20131219市场拓展流程培训课件

平面布局
产 品 定 位 产品设计
产品规划 配套设施
会所规划
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生成成本分析子工具包目的
为成本分析提供标准化的模型
为成本分析内容提供索引
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楼板地价
地价/667/容积率
土地费用
大配套费用 招投标费 工程监理费
320元/平米（地价）
建安造价0.07% 建安造价0.5% 建安造价0.1%
前期费用
城市概况
整体市场
区域市场
竞争市场
显性客 户判定
寻求市场 机会点
产品特征落位
市场行情初设
市 场 定 位
初步客户构成
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策略生成推导流程
市场定位
客户定位
产品定位
价格定位
市场分析子工具包
客户研究工具包
产品定位子工具包
价格定位子工具包
+
成本分析子工具包
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客户定位推导流程
分 析 要 素
•产品SWOT分析 •产品规划可行性 •资金回笼要求
开 发 维 护 服 务 方 式
长期维护服务
定期见面、吃饭、交 流等 ,保持常规联络
针对项目提供提案
跟进型服务
团队服务
针对重点人员攻关
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开发维护三：针对不同开发商进行不同的针对服务
开发商
A级开发商 （已签约开发商） B级开发商 （有望签约开发商） C级开发商 (无望签约开发商)
提供 专业性 服务/ 长期维 护服务 /跟进 型服务
单价/面积段/总价范围 /收入/月供能力）
• 轨道交通延伸 • 产业导入实现消费力 的导入 • 区域常驻与流动人口 比较 • 客源需求的成长性
动 机 过 滤
• 购买动机（投资/ 自用/兼有） • 文化背景； • 品牌（开发商/ 物业管理等） • 同质化居住（邻 居背景身份）
客 户 定 位
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客户定位推导流程
客 户 分 类
• 主力客户 • 次要客户 • 拓展客户
产 品 偏 好
•经济型； •标准型； •舒适型； •富贵型； •富豪型； •价值冲突（性价比） •意识形态（生活方式） •文化导向（文化主题） •同质化居住（邻居背景身 份
客 户 定 位
客 户 描 述
• 形态描述（年龄/家庭结 构/收入/职业背景） • 需求描述（购买用途/ 产品需求）； • 分布范围（工作/业余/居 住/在土； • 同质化居住（邻居背景 身份）
使市场定位更为标准化、模式化
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市场分析子工具包
市场潜力 容量判断 明晰市场 走势预判 细分市场 锁定竞争半径
城市概况
整体市场
区域市场
竞争市场
城 市 地 位
经 济 水 平
历 史 沿 革
人 口 状 况
市 场 政 策 面 分 析
一 级 市 场 供 应 状 况
供 需 成 交 比 对 分 析
成 交 价 格 走 势 分 析
3
项目开发管理流程
信 息 收 集
市 场 进 入
关 系 拓 展
开 发 维 护
项 目 提 案
4
深度了解市场层面一
土地储备 资质审评 当地开发商状况 开发性质
总经理层面了解
了解 当地 开发 商与 代理 市场 状况
当地代理市场状况
开发能力
公司性质
代理市场比重 主要代理商 代理标底
5
深度了解市场层面二
年开发量
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价格定位工具包
容积率 产品分析 区 域 竞 品 分 析 销售分析 建筑形态 景观规划 户型面积 会所规划 配套设施 成交价格
区域市场具 有竞争优势 的均价范围
容积率 建筑形态 项 目 分 析
竞争导向 定 价 方 法
去化速度
容积率
需求导向 成本导向
产品分析 同 系统目标
形成标准化、模式化的策略推导体系,以市场需求为导向，
客户需求为核心
充分利用客户分析工具包，提高策略制定的准确性,衍生 策略生成工具包的功能，建立各项以客户偏好为导向的数 据库
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策略生成系统原则
以市场需求为根本，从平台（宏观面）—区域（初步半径 确定）—竞争（二次半径确定）形成三级市场研判，导出 项目价格论证 以客户需求为核心推导项目目标客户，寻求项目价格提升 的需求支撑
市场拓展流程及思维工具
策划中心 2013年12月
1
市场开发管理流程
信 息 收 集
市 场 进 入
关 系 拓 展
开 发 维 护
项 目 提 案
2
信息收集关键点
关键点一：城市GDP发展状况
关键点二：城市房地产年开发量、销售量
关键点三：住宅、商业、办公各自供需比重
通过 合理 的市 场研 判
寻 求 市 场 最 佳 切 入 点
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客户拜访的流程
无 合 作 兴 趣 有 合 作 兴 趣 保存 资料 长期 维护
发 布 信 息
信 息 反 馈
通过 Fax Mail Catlog 等 形式 传递 公司 信息
开发 商的 回应， 判断 接洽 以及 合作 可能 性
电 话 邀 约
初 次 拜 访
跟 进 联 络
长 期 维 护 NO 项 目 提 案 YES 长 期 维 护
户型面积 会所配套
建筑形态 景观规划 户型面积 会所规划
根据目标 策略\市场 特点确定 定价方法
配套设施
成交价格 去化速度
根据目标客户偏好明确项目定位，提供产品建议
根据目标客户偏好制定营销策略
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策略生成推导流程
市场定位
客户定位
产品定位
价格定位
市场分析子工具包
客户研究工具包
产品定位子工具包
价格定位子工具包
+
成本分析子工具包
21
市场定位推导流程
运用市场分析工具包
城 市 概 况 了 解
目 的
整 体 市 场 分 析
价格定位子工具包
+
成本分析子工具包
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产品定位推导过程
主要竞争 市 场 分 析
竞争分析
销售分析
干扰竞争 客户偏好 热销产品 滞销产品 客 源 分 析 形态偏好 风格偏好 户型需求 环境需求 成 本 分 析 子 工 具 包 配套需求 客户定位 产 品 定 位
规划指标 宗地现状 项 目 分 析 成本测算 道路四至 生活机能
/ /
/ /
市场分析子工具包
市场潜力 容量判断 明晰市场 走势预判 细分市场 锁定竞争半径
城市概况
整体市场
竞 争 项 目 选 择
区域市场
竞争市场
客 户 共 性 分 析
竞 争 分 析
区 域 竞 争
产 品 竞 争
规 模 竞 争
价 格 竞 争
干 扰 竞 争
相邻区域/板块 市政规划导向（轨道/产业） 性价比错位（产品/价格）
客 户 偏 好 锁 定
调 性 偏 好 媒 体 偏 好 装 修 偏 好
• 公众媒体 • 分众媒体 • 接受渠道 • 风格表现
为 产 品 定 位 提 供 依 据
• 风格导向 • 建材标准 • 功能导向 • 技术导向
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策略生成推导流程
市场定位
客户定位
产品定位
价格定位
市场分析子工具包
客户研究工具包
产品定位子工具包
项目后期： 项目的后期销售 媒体推广
对口人员
营销部/财务部人员 资金回笼
获取信息
佣金结算
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项目开发管理流程
信 息 收 集
市 场 进 入
关 系 拓 展
开 发 维 护
项 目 提 案
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项目策略生成工具包
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策略生成系统目的
确立以市场需求为导向，客户需求为核心的动态体系 营销策略的推导制定更为全程化、标准化、系统化 营销策略的制定更为准确、合理，有利项目的推进
规划条件
交通条件 未来规划
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生成产品定位子工具包目的
为提供合理的产品定位提供工具帮助
提供产品定位内容的索引
使产品定位内容更为标准化、模式化
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产品定位子工具包
产品概念 形象定位 产品档次
•项目平面布局 •组团规划 •道路规划 •景观规划 •建筑形态 •建筑风格 •全装修建议（风格/品牌/配件） •房型面积配比 •公建设施（学校/医院） •商业设施（商业配套布局、商业业 态、商业风格） •物业服务社区系统（智能化/水处 理/安保） •建筑风格 •经营内容 •平面布局 •经营方式
物基 业本 配信 比息 （ 房规 型模 配 比进 ）度 / /
销 销售 售分 率析 推（ 盘销 策售 略价 ）格 /
阶 段营 主销 题分 析 （ 活媒 动体 执选 行择 ） /
购 买 动 机
消 费 心 态
收 入 状 况
家 庭 组 成
客 户 年 龄
客 户 来 源
/
/
/SP
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市场分析子工具包
市场潜力 容量判断 明晰市场 走势预判 细分市场 锁定竞争半径
客户研究工具包 （见客户中心内容）
信 息 汇 总
显 性 客 户 类 型 导 出
客 户 基 本 特 征 描 述
与 本 项 目 比 对 分 析
选择 显性 客户 群体 潜 在 消 费 力 分 析
产 品 过 滤
潜在 消费 力 寻找
寻 找 渠 道
• 项目定位 • 区域规划 • 产品（规模/户型 / 面积/景观） • 配套（学校/医院/ 商业/会所） • 交通（轨道交通）
政 府 未 来 政 策 导 向 规 划 导 向
区 域 竞 争 半 径 圈 定 方法 应行 个政 性区 同划 质板 产块 品效 / / /