六章节广告媒介策略-.ppt

媒体选择的考虑-例子
媒体特征
• 在车身上发布超市商品及价格.
- 虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节 错误
• 在平面发布超市商品的广告
- 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠
正确
媒体选择的考虑-例子
媒体效果
• Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台
- 虽然环境适合,但到达率有限
错误
• Nike Shoes上市 投放于东方电视台
用以宣示赞助广告主的片段。
媒体专有名词解释
品类发展指数
50
45
（CDI-Category Development Index):
40
• 品类的一个地区（或区隔）
35 30
的销售占总销售的比率除
25
东部
以该地区（区隔）的人口
20
西部
占总人口的比率，用以评
15 10
估品类在该地区（区隔）
5
的相对发展状况。
（二）印刷媒体评估 1．发行量 2．阅读人口资讯 （1）刊物读者调查 （2）刊物接触调查 3．印制量
（三）户外媒体评估 1．受众的角度 2．媒体的角度 （1）高度 （2）尺寸 （3）能见角度 （4）材质
二、媒体质的评估
（一）媒介的形象和地位 （二）相关性 （三）媒介的接触关注度
1．载具形象 2．载具地位
集中购买（Agency of Record):
使用多家代理商的广告主，将媒体购买委 托一家代理商进行，称为集中购买。负责 购买的代理商不一定是负责创意的代理商
之一。
媒体专有名词解释
视听众特性（Audience Prorile): • 媒体载具接触人口的统计变项特性。
平均接触率（Average Frequency): • 暴露于一个媒体排期计划的家庭或
CCTV 1
解决方法
关于CCTV
一样的预算
一样的千人成本
不一样的频道组合
2
3
5
6
8
CCTV 1
解决方关于CCTV
一样的预算
一样的千人成本
不一样的频道组合
2
3
5
6
8
第三节 广告媒介选择决策
一、媒体评估的量化指标
（一）电波媒体评估 （1）开机率
（2）收视人口与收视率 （3）观众组合 （4）媒体区域分布分析 （5）千人成本和收视点成本
媒体专有名词解释
• 千人成本（CPM-Per Thousand):
媒体载具每接触1000人所需支 付金额，在计算上是以媒体单价 除以接触人口，再乘以1，000。
• 个人收视记录器（People Meter):
电子自动收视记录器，置于样 本户中，记录器上每一位成员有 代表自已的按键，成员以按键方 式记录自已的收视，由电脑以连 线方式在深夜收集资料，隔日提 供用户使用。
本身内容的比率。
广告段落（Commercial Break): 电波媒体中，节目中止而出现广告ity):
媒体行程模式中，全程 采取平均分配，且未曾 出现消费者察觉广告中 断的情况的媒体露出模 式。
• 栏栅式（Flighting):
媒体行程模式中，全程 持续露出，且中间出现 比重高低起伏的媒体露 出模式。
0
媒体专有名词解释
刊例价（Card Rate 或Rate Card Rate): 指媒体单位所发行的刊例上的媒体 广告收费定价。
媒体专有名词解释
报眼（Flag): 报纸版面中，出现在报头 左右或上下的小块版面。
媒体专有名词解释
广告干扰度（Clurtter): 媒体载具中，广告版面或段落花流水长度占载具
媒体专有名词解释
阅读人口（Readership)：
• 刊物的每期总接触人口， 包括通过订阅，零购或 传阅等任何方式的接触 刊物的人口。
档次（Spot):
• 电波媒体中，广告出现 在任何载具中，称为档 次。
刊载（Insertion):
• 印刷媒体中，广告出现 在任何载具中，称为刊 载。
媒体专有名词解释
- 覆盖率大,确保让大部分人看到
正确
媒体专有名词解释
时间：2019.3,26
媒体专有名词解释
发行量（Circulation)： • 在印刷媒体印制量中，每期
实际发行到读者手中的份数。
传阅率（Pass Along Rate或Pass
Over Rate)：
• 印刷媒体中，平均每份刊物 被传阅的次数，即阅读人口 除以发行量。
（四）干扰度 （五）广告环境
媒体量与质的综合评估
量
质
媒体选择的考虑-例子
媒体环境
• Ferragamo （拉格慕(Ferragamo) 意大利的女鞋品 牌 ）的鞋子广告投放在现代家庭杂志 - 虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环 境. 错误
• Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志 - 到达率及环境都正确. 正确
第六章 广告媒介策略
第一节广告媒介策略目标
一、营销目标、广告目标与媒介策略目标 • 提高品牌知名度 • 提升品牌形象 • 支援促销活动 • 击败竞争对手
二、营销媒介策略的因素
• 广告目标 • 广告媒介预算 • 广告产品的特性 • 品牌形象与个性 • 广告创意的特点 • 目标消费者的特点 • 行业竞争态势
• 日记法（Diary):
以问卷留置方式，选定样本户 留置问卷，记录家庭成员收 视节目及时间，然后在固定 时间回收，再输入电脑统计 出各阶层的收视率、到达率 及接触频次。
媒体专有名词解释
• 总接触人次（Gross Impression):
一个媒体执行方案运用 的所有媒体载具所接触 的人次的总合。总接触 人次以重复计量方式得 出，即一个消费者接触3 次或3个消费者各接触1 次皆登记为3人次。
脉动式（Pulsing): 媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低 起伏的媒体露出模式。
媒体专有名词解释
• 脉动式（Pulsing):
媒体行程模式中，全程 持续露出，且中间出现 比重高低起伏的媒体露 出模式。
• 百分点收视成本（Cost Per Rating Point):
在电波媒体中，每百分 点收视（听）所需支付 金额，在计算上是以单 价除以收视（听）。
个人当中，每家庭或每个人平均暴 露次数。
媒体专有名词解释
品牌发展指数（BDI-Brand Development Index): 品牌在一个地区（或区隔）的销售占总销售的比 率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率， 用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展状况。
标板（Billboard): 在节目赞助作业中，节目的开始、结束或节目中