网络炒作研究论文

网络和谐拒绝过度炒作

——论网民如何正确应对网络炒作

研究小组：（经团队要求不透露，不便之处，敬请谅解。）

日期：2010年12月9日

中文摘要

21世纪可以说是一个网络的世纪。随着网络的迅速发展，中国网民在享受互联网带来的便利的同时，也被过度的网络炒作重重包围。网络炒作是近年来兴起的一种以营利为目的的商业手段，它强劲的发展势头已扰乱了网络秩序，甚至在一定程度上对社会造成了影响。面对一次又一次真假难辨的网络炒作，网民应该保持冷静的头脑，以客观的态度去应对。同时，作为一名有素质的中国网民，我们有义务也有能力去看清网络炒作，在维护网络和谐上发挥自己力所能及的作用。

关键词：网络炒作网络和谐

正文

一、网络炒作的天时，地利，人和

网络炒作属于一种网络事件营销，是在专业的网络公关公司组织策划下通过网络推手的作用，利用发帖、博客等手段提高网民关注度的商业手段。网络炒作的兴起，可以说是从“天仙妹妹”的成功开始。据说“天仙妹妹”这位网络美女最初出现在2005年8月6日某网站汽车论坛，始作俑者是一位网名叫“浪迹天涯何处家”的人。这位网民在一次前往阿坝的旅行中发现的，他看到一名穿了个羌装的褂子的漂亮女孩就为她拍了照，回去后将照片

放上了一个论坛，并取名“天仙妹妹”。他没想到这一无意之举却在互联网上创造了一个平凡女孩变网络名人的的神话。跟帖的人很多，网民反应热烈，“天仙妹妹”就这样红了。不少有心之士前往阿坝找到那名女孩，为她拍照做专访，紧接着，“天仙妹妹”的照片频频出现于各大报纸，她的人气已经不亚于任何一位演艺明星。而无数楼盘、广告商的签约邀请也随之纷至沓来。这一事件给商家及网络公关公司带来了商机。为什么炒作能通过网络兴起呢？

自21世纪世界进入网络时代以来，中国的网络监管机制与网络的发展速度并不同步。网络广告成为一种趋势，但普通的显而易见的广告已经不能满足商家的要求，加上软文的出现，网络公关公司正是抓住这一时机，结合了软文潜移默化的思想渗透模式创造了网络炒作这一新的宣传营利模式。网络炒作属于一种网络突发事件，也是因特网造星的表现。

尼尔·波兹曼曾经提出“媒介即隐喻”的观点，“和语言一样，每一种媒介都为思考和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的语言的符号”①①。互联网也是如此。网络是一个言论自由的地方，也是一个让身份含糊不清的领域。我们知道，书面文字是作者深思熟虑，反复修改的成果，甚至还经过专家和编辑的考虑。所以出版一本书，意味着作者对各界权威的挑战。但在网络上发帖却是处于言语和书面文字之间，它不需要像印刷书籍一样严谨，甚至可以通过网络技术对自己的帖子进行删改。同时，在网上，网民拥有传受的双重身份。可见网络世界的特点是身份含糊，言论自由，技术当道，真假难辨。这也是属于互联网这一媒介的独一无二的语言符号，同时也成为了网络炒作成功的有利条件。因此，在“天仙妹妹”红了之后，各式各样的网络炒作出现了。

天时，地利，还需要人和。与网络炒作有关的人力资源有两种，一种是来自网络公关公司的网络推手，又称网络水军，在网络上通过发帖制造事件的人。他们又分有兼职和全职两类，通过网络，即使不到公司，也能成为网络推手，这一特点使网络推手的规模有很大的发展空间；第二种是我们受众，尤其是以“宅男（女）”这一社会群体为主的网民、商家及网络公关公司三方面的作用。

二、一群清醒的人在诱导你做不清醒的事

网络炒作的案例很多，无论是“芙蓉姐姐”，“凤姐”，还是“小月月”，他们在借助网①①出自尼尔·波兹曼的《娱乐至死》（广西师范大学出版社）第一章媒介即隐喻

络进行炒作的过程中，对普通网民的直接伤害是微乎其微的，但网民却在整个事件当中成为了网络炒作不可或缺的力量，而这更是网民本身没有意识到的。

“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”②①。这是一个注意力经济的时代，在网络上则表现为一个点击率的时代。网络炒作是网络公关公司为营利而使用的一种商业手段，他们接受商家的委托，分析网民心理，制作相应的帖子，通过雇用网络推手，密集发帖来吸引网民的注意力，提高点击率，从而达到广告效益。

网络公关公司是一种随网络而生，行走在法律灰色地带的新型企业，他们为商家服务，通过炒作炒红商家品牌，也可以打击委托商家的对手，可见他们的目标是清晰明确的。网络公关公司的营利模式属于第四方付费，即除事件受众，传播者，同类企业竞争者以外，对事件没有直接操作，但与事件影响有直接利害关系的一方来承担费用。可见，无论是网络公关公司还是网络推手都十分清醒地知道他们在干什么，因为网络炒作正是他们给网民设下的陷阱。

华东政法大学人文学院范吉玉院长曾经针对网络炒作现象表达自己的担忧，“在现代社会，网络应该是一个更大更自由的‘公共空间’，在这里人们可以自由交流，表达观点。但有了网络推手或网络炒作公司之类的个人或机构，网络自由就会变味”。范院长的话给了我们一个重大警示，网络炒作归根到底就是一群十分清醒的人在诱导你做不清醒的事。当你在不知不觉中接受了炒作事件，甚至成为炒作事件的推动力量时，网络公关公司的目的便达到了。当炒作事件的关注度越来越高时，相应的广告宣传也会随之而来。在我们看到因网络炒作而红的明星“凤姐”代言广告时，一切就不言而喻了。

网络炒作是一群清醒的人在诱导你做不清醒的事，它之所以能成功地让大部分网民不清醒，在于网络炒作成功地抓住了网民的心理。这不得不引起我们网民的反思。

三、反思：羊毛出在羊身上

2010年6月8日中国国务院新闻办公室发表的《中国互联网现状》白皮书中说到，“中国的网站十分注重为网民提供发表言论的服务，约百分之八十的网站提供电子公告服务。中国现有上百万个论坛，2.2亿个博客用户，据抽样统计，每天人们通过论坛、新闻评论、博客等渠道发表的言论达300多万条，超过百分之六十六的中国网民经常在网上发表言论，就各种话题进行讨论，充分表达思想观点和利益诉求。”可见，网络炒作能横行于网络世界，①②诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙的观点