的增益部分： >项目开发理念与绿色企业文化 >项目建筑语境与目标市场的沟通口气、调性 >项目营销前置的布局思路 >项目品牌故事与市场情景体验营建
项目优劣势研评>
本项目位于北部新区，具有天然自然资源，同时地块与“保利高尔夫”球场有 着亲密的位置关系，项目的景观价值大；项目的业主除了享受社区服务外， 同时共享其他配套资源如网球场和教育配套等设施，充分体现出“中产阶级的 精英生活格调”，同时将高尔夫、自然环境过渡到社区内，并结合纯正法式建 筑与园林的精调细琢，体现心灵富豪生活的全新格调。
渠道及形式 户外、报纸硬广告（久违的梦想来到棕榈泉） 报纸软文（寄自南加洲棕榈泉的信件系列）
第二阶段：“一生荣耀 名至实归”利益诉求与开盘推动
渠道及形式： 报纸硬广告（优雅、尊崇系列） 报纸软文、航机杂志 电视广告片
第三阶段：“像棕榈泉一样生活”的品牌建立
渠道及形式： 户外、报纸硬广告系列 报纸软文、航机杂志（国际生活圈层和品质地位建立） 电视广告片
其二：品牌的快速建立以达成认知与形成核心竞争力
其三：如何消弥首次推出的小高层/精装房抗性，达成圈层传播营销效益
>重庆棕榈泉的理念企划与实践
>自然溯源
>尊崇营造
溯源>解码>DNA移植
自然>人文>尊崇>理想>市场价值培植
心灵>体验>感悟>移情>消费认知认可
>传播策略
第一阶段：“棕榈泉溯源-久违的梦想” 形象勾勒与价值移 植
国际视野·本土服务·资源团队
TD智谷.唐都传播机构是一家历史十二年的专业企划与传播机构，以观 念生产力作为经营核心理念，目前已在广州、重庆、北京、天津、上海、长 沙、哈尔滨等地设有独立公司，拥有各项专业人员达三百人。
2003年，机构更投资注册了智谷城市运营战略研究平台，建立了智谷唐 都旭日刘武事务所联盟，成为中国首家智业产业体。2004年一年来，通过服 务重庆CBD、重庆北部新区、北京、天津、广州及哈尔滨、成都等中国一级 城市等众多大型房地产项目而获得了国内城市影响力佳誉，其
上海绿地重庆陡溪项目 推广策略提案
>写在前面 感谢发展商为我们所提供的本次研究与企划 创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现 地产行业中另一类生活意境开发的价值。
从某种意义上而言，我们的企划与创意Байду номын сангаас践是城市开发性质的，同时也 是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的 核心价值而为营销创造先机…
值得关注的是：在项目获得开发原型的定位取向后，卢瓦尔河谷 就成为了我们的研究对象，同时结合重庆中产阶级和精英阶层的 居住与生活愿意，实施了趋向性的判别，以指导企划思想。
项目企划目标>
项目定位与核心价值、项目命名、项目标识与形象、推广语
项目传播策略与主轴、传播节点、分阶段推广主题、平面设计/销 售道具
开始 绿地翠谷企划之旅 >>>
制造一座城市的向往>绿地翠谷
--绿地东原陡溪项目市场企划与广告见解--
智谷机构&唐都广告 2005.6.2
我们理解这是绿地集团在渝投资开发的首个项目。 我们理解这一项目必须承担绿地集团的品牌名誉以及项目市场的名 誉的双效建立目标。 从这一意义上讲，参与其中的智谷唐都团队，亦为荣誉而来。
“重庆向北 生活向奥林匹克”、 “2005 主城西进”、“重庆生活向 南”、
“象棕榈泉一样生活”、 “科技改变居住” 等等企划主题和传播推广口号深入人心，同时揭示出中国城市化的发展意涵， 并取得了城市形象推广与城市发展推动的相当影响。
保利国际高尔夫花园
3606亩>2400亩36洞国际高尔夫/1200亩独栋别墅
北部新区已成为2005高尚住宅的开发重地，放量接近1000万方。居住建筑业态 同类，造成同质化增强，同业竞争加剧，将会阻隔项目发展，延滞项目的销售 周期。 区域内的竞争对手不仅体量大，将形成长期竞争，同时都把“北部新区”和 “高尚生活”做为营销资源，在一定程度上相互重叠、同质并混淆了视听，削 弱了我们项目的竞争优势。 项目在一个大的集中板块内，充满同质竞争，国八条与七部委的政策对预期的 居住投资热情的影响，如果不树立个性，则可能边缘化并被淹没。
>重庆棕榈泉 2004年重庆豪宅标版
重庆.棕榈泉位于重庆市北部新区金开大道88号。土地面积1200亩，总 建筑面积约80万方。一期为新古典主义的电梯小高层豪宅+湖滨联排别 墅24套共约四百套，二期开发独豪华栋别墅。三期拟建小高层与低密 度高层豪宅。目前成为2004年度新晋的高品质楼盘，也是一个国际化 混业态的高尚社区典范。