突破市场瓶颈整合推广奥因光触媒

突破市场瓶颈整合推广

奥因光触媒

Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT

突破市场瓶颈整合推广奥因光触媒

前言

本案为广州市奥因光触媒市场推广全案，随着社会不断地向前进步，消费者的消费水平逐渐提高，人们并不满足衣、食、住、行等简单的生活，向更高层次的生活迈进，自非典爆发以来，消费者对健康优质生活表现出强烈的愿望。广州华之特（奥因）特种材料有限公司适时推出奥因光触媒产品，但市场的混乱和产品概念过于无序的炒作，使各大光触媒产品企业陷于有价无市的境地，为此奥因光触媒产品欲借此次市场推广活动，把奥因打造为光触媒产品“第一”品牌，成为行业领先的佼佼者

目录

前言

第一部分

一、营销环境分析

1、市场环境

2、市场概况

、市场规模

、市场构成

3、市场综合分析

第二部分

一、消费者分析

消费者分层原则

现有消费者分析

潜在消费者分析

消费者总结分析

二、企业产品分析

产品特征分析

产品价格分析

产品品牌形象分析

产品定位分析

产品与传统净化产品分析三、企业与竞争对手状况分析

企业在竞争中的地位

企业竞争对手的广告分析

企业竞争对手的渠道分析

企业竞争对手的媒介分析

企业竞争对手的总结分析第三部分

一、产品营销策略

产品渠道策略

产品促销策略

社区营销体系建立

产品价格策略

产品售后服务策略

二、产品广告策略

广告创意

广告表现

广告媒体策略

公关策略

费用预算

第一部分

一、营销环境分析

1、市场环境：

近两年，室内环境污染问题频现报端，“装修污染症候群”的出现，已经成为人们关注的热点。为清除室内装修之后带来的有害物质污染，一批环境治理产品相继亮相。在新一代环境治理产品中，“光触媒”以无毒无害、广谱灭菌、降解毒物和持续长效的特点引起了消费者的兴趣。而真正让光触媒开始大面积在公众面前曝光的是前年的非典疫情，从此以后光触媒开始了在中国的商业化生产。当时在家电、汽车内饰、建材等行业都掀起了光触媒的热潮，不少厂商争相推出与光触媒有关的产品，包括冰箱、空调、地板、涂料甚至手机。尤其是竞争激烈的国内家电行业巨头们开始利用光触媒产品作为冲击市场的新武器。

据光触媒产品行业标准起草小组有关人士透露，最近一个时期以来国内光触媒生产企业数量急剧增加，但多数为作坊式的小型企业，工艺水平低下。个别企业甚至盗用国外知名品牌，加工伪劣产品进行低价倾销。已经给尚处于发育阶段的国内光触媒市场带来恶劣影响，一个新兴产业正在面临恶性竞争。一些厂商利用目前国家尚未制订出有关产品行业标准的机会，以不正当手段展开市场角逐，导致光触媒产品质量良莠不齐，市场陷入无序竞争。为此，有关人士呼吁尽快采取措施净化市场竞争环境。

2、市场概况

◆市场规模

光触媒开始在世界范围内进行推广和普及。时至今日，光触媒相关产品在世界的市场规模有400亿美元，预计到2005年会形成超过1000亿美元的市场规模。据权威专家预估，光触媒在中国每年有100亿元的市场容量，同时预测光触媒的经济效果在环境产业中将占10%的市场，到2010年每年平均以13%的增长速度发展，预计5—10年后的国内市场规模能达到数百亿元。

◆市场构成

即海外进口产品、外资企业产品和国内企业产品。其中，进口产品主要来自日本、韩国和中国台湾；外资企业产品则仅有天津宇野的“3ｅ”品牌；国内产品的厂商很多，主要分布在珠三角和北京地区。

从产品质量来看，目前市场上的产品品质不一，一些厂商利用国内光触媒行业标准尚未出台之机，使用简单化工工艺生产低质产品推向市场。更有一些打着污染治理旗号的小企业，用廉价替代品冒充光触媒在市场上兜揽生意，造成了极为恶劣的影响。

3、市场综合分析

综合以上所述，光触媒的高端市场主体为海外进口品牌、外资、合资品牌和部分本土高科技企业，其余中低档市场全部为国内企业品牌占领，甚至还有部分劣质产品充斥着市场。然而既便是到了今天，光触媒产品仍然没有走向普通百姓为百姓健康造福。好产品没有好市场实在是一间非常遗憾的事情。而其中未能拓开市场的一个重要原因首先在于产品缺乏一个更通俗易懂、更接近百姓消费的名称，尽管“光触媒”三个非常准确。由于市场平淡，光触媒产品始终没有一个很大的市场销量，因此光触媒产品的价格也就停留在一个相对较高的位置，成了有钱人提高生活质量的贵族产品。

第二部分

一、消费者分析

◆消费者分层原则

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。

根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可

2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响

3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象

4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义

5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌

◆现有消费者分析：

人类有90%的时间是在室内工作和生活的，其中60%左右的时间是在家里。避免不了与各种细菌打交道，严重影响人体的健康而降低人的家居生活品质。自“非典”疫情发生之后，消费者表面平静的生活被打破，人们不得不开始从新考虑现有生活方式，消费者迫切需要一种能够帮助解决掉生活中各种细菌的干扰。“光触媒”作为一种来自日本的技术，已经在国外得到广泛的应用，并收到良好的经济效益和社会效益，根据马斯洛需求层次的第二层次“安全需求”的满足，随着人们“安全、干净”生活意识的提高，“光触媒”产品受到广大消费者热烈追捧，市场潜力巨大。

“光触媒”属于新技术新产品，科技含量比较高，大多数商家只限于产品概念上的炒作，相应的价格维持在一个较高的水平，选择购买的消费者呈现在生活水平较高、讲究生活品质的家庭中和有车一族，成了有钱人的家居消费品。

◆潜在消费者分析

从现有消费者分析中可以看出，产品价格相对较高，还处于一个概念炒作阶段，消费者的接受程度不是很高，大多数“家居安全产品”的选择集中在价格层次较低的功能单一产品，如：洗手液、空气清新剂、一般的防尘防细菌产品等等，可以预测，一旦“光触媒”产品价格水平往低的一个层次靠拢，很多消费者将会掉头选择功能丰富的“光触媒”系列产品。

◆消费者分析总结

a、现有消费者：消费者层次单一，基本维持在生活水平较高一族。“奥因”应加大产品覆

盖率，集中做好样板市场，形成口碑传播，解决“光触媒“产品只停留在概念炒作的基

础之上。

b、潜在消费者：一切讲究家居生活品质的消费者都将是“奥因”光触媒产品的潜在消费

者，企业现在所面临的问题是开发出各种规格和型号的产品，不断地降低产品成品，

在“光触媒”产品价格上占据优势，用价格杠杆撬动广阔的市场。