灵思企划-北京现代依兰特上市暨品牌传播策划案

融功能与时
安全
庭的快乐 ……
尚于一体的 汽车
静音 …….
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特上市传播策略 依兰特上市传播思路 依兰特上市传播执行草案 PR执行草案 活动执行草案 其它相关
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
依兰特传播策略：以点带面策略 北京现代
福美来
威驰
爱丽舍 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00 %
菱帅
索纳塔
900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0
诉 求
货比八家 多点空间 多点动力 多点档次 多点亲情 多点爱
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
依兰特传播策略：眼见为实策略
和中儿基金会合作进社区 (具体参见活动方案)
中国消费者购车是件大事 情，看得见才相信 购车时喜欢从网络或者亲 朋友好友那里获得相关评论 一些临时的促销能打动消 费者产生即时购买决策
•灵性空间 随需应变 •和谐新动力 亲情新空间 •比你更关爱家人 •快易生活新动力
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
产品功能诉求
内部空间大
目标受众简析： 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点
•经济实用 •时尚美观 •家庭首选
动力十足 时尚品位 功能齐全
事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态； 现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家
1月 2月 3月 4月 5月 6月
索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播 频次的48.74%。 建议加强依兰特在外地的传播力度 上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰 在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右 建议： 建议：依兰特在在上市前后大密度传播 各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭 市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点 建议：依兰特在6 月中点诉求4S店的服务品质 建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质 4S
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
目标受众分析
目标受众简析： 出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；
其他 潜在客户
25-35岁的 25-35岁的 家庭女性
25-35岁的 25-35岁的 家庭男性
以亮点产品带动 品牌建设
索纳塔 1.8 … … …… 手动
以亮点功能带动 产品发展
依兰特 1.6 .. .. ..
自动
空间 动力 静音
？
..
..
以亮点细节消除消费者眼 中韩系车品质不高的认知
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
依兰特传播策略：打压下游车型策略
消费特性：收入高的购买 20万以上车型，收入低的购 买12万左右车型 打压下游车型策略 依兰特以1.8为主打 依兰特性价比不错
意识灌输
结论： 结论： •中国家庭需要空间大 、功能全，能体现家 庭亲情的车 •第一款为中国家庭量 身定作的中档家用汽 车即将面世 •再等等就能买到最合 适的家用车 传播手段： 传播手段： •征名 •调查 •评论
活动一： 活动一：征名 传播 征名后续的传播必须作 大，为依兰特上市作铺垫
活动二： 活动二：SINA消费者需求调查 消费者需求调查 引导消费者，购买家用车必须考 虑的关键因素（空间大功能全动力 空间大功能全动力 好…），这些因素恰好是依兰特的 特点之一
多点空间多点
——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案
爱…
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路 依兰特传播执行草案 服务模式及收费标准
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
竞品传播策略分析
主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线
小组调查
消费者选择依据
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 79.0% 75.1% 65.0% 78.0% 77.0% 65.0% 55.0% 33.0% 75.0% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 12.0% 33.0%
消费者需求满足
数据来源：慧聪调研2003年 数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据 2003
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 爱丽舍 宝来 北京 福美来 上海 广州 菱帅 全国其它地区 威驰 北京现代
外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点 传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》 传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》 等专业媒体
75.1% 65.0% 75.0%
力
观
格
性
能
牌
10%
大
动
性
外
价
全
性
品
间
用
齐
全
安
音
空
实
静
部
济
功
能
0% 家庭亲情需要 身份象征 使用功能 商务需求 其他
内
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
经
最好的机会：70年代的人关注家庭亲情 以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活
建议
爱小家
爱社会
爱大家
爱自己
伴侣和孩子
父亲 和母亲
爱国家
倡导
家庭 = FAMILY
爸爸
(F)ATHER
和
(A)ND
妈妈
(M)MATHER
我
I
爱
(L)OVE
你们
(Y)OU
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
传播目标与挑战
品牌层面 赖的中档家用车品牌
依兰特：最值得信 目标
内部挑战： • 品牌层面，韩国车系品质性能 值得怀疑 • 索纳塔定位中高档，但在消费 者心目中只是中低档车，这给依 兰特定位中档车树立了进入壁垒 • 韩系汽车的服务是个大问题
新闻+活动 品牌 新闻 活动=品牌 活动
促销 欲筹备海福会以加强品牌 忠诚度打造
PR为主带动品牌 为主带动品牌
巡展 促销
巡展+PR=品牌 品牌 巡展
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
竞品传播分析
数据来源：慧聪调研2003年 数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据 2003
几个品牌总传播量： 7129672字；19.7万/月度.家
全国大众媒体汽车报导量前十位
北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位 《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特 点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价 位的家用车进行报道 建议： 建议： 依兰特在这些重点媒体大篇幅传播
传播区域分布
243912 151280 118248 116744
全 国 前 十位 媒 体 2 7 5 0 2 3 2 3 5 3 1 2 0
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
品牌定位——业务增容 性价比
针对不同细分市 场的业务增容
依兰特 中端 家用 市场 品牌内涵
索纳塔 中高端 商务 市场
目标用户
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
产品品牌定位与诉求 依兰特：多点空间多点爱
品牌定位 品牌核心 品牌 内涵
家用第一款车首选
依兰特要来了 •征名活动 •SINA调查：中国家庭 喜欢什么样的车 依兰特强势登台 •舆论导向 •明星汇聚新闻发布会 •记者家庭试驾会 •社区展示…… 依兰特带来了什么 •慈善之旅巡展 • 巷战 • 体验生活个案包装 •6-1儿童节主题活动 •中秋节主题活动 •国庆节主题活动 •其他细分诉求
拦截、 预热 拦截、预定 （10.1—12月31） 月 ）
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特上市传播策略 依兰特上市传播思路 依兰特上市传播执行草案 PR执行草案 活动执行草案 其它相关
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
依兰特通过什么方式把感觉和利益点传递给消费者：渠道与服务 依兰特：让消费者货比八家（PR到位，如果渠道能扩张，效果更好） 从不同的角度以数据和事实来打动消费者
现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家 庭的快乐 ……
如：二、三级市场的商用汽 车市场也是潜在市场
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
受众需求分析：经济实用、美观大方
目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合 目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合
网络展示 社区展示 时尚场所展示
弥补渠道不足 树立口碑效应 制造购买热点 ………
多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选
依兰特传播策略：整合传播策略
核心卖点锁定
• 每个传播环节和细节都要诉 求“和谐”的品牌核心，让受 众产生“家庭、空间、亲情” 的强关联度
风暴式策略
•以风暴式的传播在短时间内让 消费者形成一定的认知度 •树立风暴式的家庭生活体验典 型
PR 传播总量 1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 爱丽舍 威驰 福美来 宝来 242208 552528