商业模式之木桶短板原理与长板原理

商业模式之木桶短板原

理与长板原理

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管理学中有个木桶原理：一个木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的这些木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那块板。“木桶原理”或者说“短板原理”是我们企业家朋友人人尽知的了，我们在企业经营中应该非常关注我们的短板。但是，在资源相对稀缺的情况下，我们是否是真的有必要首先关注我们的短板我们来谈一谈商业模式创新中的“长板原理”。

打个比方，我们现在有三只木桶，三只大的木质啤酒桶吧，分别代表大企业、中等企业和小企业。这三只桶呢，都是高2米。所不同的是，大企业是只完整的桶；中等企业呢，有一块短板，长只有1米；小企业也有一块短板，长只有半米，50公分。那么如果我们是小企业，该怎么参与竞争按照短板原理，当然是首先要补齐短板。问题是一方面小企业本身资源就有限，补齐短板资源需求压力较大；另外一方面是，就算小企业补齐这块短板到2米，也不能比大企业多盛一滴水，对不对出路在哪里

我们可不可以换一个角度看问题：尽力增长你的长板，然后再以最长板的底部为支点向外倾斜木桶——让长板和短板处在同一水平面上，是不是有可能盛到更多的水极端的情况是：只要长板无限拉长，那么我们就可以把这只短板不变的木桶，倾斜成一片海洋了！

所以我们在这里提出企业经营的“长板原理”——拉长你的长板，然后倾斜你的木桶，让它满盛更多清冽的甘泉。

在企业发展中，不是所有的经营环节对企业的利润贡献率都是一样的，利润往往集中产生于企业组织系统内部某些有竞争力的环节。找到和强化这些环节，配置最优秀的资源，形成相对竞争优势，从而能产生更强大的赢利能力，这就是商业模式创新中的“长板原理”。找到你的长板，也就是找到你最有价值的运营环节。关键是要集中和优化关键环节，形成自己的核心能力。

我们举个例子来说明。报社经营的商业模式是什么

大家都知道，经营报纸的收入一般来自两方面：发行收入和广告收入。发行收入容易理解，也就是销售报纸的收入，比如说一份报纸每天销售10万份，每份卖1元钱，那么发行收入就是每天10万人民币了。广告收入就是在企业在报纸上刊登广告所需支付的广告费用。我们来看看这两部分收入之间的关系。发行收入和报纸发行量以及报纸的销售价格有关，等于发行量乘以报纸销售单价。广告收入直接和发行量有关：如果每天发行10万份，某个单位面积的广告费用可能是一万元；要是每天发行30万份，同样这个单位面积的广告费用可能因为发行量大、浏览者多，变成两万元甚至三万元

了。当然一份报纸可以刊登很多广告。这两部分收入都和发行量有关，制约收入的瓶颈是发行量难以突破。

我们再想一想，发行量又和什么有关报纸质量，还有报纸销售价格！在报纸内容不变的情况下，销售价格越高，购买者越少，发行量就越低，这两者形成了报纸总收入的利润构成元素，同时又成了一对矛盾。

现在我们来权衡发行量和销售价格，是不是这两者对报纸的收入贡献率是一样高降低发行价格，往往能带来发行量的大幅增长，从而带来广告收入的大幅增长；如果广告收入的增长能够弥补报纸销售收入的下降所带来的损失，以及因为多发行而带来的成本增加的话，那么总收入反而增加了，我们就可以考虑降低报纸的销售价格。考虑一个极端的例子：如果把报纸的销售价格变成零——也就是免费派送，那么发行量一定能大幅度增加！因为原来很多不买报纸的读者，现在都会取一份报纸去阅读了。我们原来考虑的制约收入的瓶颈——发行量就很容易难以突破了。在这里，如果把销售报纸获得的收入比如成获利短板，那么贡献利润相对较大的广告收入，就是报纸经营的获利长板了。这也就是我们马上要谈到的收费报纸和免费报纸。

事实上，免费报纸的兴起打破了原有报纸的商业模式。1999年3月，英国首份免费报纸《伦敦都会报》面世，令报界一片哗然。《伦敦都会报》一上市就颇受读者欢迎，一些较晚到达地铁站的人就拿不到报纸。2002年4月15日，香港首份免费报纸《都市日报》创刊，并在全港43个地铁站内派发，发行量达30万份。随着免费报纸风潮的出现，许多传统报纸的发行量纷纷下降，有的甚至下降了30%多。可见免费报纸的市场冲击力是多么地大，市场空间和发展后劲多么充足。

在这个案例里，长板原理得到了充分的体现。我们企业的利润来自于不同的经营环节，找到贡献率最高的环节并去强化它，往往能为我们带来更高的收益。

不过在企业的经营中，长板原理的应用落地还需要考虑其他诸多因素的影响，还需要很多具体环节的支持。有个有趣的故事。有一次我在北京大学给MBA班企业家学员讲授《赢利之道——新经济时代的商业模式创新》课程，提到了这个例子。结果刚刚讲完，有位企业家学员就很愤懑地举手说：“老师，我不是很看好在免费报纸上做宣传！”大家猜怎么回事我们这位老总的公司销售的是防脱生发药品，也就是抹在头部皮肤上，促使有脱发烦恼的朋友生长出新头发的产品，类似于原来的章光101。他选择了一种专门在美容美发厅投放的免费报纸做广告，那份免费报纸在业内影响力还不小呢。他在那份报纸上投放了好几万的广告费用，最后共总接到了6个咨询电话，其中4个还是同行刺探情报的。他讲完后全场一片愕然。这个时候有位年轻的学员立

刻举手说：“老师，我来解释为什么他的广告落空了！”原来这位朋友呢，正好经营一家连锁美容院。他说，每次那份免费报纸一送来，他都会吩咐小弟认认真真地从头到尾检查一遍，然后把报纸上的许多广告撕掉。原因很简单——他们美容院里也销售类似的产品，当然得把和自己销售产品冲突的广告，也就是竞品的广告封杀掉。这位学员一说完，全场一片哗然。

根据上面的案例，我们来总结一下在免费报纸上投放广告应注意的问题。在免费报纸上投放广告要想达到满意的效果，至少要关注几个紧密的影响因素。其一，报纸内容的质量如何比如现在火车站里很多小贩派发的免费小报，格调低下并且夹杂不少不良信息，很多朋友避之都不及，我们要是在那样的报纸上做广告，很可能因为报纸的形象问题反过来给产品带来负面的影响。其二，报纸的发行能不能得到有效监控因为发行报纸没有收入，发行人员是不是真正把报纸派送到了读者手中，也需要去考虑。其三是刚才提到的广告落地的问题，因为广告内容和发行渠道经营产品的冲突，导致了广告被拦截。另外还有消费者接触广告的频率的问题。就刚才那个例子来说，消费者每个月去美容院大概就是一、两次吧，就算每次都看到了该产品的广告，也会应为接触广告的频率太低而导致对广告的印象不深刻，难以达到最终激发兴趣、促成购买的效果。