营销观念和营销过程122页PPT

奖，在刀剪业，“王麻子”三字无疑是金字招牌。1980年，在政府政策
扶持等因素催化下，王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行，20世纪80年
代末90年代初，企业产品产量、经济效益创历史最高水平，年上缴
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利润近200万元，企业累计创利税相当于国家建厂
投资的4倍以上。但从90代中期开始，北京王麻子开 始逐渐走下坡路了，企业效益一路下滑。
2、条件：环境污染问题严重； 企业以次充好
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思考：我们公司现在奉行的是 哪种营销观念？应该奉行哪 种营销观念？
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二、市场营销过程
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市场营销过程
一、营销环境的分析 （一）宏观环境分析
（二）微观环境分析
二、找出目标消费者
（一）市场细分
（二）目标市场选择
据知情人士披露，截至2019年5月31日，北京
王麻子剪刀厂资产总额1283.6万元，负债总额为
2779.9万元，资产负债率为216.6%。谁曾想像得到，
有过百年辉煌历史的老字号就这样被结束了自己的
历史。
“王麻子”为何钝了 ？ 酒香不怕巷子深？
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（三）推销观念
1、含义：推销观念认 为，消费者只有在
占据半壁江山的“北京王麻子剪刀厂”已经向昌平区法院申请破产。位 于昌平沙河镇的王麻子剪刀厂如今满目萧条冷落，空荡荡的厂区内，大 多数厂房、库房都是“铁将军”把门。偶尔看到一两个护厂人员在厂区 内游荡，满脸沮丧，再也看不到过去的自豪和张扬。百年风光一朝衰落， 令人不堪回首。
自明代以来，中国的优质刀剪独出一家，这就是历经三百余年沧桑
收入
消费者支出模式
居民储蓄和信贷
基础设施
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政治和法律环境
政治环境 法律环境
自然环境
某些自然资源短缺或即将短缺 环境污染日益严重 政府对自然资源管理的干预日益加强
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技术环境
•技术是一种“创造性的毁灭力 量”科技给人类带来无限资源 和财富，又给人类开来毁灭性 灾难。 •技术革命有利于企业改善经营 管理。 •技术革命会影响零售商业结构 和消费者购物习惯。
问题：
（1）营销就是推销吗？ （2）企业的营销活动应该遵循什 么样的程序？
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引导案例：卖鞋的故事
一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个 非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销 路。一个星期后，这位职员打电报回来说： “这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。”
鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国 家,对此进行仔细调查.一星期后，推销员打电报 回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大市 场”。
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市场营销环境对企业的影响
威胁水平
高
低
机高 会 水 平
低
冒险企业 困难企业
理想企业 平淡企业
威胁——机会矩阵图
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（一）宏观环境分析
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人口环境
人口数量及 增长速度
人口的地理 分布
及流动
人口环境
人口结构的变化
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经济环境
出发点 中心
重点
工 厂 现有产品 推销和促销
推销观念
终点
通过增加销售量 获得利润
顾客
顾客需要
协调市场 营销活动
通过顾客满意 获得利润
营销观念
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营销观念：制造你能推销的产品。 推销观念：推销你能制造的产品。
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(五）社会营销观念
1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而 产品还要符合社会的长远利益，把 消费者的利益、企业利益和社会的 长远利益协调起来。
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（二）产品观念
1、含义：重视产品质量， 认为消费者喜欢质高价廉的 产品。
2、特点：以产定销，以质 取胜
3、条件：供不应求，以一 定范围内存在市场竞争
“酒香不怕巷子深”
“一招鲜，吃遍天”
“营销近视” 过分重视产品
质量而忽视消费者需求
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“王麻子”为何钝了
曾经三代传名的王麻子剪刀近日传来噩耗，在中国的刀剪市场一直
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案例启示：
观念和视角很重要。 优秀的营销人才是企业宝贵的财富。
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学员应掌握的知识点
一个观念 ——营销观念
一种技能 ——安排市场营销活动的整个程序
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一、市场营销观念
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市场营销观念的内涵
市场营销观念是指企业进行 市场营销决策、组织和从事 市场营销活动的指导思想， 即企业的经营思想或商业哲 学。
2、特点：以销定产 3、条件：供过于求
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用户想得到的究竟是什么？
用户说：我不要！ 计算机
保险储蓄 豪华轿车 全自动洗衣机 化妆品 胶卷
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用户说：我要！
高速的运算能力与现代化 的观念 寻求安全，避免损失 舒适，地位显赫 更多的闲暇 秀丽的风姿 美好的记忆
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推销观念和营销观念的比较
（三）市场定位
三、设计市场营销组合策略（4P策略） （一）产品策略（Product) （二）价格策略（Price） （三）促销策略（Promotion） （四）渠道策略（Place）
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营销中介
产品
供应商 渠道 目标市场 价格
公众
促销 竞争者
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一、营销环境的分析
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市场营销观念的演变
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市场营销观念的演变
（一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）营销观念 （五）社会市场营销观念
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（一）生产观念
1、含义：以生产为中心， 其主要任务是扩大生产, 降低成本。 2、特点：以产定销，
以量取胜。 3、条件：市场供不应求
产品是我卖出 去的而不是顾 客买去的
强烈的 销售刺激下
才会采取购买行为。
2、特点：以产定销
以销取胜
3、条件：供不应求， 个别产品竞争激烈， 出现了供过于求
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（四）营销观念
1、含义：以消费者需求为中心、协调所有影响顾客 的营销活动，并通过建立顾客满意之上的顾客 关系来取得利润。 顾客要什么，就生产什么
的老字号“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年
(1651年)，名气流传甚广，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度在
50%以上。凭着300多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象征。
王麻子剪刀厂是1956年公私合营，1959年正式命名挂牌成立的。其后，
王麻子剪刀获奖无数，其中1980年、1988年王麻子剪刀分别获国家银质