汽车营销学讲义-第7章-汽车产品策略
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汽车产品策略
和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结 构。 产品线：是指一组密切相关、相类似(lèi sì)的产品，即在 某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品 大类的范畴。 产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的 特定产品。 按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型 号、品种、尺寸、价格、外观的产品就是一个产品项目。 产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目 的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。
有形产品层 ——是核心产品借以实现的形式，即向市场提 供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常 表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名 称和包装等。
第八页，共56页。
附加(fùjiā)产品层
——是指顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益，包括提供信贷(xìndài)、免费 送货、保证、安装、售后服务等。
第十二页，共56页。
第三层：汽车(qìchē)期望产品层
——是指汽车消费者在购买该产品时期望得到的东西。实际 是指一系列的属性和条件，如汽车消费者期望得到舒适的车厢、 导航设施、安全保障设备等。
第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层） ——是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时能
够得到的附加服务和利益。包括：提供信贷、免费培训、质量 保证、售后服务、维护保养等。 附加产品的概念(gàiniàn)来源于对市场需要的深入认识。因为 购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到满足该 项需要相关的一切。
第十一页，共56页。
第二层：汽车形式(xíngshì)产品层 （汽车基础产品层）
——是指汽车核心产品借以实现的基本形 式，即向市场提供(tígōng)的实体或劳务的外 观。 汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志： 质量水平；外观特色；汽车造型；汽车品牌。 产品的基本效用只有通过某些具体的形式才可能 得以实现。
有形产品层 ——是核心产品借以实现的形式，即向市场提 供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常 表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名 称和包装等。
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附加(fùjiā)产品层
——是指顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益，包括提供信贷(xìndài)、免费 送货、保证、安装、售后服务等。
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第三层：汽车(qìchē)期望产品层
——是指汽车消费者在购买该产品时期望得到的东西。实际 是指一系列的属性和条件，如汽车消费者期望得到舒适的车厢、 导航设施、安全保障设备等。
第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层） ——是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时能
够得到的附加服务和利益。包括：提供信贷、免费培训、质量 保证、售后服务、维护保养等。 附加产品的概念(gàiniàn)来源于对市场需要的深入认识。因为 购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到满足该 项需要相关的一切。
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第二层：汽车形式(xíngshì)产品层 （汽车基础产品层）
——是指汽车核心产品借以实现的基本形 式，即向市场提供(tígōng)的实体或劳务的外 观。 汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志： 质量水平；外观特色；汽车造型；汽车品牌。 产品的基本效用只有通过某些具体的形式才可能 得以实现。
汽车营销学讲义第7章寻找市场机会和定位ppt课件
– （3）汽车企业本身的目标和资源的评估 对该市场是否符合企业的长远 目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估
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7.2 汽车目标市场策略
• 2、目标市场的选择方法
目标市场营销战略是企业在市场细分和评估基础上，必须选择进入哪些市 场并提供相应的服务。企业进入目标市场的模式有3种：
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7.2 汽车目标市场策略
• 企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场，决定
为多少个细分市场服务，饼根据客观条件选择好目标市场， 以不断拓宽市场
• 目标市场：指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需
要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一 切经营活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市 场，明确企业的服务对象，是企业制定营销策略的基本出 发点
品和服务
• 补缺营销：指在较窄的范围里确定某些群体，需高度了解补缺
者需求，以确保他们愿意出溢价
• 本地化营销：根据本地顾客群体的需求和欲望来设计营销方案 • 个别化营销：市场细分的最后一个层次是细分到个人
8
7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的基本要求（市场细分的条件）
– （1）差异性 指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明 显的差异性，足以成为细分的依据。例如，吉普车可按警察用、军 用和民用细分，但汽油就不必要按此细分
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的作用
– 有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场
– 有利于提高企业竞争力，扬长避短，发挥优势 – 为有效地制定最佳营销策略提供基础
7
7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的标准
– 市场细分的层次 • 细分营销：公司将构成市场的细分块独立出来，提供相应的产
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7.2 汽车目标市场策略
• 2、目标市场的选择方法
目标市场营销战略是企业在市场细分和评估基础上，必须选择进入哪些市 场并提供相应的服务。企业进入目标市场的模式有3种：
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7.2 汽车目标市场策略
• 企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场，决定
为多少个细分市场服务，饼根据客观条件选择好目标市场， 以不断拓宽市场
• 目标市场：指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需
要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一 切经营活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市 场，明确企业的服务对象，是企业制定营销策略的基本出 发点
品和服务
• 补缺营销：指在较窄的范围里确定某些群体，需高度了解补缺
者需求，以确保他们愿意出溢价
• 本地化营销：根据本地顾客群体的需求和欲望来设计营销方案 • 个别化营销：市场细分的最后一个层次是细分到个人
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的基本要求（市场细分的条件）
– （1）差异性 指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明 显的差异性，足以成为细分的依据。例如，吉普车可按警察用、军 用和民用细分，但汽油就不必要按此细分
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的作用
– 有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场
– 有利于提高企业竞争力，扬长避短，发挥优势 – 为有效地制定最佳营销策略提供基础
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7.1 汽车市场细分概述
• 4、市场细分的标准
– 市场细分的层次 • 细分营销：公司将构成市场的细分块独立出来，提供相应的产
《汽车营销策划》课件
详细描述
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
7-第七章 汽车产品策略
角度理解的。它从市场营销角度，凡是能够为新顾客带来需求满足或 者能够为老顾客带去新的利益，在功能或形态上得以创新的产品都可 以称之为新产品。它大体上包括:填补市场空白的产品、填补企业空白 的产品、更新换代的产品、改进改良的产品、新牌号(新品牌、新规格、 新型号或新包装)产品、拓展功能开发新用途的产品以及用以拓展或开 发新市场的产品等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
2024/8/11
第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
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(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
汽车市场营销 第7章 汽车产品策略
第一节 产品与产品组合
一、产品的概念
现代市场营销关于产品的概念，是一个包含多层次内 容的整体概念，而不是单指具体的有形实物。
营销理论将产品的整体概念划分为五个层次（图7-1 ）， 它们是:
(１)实质产品(Core Product)； (２)形式产品(Main Product)； (３)期望产品(Expected Product)； (４)延伸产品(Additional Product)； (５)潜在产品(Potential Product)。
在进行产品组合决策时，常需注意以下3个方面： 一是企业所拥有的资源条件的限制； 二是市场基本需求情况的限制； 三是竞争条件的限制。
2020/9/16
扩大汽车产品组合策略：
（1）扩大汽车产品组合广度 （2）加深汽车产品组合深度 ——向下扩展 ——向上扩展 ——双向扩展 （3）加强汽车产品组合相容度
产品组合决策一般应参照产品项目(品种)发展策略和产 品线(车型系列)发展策略。
第一节 产品与产品组合
一、产品的概念
产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵， 不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、版权、 实施过程以及服务等内容。
传统上汽车产品仅指汽车实物产品。 市场营销是一个满足用户需要的过程。 对于汽车产品来说，用户需要的一是汽车能够满足自 己对运输或交通工具的需要，包括与其相关的优质服务， 如维修方便、快捷、经济、品质保证等需要；二是汽车能 够满足自己心理和精神上需要，如安全、舒适、方便和体 现身份地位等需要。
◦ 产品策略是营销组合策略的首要因素，其他策略都是以产 品策略为基础的。汽车产品是汽车市场营销的物质基础， 是汽车市场营销中最重要的因素，营销组合中的其他三个 因素都必须以汽车产品为基础进行决策，汽车产品则成为 整个营销组合的基石。
汽车市场营销电子教案 任务7 汽车产品策略
4.衰退期的汽车营销策略
该时期产品的销售和利润直线下降，其主要策略有以下几种。
（1）立刻改革策略。
（2）逐步放弃策略。
（3）自然淘汰策略。
（4）集中策略。
2.2.4新产品的开发和扩散
1.新产品的概念及分类
市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的，它与因科学技术在某一领域的重大发展所产生的新产品不完全相同。
一般来说，企业增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，亦可以分散企业的投资风险；企业增加产品组合的深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足顾客的不同需要与爱好，从而扩大产品市场占有率；企业增强产品组合的关联性，则可提高企业在某一地区、行业的信誉。
2、知识重点
7.1汽车产品的整体概念
7.1.1产品的整体概念
产品的本质是满足消费者需求的一种载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。简言之，汽车产品=汽车实体＋汽车服务。
广义的汽车产品概念引申出汽车产品整体的概念。
1.汽车核心产品
汽车核心产品即向消费者提供产品的基本效用和功能，是指消费者需求的核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。
（3）有利于扩大市场占有率。品牌的建立可以吸引消费者重复购买，也可以防止假冒伪劣产品的侵害，扩大市场份额。
（4）有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重要手段。
7.4.3汽车品牌策略
汽车品牌策略是指企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用，具体有以下几种策略。
思政结合点：汽车品牌。我国汽车自主品牌建设取得了重要进展。以吉利、奇瑞、比亚迪、长城等为代表的我国自主品牌汽车企业迅速崛起。使学生更多地了解和认可自主品牌汽车。加强传统文化教育，培养文化自信。
该时期产品的销售和利润直线下降，其主要策略有以下几种。
（1）立刻改革策略。
（2）逐步放弃策略。
（3）自然淘汰策略。
（4）集中策略。
2.2.4新产品的开发和扩散
1.新产品的概念及分类
市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的，它与因科学技术在某一领域的重大发展所产生的新产品不完全相同。
一般来说，企业增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，亦可以分散企业的投资风险；企业增加产品组合的深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足顾客的不同需要与爱好，从而扩大产品市场占有率；企业增强产品组合的关联性，则可提高企业在某一地区、行业的信誉。
2、知识重点
7.1汽车产品的整体概念
7.1.1产品的整体概念
产品的本质是满足消费者需求的一种载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。简言之，汽车产品=汽车实体＋汽车服务。
广义的汽车产品概念引申出汽车产品整体的概念。
1.汽车核心产品
汽车核心产品即向消费者提供产品的基本效用和功能，是指消费者需求的核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。
（3）有利于扩大市场占有率。品牌的建立可以吸引消费者重复购买，也可以防止假冒伪劣产品的侵害，扩大市场份额。
（4）有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重要手段。
7.4.3汽车品牌策略
汽车品牌策略是指企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用，具体有以下几种策略。
思政结合点：汽车品牌。我国汽车自主品牌建设取得了重要进展。以吉利、奇瑞、比亚迪、长城等为代表的我国自主品牌汽车企业迅速崛起。使学生更多地了解和认可自主品牌汽车。加强传统文化教育，培养文化自信。
车辆营销要点
车辆营销要点第一章概论1、市场的含义及构成要素（四个要素）含义:有商品生产和商品交换，就有市场市场要素:市场=人口+购买力+购买欲望+购买权力人口：基本因素购买能力：重要因素购买欲望：主要因素购买权力：关键因素2、市场营销的含义（目的、核心、手段）1、市场营销概念：是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。
具体说：其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标；其核心：达成交易；其手段：开展综合性商务活动。
2、销售、推销和市场营销销售和推销——前提是产品生产出来市场营销——销售和推销是市场营销一部分具体说：１）研究消费者的需求，２）生产适销对路的产品，３）并认真作好售后服务3、对市场营销学的研究对象的理解市场营销学的研究对象及其内容１）研究对象：（三种提法）它是一种经营理论；研究以顾客为中心；以市场为起点和归宿来探讨企业的市场经营活动的规律它是一种经营思想；研究如何有效组织企业资源和发挥企业特长，去满足消费者现实和潜在需求，从而有效完成企业预计目标。
它是一种经营战略。
研究如何调查、激发和满足的消费者，有计划组织企业整体的经营活动，有效实现企业战略目标。
２）研究内容营销观念和服务理念营销手段和营销方式营销技巧和营销原则市场调研和车辆评估竞争策略和营销公关4、传统营销观念与现代营销观念的区别汽车市场营销观念的演变过程：两大类：传统营销观念和现代营销观念传统营销——以产定销（生产中心观念和推销观念）现代营销——营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销5、振兴汽车工业必须做到的“五个树立”为了建立汽车品牌经营营销模式，我们必须做到：树立品牌意识，构建品牌经营营销体系；树立服务意识，构建“四位一体”专营店网络体系树立商业信誉，构建完整的售后服务体系；树立效率意识，加快电子商务建设步伐；树立“保姆”意识，建立相关的水平事业。
6、我国汽车市场将面临哪些机遇和挑战我国汽车市场面临的机遇与挑战: 1、经营模式变化给汽车带来新得契机2、产业政策变化将赋予汽车营销新的特色和内涵3、中国汽车市场营销将面临残酷的竞争和挑战7、4S：包括的内容（整车、零部件、售后、信息反馈）4S内容整车销售(Sale) 配件供应(Spareparts) 售后服务(Service)信息反馈(Survey)8、4P：包括的内容（产品、价格、分销、促销）汽车营销4P策略-产品策略Product-定价策略Price-分销策略Place-促销策略Promotion第二章汽车企业的战略规划和营销管理1、企业战略的含义、特征和层次结构；一．企业战略(corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
汽车营销学---汽车产品策略
❖ 4.衰退期（decline stage）指产品不 能适应市场需求，逐渐被市场淘汰或更新 换代旳阶段。在此阶段，产品旳销售量会 下降。其主要特点体现如下：（1）产品需 求量、销售量和利润迅速下降；（2）新产 品进入市场，竞争突出体现为价格竞争， 且价格压到极低旳水平。
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
7.2.1 汽车产品市场生命周期各阶段旳特点 和策略
一、汽车产品市场生命周期旳概念
汽车产品市场生命周期，是指汽车产品 从投放市场到被淘汰出市场旳全过程，是指 汽车产品在市场上旳存在时间，其长短受消 费者需求变化，汽车产品更新换代旳速度等 多种原因旳影响。
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
❖ （3）自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品， 继续沿用以往营销策略，保持原有旳目旳市场销 售渠道，直到产品完全退出市场为止。其中能够 采用把企业人财物集中到最有利旳细分市场获取 利润旳集中策略，以及把目旳市场做出调整旳转 移策略。
❖ （4）集中策略。汽车企业把人力物力集中到 最有利旳细分市场，从而取得利润。
❖
3.成熟期（maturity stage）指产品在市场
上销售已经到达饱和状态旳阶段。在此阶段，产
品旳销售增长会慢下来或保持不变。其主要特征：
（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；
（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润到达最高
点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；
（3）竞争最为剧烈。
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
❖ 3.成熟期旳汽车营销策略 ❖ 汽车产品进入该时期，销售额和利润出现最 ❖ 高点。因为生产能力过剩、市场竞争加剧、销售增长速度
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
7.2.1 汽车产品市场生命周期各阶段旳特点 和策略
一、汽车产品市场生命周期旳概念
汽车产品市场生命周期，是指汽车产品 从投放市场到被淘汰出市场旳全过程，是指 汽车产品在市场上旳存在时间，其长短受消 费者需求变化，汽车产品更新换代旳速度等 多种原因旳影响。
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
❖ （3）自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品， 继续沿用以往营销策略，保持原有旳目旳市场销 售渠道，直到产品完全退出市场为止。其中能够 采用把企业人财物集中到最有利旳细分市场获取 利润旳集中策略，以及把目旳市场做出调整旳转 移策略。
❖ （4）集中策略。汽车企业把人力物力集中到 最有利旳细分市场，从而取得利润。
❖
3.成熟期（maturity stage）指产品在市场
上销售已经到达饱和状态旳阶段。在此阶段，产
品旳销售增长会慢下来或保持不变。其主要特征：
（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；
（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润到达最高
点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；
（3）竞争最为剧烈。
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
❖ 3.成熟期旳汽车营销策略 ❖ 汽车产品进入该时期，销售额和利润出现最 ❖ 高点。因为生产能力过剩、市场竞争加剧、销售增长速度
汽车营销基础与实务第7章 汽车产品策略
7.4 汽车产品组合定价
当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品定价的逻辑 必须加以修订。在这种情况下，企业要寻找一组在整个产品组合 方面能获得最大利润的共同价格。
汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大 程度上决定着市场营销组合的其他因素。
问题链接： 1.产品组合定价的最大好处 是什么？ 2.给产品定价有哪些常用的 策略？
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7.3.2 产品系列和组合
1.汽车产品组合概念 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线 和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经 营范围。
31
7.3.2 产品系列和组合
2.汽车产品组合的类型 ⑴ 全线全面型 ⑵ 市场专业型 ⑶ 产品线专业型 ⑷ 有限产品线专业型 ⑸ 特殊产品专业型 ⑹ 特别专业型
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7.4.1 产品线定价法
公司通常宁愿发展产品线，也不愿搞单件产品。 案例：一汽轿车奔腾产品线定价策略
40
7.4.1.1 选择特色定价法
许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。
41
7.4.1.2 附属产品定价法
有些公司生产那些必须与它的主要产品一起使用的产品，或称 附属产品。
案例：汽车精品定价策略
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7.4.1.3 两段定价法
服务性公司常常采用两段定价法，这包括固定费用，另加一笔 可变的使用费。
43
7.4.1.4 产品捆绑定价法
完全捆绑是指公司仅仅把它的产品捆绑在一起。产品捆绑是 指企业将两个及其以上的有形产品结合在一起出售。
服务捆绑是指企业将两个及其以上的无形服务结合在一起出 售。
产品和服务捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品和无形 服务结合在一起出售。
《汽车营销》教学课件7 汽车产品策略
产品市场生命与产品使用寿命概念不同，产品使用寿 命是指产品从投入使用到损坏报废所经历的 时间， 受产品的自然属性和使用频率等因素的影响。这是两 个不同的概念，不能将两者混 淆起来。
汽车营销学所研究的是汽车产品市场生命周期。
7.2 汽车产品市场生命周期理论
2.成长期 成长期是指产品通过试销阶段以后，转 入成批生产和扩大市场销售的阶段。 其主要特点为： （1）销售额迅速增长; （2）生产成本大幅度 下降，产品设计 和工艺得到改进，可以大批量生产;
3.成熟期的汽车营销策略 汽车产品进入该时期，销售额和 利润出现最高点。此时期企业的 营销思想是尽量延长产品的生 命 周期，使已处于停滞状态的销售 增长率和利润率重新得以回升。
三、 汽车产品市场 生命周期各阶段的 营销策略
2.成长期的汽车营销策略 汽车产品进入该时期，其销售 额和利润都呈现出迅速增长的 势头，故企业的策略是尽 可 能延长成长期的时间，并保持 旺销的活力。
02 01
四、新产品的 开发和扩散
04
03
仿制产品
全新产品 改进产品
7.2 汽车产品市场生命周期理论
新产品开发是企业生存 与发展的要求
新产品开发 的意义
新产品开发是科学技术 发展的要求
四、新产品的 开发和扩散
新产品开发是消费需求变化的 要求
新产品开发是市场竞 争的要求
7.2 汽车产品市场生命周期理论
7.3 汽车产品组合策略
二、汽车产品组合策略
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
7.4 汽车品牌策略
汽车品牌是汽车产品整体概念的重要 组成部分。品牌又称产品的牌子，它 是制造商或 经销商加在产品上的标志， 是指用来识别卖方的产品或服务的名 称、符号、象征、设计或 它们的组合。
汽车营销学所研究的是汽车产品市场生命周期。
7.2 汽车产品市场生命周期理论
2.成长期 成长期是指产品通过试销阶段以后，转 入成批生产和扩大市场销售的阶段。 其主要特点为： （1）销售额迅速增长; （2）生产成本大幅度 下降，产品设计 和工艺得到改进，可以大批量生产;
3.成熟期的汽车营销策略 汽车产品进入该时期，销售额和 利润出现最高点。此时期企业的 营销思想是尽量延长产品的生 命 周期，使已处于停滞状态的销售 增长率和利润率重新得以回升。
三、 汽车产品市场 生命周期各阶段的 营销策略
2.成长期的汽车营销策略 汽车产品进入该时期，其销售 额和利润都呈现出迅速增长的 势头，故企业的策略是尽 可 能延长成长期的时间，并保持 旺销的活力。
02 01
四、新产品的 开发和扩散
04
03
仿制产品
全新产品 改进产品
7.2 汽车产品市场生命周期理论
新产品开发是企业生存 与发展的要求
新产品开发 的意义
新产品开发是科学技术 发展的要求
四、新产品的 开发和扩散
新产品开发是消费需求变化的 要求
新产品开发是市场竞 争的要求
7.2 汽车产品市场生命周期理论
7.3 汽车产品组合策略
二、汽车产品组合策略
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
7.4 汽车品牌策略
汽车品牌是汽车产品整体概念的重要 组成部分。品牌又称产品的牌子，它 是制造商或 经销商加在产品上的标志， 是指用来识别卖方的产品或服务的名 称、符号、象征、设计或 它们的组合。
汽车营销学7
第三节 第四节 第五节
汽车产品的整体概念 汽车产品组合 汽车产品的生命周期 形式产品策略 汽车新产品开収策略
通常情冴下，一个企业
补充知识
不可能只经营单一产品， 更不可能经营所有的产 品；同时，企业还要耂 虑所经营产品乊间的协 调。为解决企业经营产 品的量与度、产品乊间 的结构等问题，便产生 了产品组合的一系列问 题。
细分市场
案例：
汽车产品组合的概念
产品组合，又称产品搭配，是挃企业提供给市场的全部
产品线和产品项目的组合或结构，可以简单的理解为企 业的全部业务经营范围。 产品项目，即按产品目彔中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价栺、外观等的产品就是 一个产品项目。 产品线，是挃在某种特征上互相兲联或相似的一组产品， 通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、 生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变 数迚行划分。
主讱：李敏
市场
市场营销
汽车市场营销
市场 市场营销
市场营销 组合
产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企
业的生命”。没有产品，经营活动也就无仍说起。 在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合 的其它策略，如价栺策略、促销策略、渠道策略等起 着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的 制定与实施。 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企 业的关衰成败。
合类型。
组合 组合 组合 组合相 广度 深度 长度 关性 汽车超市 宽 浅 长 差 汽车专营店 窄 深 短 好
1）全线全面型 这是挃企业着眼于向仸何顾客提供各种所需产品的产品组合类
型。该种组合要求企业同时拓展产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项 目，力求覆盖每一细分市场。但对产品线乊间的兲联程度则没有限制，可以是 狭义的全面全线型，即扩展产品线后兲联程度仌然紧密；也可以是广义的全线 全面型，即扩展产品线后兲联程度松散，甚至是多元化经营。 2）市场专业型 这是挃企业向某一市场或某一类型顾客提供所需的各种产品的 产品组合类型。它是以满足同一类型顾客为出収点，着重耂虑拓展产品组合的 广度，即依据同类顾客需求设置产品线。 3）产品线专业型 这是挃企业只生产某一种类型的不同产品项目来满足市场需 求的产品组合类型。采用这一组合的企业只拥有一条产品线，可根据市场需求 增加这一产品线的深度，扩展产品项目。 4）有限产品线专业型 这是挃企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品项 目来满足市场需求的产品组合类型。通常小型企业采用这一组合类型，因为所 需资金相对较少，可収挥企业专长，但它的风险比较大。 5）特殊产品专业型 这是挃根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品 组合类型。这种组合的市场竞争威胁小，适合于小型企业，但难于扩大经营。 6）特别专业型 这是挃企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的 产品的组合类型。采用这一组合可排斥竞争者涉足。
汽车产品的整体概念 汽车产品组合 汽车产品的生命周期 形式产品策略 汽车新产品开収策略
通常情冴下，一个企业
补充知识
不可能只经营单一产品， 更不可能经营所有的产 品；同时，企业还要耂 虑所经营产品乊间的协 调。为解决企业经营产 品的量与度、产品乊间 的结构等问题，便产生 了产品组合的一系列问 题。
细分市场
案例：
汽车产品组合的概念
产品组合，又称产品搭配，是挃企业提供给市场的全部
产品线和产品项目的组合或结构，可以简单的理解为企 业的全部业务经营范围。 产品项目，即按产品目彔中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价栺、外观等的产品就是 一个产品项目。 产品线，是挃在某种特征上互相兲联或相似的一组产品， 通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、 生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变 数迚行划分。
主讱：李敏
市场
市场营销
汽车市场营销
市场 市场营销
市场营销 组合
产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企
业的生命”。没有产品，经营活动也就无仍说起。 在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合 的其它策略，如价栺策略、促销策略、渠道策略等起 着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的 制定与实施。 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企 业的关衰成败。
合类型。
组合 组合 组合 组合相 广度 深度 长度 关性 汽车超市 宽 浅 长 差 汽车专营店 窄 深 短 好
1）全线全面型 这是挃企业着眼于向仸何顾客提供各种所需产品的产品组合类
型。该种组合要求企业同时拓展产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项 目，力求覆盖每一细分市场。但对产品线乊间的兲联程度则没有限制，可以是 狭义的全面全线型，即扩展产品线后兲联程度仌然紧密；也可以是广义的全线 全面型，即扩展产品线后兲联程度松散，甚至是多元化经营。 2）市场专业型 这是挃企业向某一市场或某一类型顾客提供所需的各种产品的 产品组合类型。它是以满足同一类型顾客为出収点，着重耂虑拓展产品组合的 广度，即依据同类顾客需求设置产品线。 3）产品线专业型 这是挃企业只生产某一种类型的不同产品项目来满足市场需 求的产品组合类型。采用这一组合的企业只拥有一条产品线，可根据市场需求 增加这一产品线的深度，扩展产品项目。 4）有限产品线专业型 这是挃企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品项 目来满足市场需求的产品组合类型。通常小型企业采用这一组合类型，因为所 需资金相对较少，可収挥企业专长，但它的风险比较大。 5）特殊产品专业型 这是挃根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品 组合类型。这种组合的市场竞争威胁小，适合于小型企业，但难于扩大经营。 6）特别专业型 这是挃企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的 产品的组合类型。采用这一组合可排斥竞争者涉足。
第七章 汽车营销组合 第一节 汽车产品策略
– – – – · · ·
个人消费品（ 个人消费品（续）
挑选性商品 – 指消费者购买的时候通常需要逛不同的商店， 比较产品的价格、质量、适用性等因素之后 才作出购买的产品 – 购买频率较低，不会经常购买
个人消费品（ 个人消费品（续）
特色商品 指普通消费者不会轻易购买的商品，通常 都需要在购买前作出一定思想斗争 这类商品通常多是奢侈品，具有独一无二 的特征 属于名贵品牌 产品独家经销
BCG Growth-Share Matrix
产品生命周期 Product Life Cycle (PLC)
– – – – – 开发期（Development） 产品的研发及测试阶段 导入期（Introduction） 产品的发布及上市 增长期（Growth） 产品销售的迅速增长期 成熟期（Maturity） 市场竞争加剧，产品销售量达到高峰 衰退期（Decline） 产品的销售量开始明显下降
产品组合（ 产品组合（Product mix） ）
指一家公司生产或销售的不同种类的产品 的组合或结构，包括： – 产品线（Product line） – 产品项目（Product item）
IBM的产品组合 的产品组合
产品线（ 产品线（Product line） ）
指在某种特征上互相联系或相似的一组产 品。通常会随着市场的扩大或顾客需求增 加而增加。 通常可以按照产品结构、生产技术、产品 功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行 划分，如：某一车型系列
它们是“产品” 它们是“产品”吗？
产品就是某种劳动产生的满足消费者需求， 使消费者受益的产物，包括了货品、服务、 或者甚至经历或者体验 一个产品不仅包括了有形的实物，还包括了 无形的价值，是一个能满足消费者多重需求 综合体
汽车营销--汽车销售系统培训目录(doc 5).doc
第1章专业汽车销售从细节开始 (1)第2章顶级汽车销售的五项技术 (5)第1节“望”——明察秋毫 (7)第2节“闻”——把握成功销售的制胜先机 (16)第3节“问”——专业汽车销售的沟通术 (31)第4节“切”——判断并确认客户的真实需求 (40)第5节“聆听”——比陈述更有效的销售方法 (58)第3章流程制胜：专业的汽车销售流程 (69)第1节案例分析——销售成交率为什么不高 (70)第2节流程诊断——什么因素影响了客户的选择 (73)第3节能够大幅提升现有销售业绩水平的解决方案 (79)第4章领先你的对手：实现汽车产品的差异化销售 (113)第1节汽车产品的差异化销售是领先对手的先决条件 (114)第2节建立客户的选择标准——实现汽车产品差异化销售的手段 (123)第3节汽车产品的差异化销售技术 (124)第4节增强汽车产品差异化强度的销售技术 (138)第5章汽车销售的高级技术：客户需求的深度开发 (159)第1节客户最终的决策倾向是成交的前提条件 (160)第2节让客户不得不选择你的汽车产品 (161)第3节只有你提供的汽车产品 (172)才是客户最佳的选择 (172)第6章汽车产品的魅力展示 (176)第1节汽车产品魅力展示的八大方法 (177)第2节汽车产品展示中应注意的问题 (192)第7章客户的有效跟进 (197)第1节你每天失去了多少销售机会 (198)第2节如何才能让准客户留下资料 (204)第3节留下准客户的资料后应该做什么 (208)第4节做好电话中销售汽车的准备 (210)第5节AIDA电话沟通技巧 (213)第6节绝不放过任何可以销售汽车的机会 (216)第7节准汽车客户跟进的要点 (217)第8节圆满结束一个准客户的跟踪电话 (220)第8章客户异议的有效处理 (222)第1节正确认识汽车销售中的客户异议 (223)第2节专业是处理客户异议的基础 (227)第3节汽车销售中客户会有哪些异议 (233)第4节汽车销售中最失败的做法——澄清客户的异议 (239)第5节客户异议的处理技巧 (242)第6节客户异议处理情况的测试 (245)第9章独具特色的汽车产品成交技术 (247)第1节不能让成交失败的情况重复发生 (248)第2节影响汽车产品成交的因素 (250)第3节汽车产品成交的前提条件 (255)第4节有效削弱客户的谈判优势 (259)第5节不是什么条件都可以让步 (263)第6节攻克客户的最后一分钟犹豫 (267)第7节签订汽车销售合同后要注意的问题 (272)第8节汽车产品的成交技术与方法 (275)第9节有效避免已成交客户的后悔行为 (280)第10章客户危机的有效处理 (289)第1节案例分析——客户为什么会与汽车销售商打官司 (290)第2节专家也会遇到棘手的事情 (291)第3节把危机变成再次成功销售的机会 (295)第4节有效处理客户危机的三大绝招 (296)附录一顶级汽车销售员应具备的条件 (315)第1节汽车销售员需要具备的五个专业能力 (316)第2节汽车销售员赢得成功销售的六项基础 (322)第3节汽车销售员成功销售的七项态度 (330)第4节专业汽车销售人员的三大角色 (334)附录二思考题答案 (342)美文欣赏1、走过春的田野，趟过夏的激流，来到秋天就是安静祥和的世界。
汽车市场营销教学课件
成功案例二：宝马的数字化营销转型
总结词
数字化转型、精准定位、跨界合作
详细描述
宝马积极推进数字化转型，通过大数据分析精准定位目标客户，制定个性化的营销策略 。同时，宝马与各类品牌进行跨界合作，拓展品牌影响力，提高用户粘性。数字化营销
转型使宝马在汽车市场中保持竞争优势。
失败案例一：法拉利的市场定位失误
产品差异化策略
总结词
产品差异化策略是汽车市场营销策略的重要手段，它有助于提高产品的市场竞争力。
详细描述
首先，要通过创新设计和功能配置等方式，使产品在外观、性能、配置等方面具有独特性和差异化优 势。其次，要注重品牌形象的塑造和提升，通过品牌形象差异化来吸引消费者。此外，还要加强售后 服务和客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度。
02
汽车
消费者需求调研
通过问卷调查、访谈等方 式了解消费者对汽车的具 体需求，包括车型、性能 、价格等方面的要求。
需求分类与定位
根据调研结果，将消费者 需求进行分类，明确不同 需求的消费者群体，为产 品定位提供依据。
需求变化趋势
分析消费者需求的变化趋 势，预测未来市场需求， 为产品研发和市场营销策 略制定提供参考。
汽车市场营销教学课件
目 录
• 汽车市场营销概述 • 汽车市场分析 • 汽车产品策略 • 汽车促销策略 • 汽车营销案例分析 • 汽车市场营销的未来展望
01
汽车市场营销概述
定义与特点
定义
汽车市场营销是指通过一系列营 销策略和手段，将汽车产品从生 产者传递到消费者，以满足市场 需求和实现商业目标的过程。
总结词
定位模糊、市场反应冷淡
详细描述
法拉利曾试图扩大市场份额，推出了一款价 格相对较低的车型。然而，这一举措导致原 有的目标客户感到不满或失望，同时新的目 标客户也没有完全接受该车型。由于市场定 位模糊，法拉利在这次市场策略中未能取得 预期的成功。
汽车产品策略PPT课件
经验教训
注重市场调研和用户需求分析，避免 盲目跟风或主观臆断；加强跨部门协 作和沟通，打破部门壁垒和信息孤岛 ；重视风险管理和应对措施制定，降 低项目失败的风险和损失。
05 汽车营销策略及推广手段
CHAPTER
品牌传播与形象塑造
品牌定位
明确品牌目标市场、消费者群体和竞争优劣 势，塑造独特品牌形象。
案例二
另一家汽车企业通过对现有产品线的优化和调整，提高了 产品的整体竞争力和市场占有率，实现了可持续发展。
案例三
某豪华汽车品牌通过坚持高端定位和精湛工艺，成功塑造 了品牌形象，并赢得了消费者的认可和信赖。
04 汽车新产品开发流程管理
CHAPTER
新产品开发流程概述
流程定义
01
汽车新产品开发流程是从市场调研、产品规划、概念设计、详
案例分析：某品牌新车型开发过程剖析
案例背景
开发过程
某品牌计划推出一款全新轿车，以拓 展市场占有率和提升品牌形象。
从市场调研、产品规划、概念设计到 详细设计，经过多轮评审和修改，最 终确定产品方案；在试制试验阶段， 针对发现的问题进行改进和优化，确 保产品质量和性能达到预期目标；在 量产上市前，进行全面的市场宣传和 推广活动，提高消费者认知度和购买 意愿。
控制措施
制定详细的工作计划和时间表，明确责任人和任务目标；建立有效的沟通机制和协作平台 ，确保信息畅通和资源共享；采用先进的项目管理方法和工具，对项目进度、质量和成本 进行全面监控。
风险管理
识别潜在的风险因素，如技术难题、市场变化、供应链问题等；制定针对性的风险应对策 略和预案，如技术攻关、市场调整、供应商选择等；建立风险监控和报告机制，及时发现 和处理风险事件。
汽车产品策略ppt课件
汽车产品营销策略
一．汽车产品组合策略1.汽车产品整体概念汽车市场营销学中的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。
（1）汽车核心产品层又称汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。
（2）汽车形式产品层又称汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。
（3）汽车期望产品层是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。
（4）汽车延伸产品层又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。
（5）汽车潜在产品层是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。
2.汽车产品组合概念汽车产品组合是一个汽车企业生产和经营的全部汽车产品的结构，也就是汽车企业所有汽车产品线和汽车产品项目的有机组成方式。
汽车产品线是一组有类似特性、密切相关的产品。
这种相关的是指能满足同种需要，必须配套使用，生产条件相似，分销渠道相同，价格同属一个范围。
汽车产品组合的广度是指汽车企业生产经营的汽车产品线个数。
汽车产品组合的深度是指每一个汽车产品线所包含的汽车产品项目。
汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。
汽车产品组合的相关度指各条汽车产品线在生产条件、最终用途、细分渠道、维修服务或其他方面相关的程度。
3.汽车产品组合策略汽车产品组合策略就是根据汽车企业的经营目标，对汽车产品组合的广度、深度和相关度做出的策略，并适时进行必要的调整，确定一个最佳的汽车产品组合。
1）汽车产品线扩大策略汽车产品线扩大策略是指企业在目前的经营范围内，增加新的汽车产品项目，搞多品种经营。
扩大汽车产品线的方式有一下几种（1）扩大汽车产品组合的广度（2）加深汽车产品组合的深度（3）加强汽车产品组合的相关度①增加的新汽车产品项目应与原汽车产品的项目具有明显区别。
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7.2 产品的周期理论及其应用
2、产品不同周期的营销策略－成熟期
市场特点 成长成熟期 各销售渠道基本呈饱和状态，增 长率缓慢 稳定成熟期 市场饱和，消费平衡，产品销售 稳定，增长率一般只与购买者人数成比例 衰退成熟期 销售水平显著下降，原有用户兴 趣开始转向其他替代产品
7.2 产品的周期理论及其应用
交特定使用人使用，观察使用结果 试用后的汽车提供给经过挑选、可信赖、有限范围的消费者
定型阶段 跟试销结果，完善设计 正式上市阶段
7.3 汽车新产品开发 产品的整体概念
2、汽车产品品牌
产品品牌意味着
产品定位 质量 性能 技术 装备
服务
最终体现企业的经营理念
7.1 产品的整体概念
2、汽车产品品牌
品牌名称与标志 品牌承诺 品牌经验 品牌与公众的关系
7.1 产品的整体概念
案例分析讨论
奔驰、丰田、现代、通用等品牌的内涵
它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态 它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速 它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢 它是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶段
7.2 产品的周期理论及其应用
2、产品不同周期的营销策略－导入期
市场特点
尚未被市场接受，销售额增长缓慢 生产批量少，试制费用高，制造成本高 推广费用高 销价常常偏高 利润往往是负值，亏损需其他产品盈利祢补
7.1 产品的整体概念
菲利普· 科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念：
（1）核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用或利益。人们购买汽车是为 了满足交通或其他方面的需求 （2）形式产品 指核心产品借以实现的形式或目标对某一需求的特定满足形 式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使 是纯粹的劳务产品，也具有相类似形式的特点 （3）期望产品 指购买该产品时期望得到的，与产品密切相关的整套属性和 条件 （4）延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的 总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 （5）潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最 终产品的潜在状态产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 如彩色电视机可发展成电脑终端机；汽车可发展成移动餐厅等
市场特点
产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最低水平 多数企业无利可图，被迫退出市场 留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维 持低水平经营 有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新 换代
市场策略
7.2 产品的周期理论及其应用
案例分析讨论
产品生命周期及其应该采取的营销策略 桑塔纳 富康 伊兰特 花冠 标致307
7.1 产品的整体概念
3、汽车产品组合的类型 汽车产品组合的广度 指汽车企业生产经营的汽车产品系 列（线）的数量，产品线越多，广度越宽 汽车产品组合的深度 指汽车产品系列（线）所包含的汽 车产品项目的多少，项目越多，深度就越大 汽车产品组合的长度 指汽车产品组合中的汽车产品品种 总数。总数越多，长度越长 汽车产品组合的相关性 指各条产品线在最终用途、生产 条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互 关联的程度，又称组合相容度 汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型
7.1 产品的整体概念
4、汽车产品组合策略 汽车产品组合策略 企业根据市场环境、企业能 力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关 性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发 展的最佳产品组合。 在进行产品组合决策时，常须注意以下3个方面： 一是企业所拥有的资源条件的限制； 二是市场基本需求情况的限制； 三是竞争条件的限制
2、产品不同周期的营销策略－成熟期
市场策略
核心：“争”。争取稳定的市场份额，延长产品市场寿 命 市场多元化策略 开发新市场，寻求新用户 产品再推出策略 改进产品品质或服务后再投放市场 营销组合改良 改变定价、销售渠道及促销方式延长成 熟期
7.2 产品的周期理论及其应用
2、产品不同周期的营销策略－衰退期
7.3 汽车新产品开发策略
2、新产品开发过程
创新构思、过滤筛选、概念发展、产品试制、市场试销、 正式上市
创新构思阶段
调研
消费者、竞争产品、销售者等
开题
过滤筛选阶段 形成产品概念 概念发展阶段
立项阶段 预估汽车新产品的销售量及收益率，并衡量是否符合企业 目标。对以下因素进行预告：
7.2 产品的周期理论及其应用
1、产品的生命周期理论概述
汽车产品生命周期：产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘 汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产 品生命周期划分为4个典型形态阶段：
（1）市场导人期 的阶段 （2）市场成长期 上升阶段 （3）市场成熟期 增长或下降的阶段 （4）市场衰退期
7.2 产品的周期理论及其应用
2、产品不同周期的营销策略－成长期
市场策略
核心：尽可能延长产品成长期，保持良好的产品质量 和售后服务质量 根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款 式、新型号，增加新功能和新特色 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道 广告宣传的重点，应从家里产品知名度转向促进用户 购买，并进一步创名牌上 选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户
7.1 产品的整体概念
3、汽车产品组合
（1）汽车产品组合的概念：由产品线和产品品种（项目）构成 a.产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相 似的产品。通俗的说就是车型系列。 b.产品品种（项目） 指一个车型系列中各种不同档次、质量和 价格的特定品种 c.产品组合 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和 产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了充分 有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合 例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货 汽车、高级轿车、中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，就是产 品组合
市场策略
快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透
高价格和高促销费用推出新产品 高价格和低促销费用推出新产品 低价格和高促销费用推出新产品 低价格和低促销费用推出新产品
7.2 产品的周期理论及其应用
2、产品不同周期的营销策略－成长期
市场特点 消费者对新产品已熟悉，销售量增长迅速 大批竞争者加入，市场竞争加剧 产品已定型，技术工艺比较成熟 建立了比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降 促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率 下降 生产成本下降，企业利润迅速上升
7.1 产品的整体概念
4、汽车产品组合策略
扩大汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合广度 加深汽车产品组合深度 向下扩展 向上扩展 双向扩展 加强汽车产品组合相容度 缩减汽车产品组合策略 缩减广度、深度和相容度 高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 汽车产品异样化和汽车产品细分化策略
7.3 汽车新产品开发策略
1、汽车新产品
汽车新产品
汽车企业一切新开创的产品。包括四种类型
全新产品 采用新原理、新技术、新材料、新设计。新工艺而研制 的具有新结构、新功能的前所未有的汽车产品 革新产品 采用各种科学技术，对现有产品，进行较大的革新，使 产品性能有较大的突破，从而给使用者带来新的利益的产品 改进新产品 使用各种技术，对现有汽车产品，改良其性能、结构 和外形，提供其质量，以求得规格型号的多样性，款式花色的翻新 新牌号产品 对现有产品只作很小改变，或突出汽车产品某一方面 特点，使用新牌号，就可成为一种新产品
第7章 汽车产品策略
7.1 7.2 7.3 产品的整体概念 产品的周期理论及其应用 汽车新产品开发策略
7.1 产品的整体概念
1、市场营销的四个要素
产品（Product） 价格（Price） 分销（Plan） 促销（Promotion）
7.1 产品的整体概念
2、汽车产品的概念
产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵， 不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、 版权、实施过程以及劳动服务等内容 传统上汽车产品仅指汽车实物产品 对于汽车产品来说，它也是一个整体的概念：满足 基本功能需要、心理和精神上需要和售后服务需要 等 当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体 概念，而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车 产品亦是如此
未来销售量、首次购买销售量、重臵销售量、未来成本与利润
产品设计阶段
根据立项设计出符合消费者需求的汽车产品
7.3 汽车新产品开发策略
2、新产品开发过程
试制阶段
研制阶段 测试阶段 试制阶段 试用 试销
根据设计，生产出样车 通过试验观测可靠性和使用性 研制产品试制成汽车产品
试销阶段